市场营销往往有这样一个规律：当一个市场处于培育期与成长期时，品牌竞争往往表现得不够明显，这一时期的竞争一般会表现在产品、质量、价格、渠道等方面，我们称之为产品竞争时代，汇源果汁就是在产品竞争时代，脱颖而出的一个专业品牌，并保持着数年来领跑果汁业的优良业绩，然而，当鲜橙多面世，炸开第一个果汁饮料的市场缺口，消费者为之倾狂时，汇源的品牌资源与市场优势，开始出现了松动……

　　我一直在试图寻找一个答案，一个品牌从诞生、成长到成熟，贯穿于品牌发展里程之间，确保品牌的核心动力、竞争力与生命力的核心要素到底是什么？后来我发现，审时度势，与时俱进，永远超前于市场半步，是保持品牌持久生命力的核心所在。

　　可口可乐是个比较典型的例子，在进入中国之后，为了能深度渗透到中国的市场，不断变化着其品牌营销策略，尤其是其本土策略的推出，更体现了一个国际大品牌的长远眼光，以及对市场的包容精神。虽然握着泥阿幅的心情一定是怪怪的，但消费者喜欢，消费者喜欢，意味着品牌的持久生命力与战斗力，意味着与时俱进，同时也意味着品牌的营销的成功。

　　汇源的成功，内部的核心要素，与可口可乐在某些方面是相通的，那就是他们都有一种执着的与时俱进的精神以及长远的市场眼光。这对于在果汁饮料还处于市场初期时，就能一直专注于果汁饮料的生产与销售，并一直保持着专业专注的品牌经营精神，是值得称赞的，我想这是汇源一路走来，过关斩将，一路提升的关键所在。

　　的确，九十年代初期，饮料行业还是碳酸饮料与纯净水、矿泉水的时代，国民对于饮料的需求还处于追求口味与好喝的消费时代。对于价格相对较高的纯果汁饮品，还没有引起足够的重视，整个果汁市场还处于培育期，一些果汁品牌默默拓展果汁市场，汇源也基本上属于在这一时代，凭借产品质量与营销网络建设，取得成功的品牌之一。

　　诞生于1992年的汇源品牌，从一开始就专门致力于各种果蔬汁饮料开发、生产与销售，凭其稳健的经营与市场拓展，销售量节节攀升，加之在品牌建设初期，就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段，迅速在行业内取得了一席之地。一句“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性品牌诉求，使得汇源品牌在短短数年之间，就成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一。

　　汇源的品牌营销，在市场上取得了非常突出的业绩，其成功的背后，除了专业专注的精神之外，还有以下两个要素不能忽视，它对于品牌的迅速崛起，亦起到了非常重要的作用。

　　1：专业化的品牌路线

　　市场初期，人们对于果汁的认识，基本上还处于“专业消费”的阶段，在这一消费时期，大部分消费者对于品牌的消费，一般都会比较理性，消费者购买果汁的潜在心里首选应是健康，其次才是口味。

　　汇源果汁恰恰迎合了大部分消费者的潜在心理，所以它成功了。一直以来，汇源除了在技术上，走专业化路线以外，在品牌营销上，也采取了专业化路线。在品牌形象塑造上，多年以来，汇源一直以“喝汇源果汁，走健康之路”为核心要素，进行品牌资产的积累。

　　在处于发展期的果汁业，汇源的专业化路线，得到了广大消费者的认可，在培养了一大批忠诚用户的过程当中，提升了品牌的竞争力。市场发展期，专业化的产品生产与专业化的品牌打造，成了汇源初期成功的一张关键底牌。“喝汇源果汁，走健康之路”，相对于当时的其它品牌来讲，成了汇源的差异化优势。

　　可以说，汇源用初期的品牌营销手段，打败了当时大部分并不太专业的靠产品营销的竞争对手，这正是汇源的超前之处。所以，以“汇源”为品牌名称的系列产品，如果汁产品系列、果蔬产品系列、甚至茶饮料系列，都取得了不俗的业绩，尤其是果汁产品系列，更是如此，这大概与其一直倡导“喝汇源果汁，走健康之中路”有一定的关系吧。

