果汁争霸系列2

　　一切似乎都难以预料，一切似乎又都在意料之中。当统一推出PET装鲜橙多并迅速脱销，吃了第一只螃蟹以后，面对如狼而至的竞争者，心里会不会有点瑟瑟发抖呢？

　　在进行商战的过程当中，抛开竞争对手不谈，单从自身运作来讲，如果能够找到比较好的支点与切入点，那就注定已迈出了成功的第一步。所谓切入点，即市场真空地带，而支点呢？则恰恰是在真空地带，消费者未对未被满足的需求已快失去最后的耐心了，在这一点上，统一“鲜橙多”不能不说是一个杰作。

　　鲜橙多出现以前，中国人的饮品大致经历了四个阶段，即碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段。

　　随着人们生活水平的提高，在饮料的观念上，已经越来越注重健康，从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。

　　实质上，从营销的角度上来讲，消费者永远都存在着未被满足的需求，关键看你如何把握，如果能在最佳时机，找到切入点与支点，那么在商战中胜算的把握要大得多。

　　在饮料发展初期，消费者未被满足的需求，最重要的口感要好，至于健康还没有过多的考虑，所以此时是碳酸饮料的天下；但随着人们观念的转变，越来越重视健康，一种能满足消费者健康饮料的产品成了未被满足的需求，而碳酸饮料虽然口感较好，但几乎不考虑健康功能，所以此时出现了纯净水，矿泉水；但更一步发展，消费者的观念又转变了，除了健康之外，即健康、口感又好的饮料又成了消费者潜在的需求，于是茶饮料开始风行，茶饮料在饮用水的基础上又增加了茶的功能，开始具有绿色食品的时代。

　　消费者的基础需求，主导着市场变化的方向，这一点任何一个商家都不能忽视，而一个产品如果不能满足消费者即时的潜在需求，那么它就落后了，没有竞争力了。另外，从基础需求的转变上来分析，我们还可以继续推论，消费者即要口感好，又要健康，其实已是比较高的需求，所以茶饮料风行了很久，那么，在此之后未被满足的需求是什么呢？“鲜橙多”给了我们答案，那就是即健康、口感好，同时也要更漂亮。

　　所以，鲜橙多的推出，从包装形式上来看，也只是一个小小的改变，那也只算它前进一小步，但从适应消费者的基础需求层面上来分析，可谓是前进了一大步！这才是它为什么迅速风行的最主要的原因，因为在消费者的心理，找到了比茶饮料更好的饮品，那就是“鲜橙多”,事实也是如此，对消费者的需求心态的良好把握，才是“鲜橙多”成功的核心所在。所以在这个问题上，我一直不赞成那些只认为鲜橙多推出了“PET”装就成功了，这未免过于片面，任何一次成功绝非偶然，而对成功背后的深度把握，才是我们进步的关键。

　　不是吗？其实，“PET”装也不是“鲜橙多”的专利，从利乐包到PET装，在此之前已有很多品牌做过尝试。1998年日本的“三得利”系列乌龙茶、果汁饮料，就是采用的PET装，也就是说，早在1998年就有了PET装果汁饮料，而“鲜橙多”是在2001年推出的，当然不是最早。

　　而且，当时“三得利”推出的PET装果汁饮料，销售量也不错。在华东地区还一度出现了热销的局面。可能是由于当是市场决策的原因，PET装果汁饮料的热销并没有引起公司的足够重视，所以一直没有大量推广，一个隐藏的商机就这样搁置在了历史的台阶上。

　　市场沉静了一段时间，茶饮料独舞天下，康师傅推出的“PET”装茶饮料销售量节节上升，在明星助阵的广告攻势下，势头更加迅猛，一度跃到了行业的领跑位置。

　　怎么办？身为后来者的统一，要想超越最直接的竞争对手，就必需推出绝对差异化优势的产品，以补足自己在相对于康师傅的短板。与康师傅在茶饮料上硬拼，显然不是上策，而从基础需求出发，找到最佳的切入点与支点，才是上上策，于是，“果汁饮料”被统一选中。

　　时间定格在2001年3月， PET（塑料瓶）包装的果汁饮料“鲜橙多”问世了，几个月内，“鲜橙多”脱销了，“鲜橙多”单月销售量超过汇源了，“鲜橙多”卖疯了……

　　“鲜橙多”显然是有备而来，从品牌运作上看，显然不是偶然所为，随意巧合。在市场细分上与品牌定位上，“鲜橙多”非常精准到位，直指其它品牌未层涉的消费者潜在的心理需求，即健康又漂亮，于是，“鲜橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，一下子迎得了消费者的认同，销售量迅速上升，到2002年第一季度，按照统一的数据，“鲜橙多”销量已经成为全国第一。

　　一个显然的事实是，“鲜橙多”的推出，是有计划性的，在支点与切入点上，它即绕开了“死对头”康师傅的压力，又满足了消费者的潜在需求，所以成功并非偶然。“鲜橙多”的问世，给我们一个最有价值的思考，不是“鲜橙多”热卖的本身，而是在其背后，对市场及消费者的精准把握，以及长远的战略眼光，在这一点上，对那些只会跟进的斗士们来说，值得细细思考一翻。