　　2：大品牌营销计划

　　汇源在市场成长其的另一个成功的秘诀就是“大品牌计划”。所谓大品牌计划，就是在市场发展期，真正称得上“品牌”的竞争对手稀少，品牌集中度很低，很少有品牌能够对汇源构成真正的威胁，而汇源也恰恰把握了这一市场时机，并以“汇源”为品牌名称开发系列产品，甚至包括茶饮料等，都取得了不错的业绩。虽然汇源一直以来，还没有达到对果汁业的垄断地位，但发展期对汇源能够构成直接竞争的品牌真是少之又少。

　　同时，加上汇源当时不错的品牌营销手法，更使得当时的一些竞争品牌无法与之抗衡。比如其为了突出品牌的专业性与健康的品牌性格，其运用了体育营销的手法，这时当时其它一些同类品牌做不到的。“八届运动会指定产品”、“中国游泳国家队专用饮料”、“中国跳水国家队专用饮料”的系列品牌传播与品牌运作，都取得了不错的市场效果。

　　1998年， 中国企业管理协会、中国企业家协会在全国市场产品竞争力调查中，汇源果汁获果蔬饮料类消费者心中理想品牌第一名，实际购买品牌第一名；1999年购物首选品牌第一名，荣获1998年"中国家庭爱用品牌"的称号。

　　此时的汇源真是如鱼得水，其大品牌营销计划，也如入无人之境，一杆“喝汇源果汁，走健康之路”的大旗，插到哪里，哪里飘扬。其“汇源”大品牌下的系列产品，如果汁饮品、果蔬饮品、茶饮料、饮料酒甚至波萝冻、什果冻等系列产品，也都借“汇原”这一品牌大旗，取得了不错的业绩！品牌知名度高以及品牌的专业化精神，使得在细分市场里几乎碰不到敌手的汇源，数年来一直顺风顺水，“大品牌营销计划”，似乎已成了汇源的成功法宝之一。

　　在汇源大品牌营销思想的指导下，汇源开始了大规模的扩张行动。在北京顺义原有三四百亩厂区的基础上，征地1000多亩扩建生产流水线；在成都、上海等地投巨资新建大型的半成品加工厂和果汁灌装厂；与新疆屯河签订协议，共同出资8亿多元组建汇源食品饮料(集团)有限公司；与重庆三峡果业集团合作投资6.6亿分五期在万州建设年加工200万吨的柑桔加工基地，这也将是亚洲最大的果汁生产基地……

　　经过一系列的整合扩张，“汇源”的“大汇源号”已初具雏形：目前已拥有11座水果榨汁基地和13个灌装厂，60多条生产线，占据国内近30%的市场份额。

　　不难看出，汇源的一系列市场动作，是要把汇源的“大品牌计划”推向一个更高的境界。尤其是其生产能力与技术优势，似乎已开始向“行业垄断”的方向开始了大踏步前进了。“大汇源号”的提出，更显示了其扩张的野心。

　　看到“大汇源号”时，不知是出于什么样的原因，让我一下子想起了“泰妲尼克号”，也许这两者根本就是风马牛不相及，但却幂幂中有着千丝万缕的关系的原因吧。

　　的确，今天的果汁市场已基本走向成熟，消费者的需求导向已发生了很大的转变，鲜橙多果汁饮料的热销，就是一个很现实的例子。

　　细分市场里出现了“敌人”，细分市场里出现了更强大的品牌，开始与“汇源”竞争了，这一竞争尤其以果汁饮料的出现表现得更为明显！可口可乐、百士可乐、统一、康师傅、娃哈哈、健力宝、大湖、茹梦已开始在细分市场里，寻找属于自己的奶酪，继茶饮料大战之后，一下子冒出这么多大品牌，来瓜分果汁市场，真的让专业市场里的老大“汇源”有点始料不及。也许，汇源的大的市场扩张动作，正是想保住自己的江湖地位而进行的吧。然而，当“大汇源号”面对细分市场里如此之多的强劲品牌，对于在市场发展期一路走来，没有太多的做战经验，也未曾面对如此之多的强劲品牌，仅仅用一个“大汇源号”与其作战，能成功吗？当硝烟纷飞、战火已起时，还真的为“汇源”捏了一把汗。