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| 《品牌学》第十一章：构筑品牌防火墙 | |||||
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作者：佚名 人气：588 全球最全的财富中文资源平台 |
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品牌保护 根据中国社会经济调查研究中心和北京保真商城所做的公众调查，在全国已查处的假冒商品30多大类500多个品种中，消费者列出的最容易出假冒的商品，高居第一位的是烟酒，据不完全统计，全国卷烟零售市场年平均有100万件假烟，每年给国家造成的经济损失近10亿元。 中国国家工商局1999年8月18日发布的统计数字显示，1999上半年，中国各级工商管理部分共查处涉外商标案713件，比去年同期增长百分之二十五。 目前，中国假冒产品究竟有多少数量是一个未知数，但可以肯定是一个天文数字。甚至有学者戏称，在中国，假冒数量应当作为评定名牌价值的参数之一。 第二节 品牌保护的误区 每一种品牌的陨落都有自己的原因，或是自然衰老，或是遭遇突发事件，或是患了某种品牌疾病。企业虽然对这些品牌有的也在尽心尽力地做着保护，却由于方法、方式的不当，陷入了品牌保护的误区，造成了只是热衷于名目繁多的评优评奖，热衷上什么排行榜，成为什么行业推荐品牌、消费者最信赖品牌之类的活动，大打市场占有率之牌，可谓是你方唱罢我登场。 然而，现实并不容乐观。我国大多数企业对于品牌保护还是停留在感性上的点滴意识。既没有很深的理论探讨，又没有较多的实践。所以，不可避免地产生了一些品牌保护的误区。 一、品牌保护错位 没有自我珍惜的实质，就是严重脱离了消费者的需求，失去了消费者，品牌保护的作用又何从谈起呢？ 品牌形象是品牌资产价值的重要组成部分，是品牌生活在发展中不可忽视的最为重要的环节之一，品牌形象更是品牌的一种象征，代表着一个品牌，一种力量，甚至有时代表的是一种文化。有人认为，企业品牌对于品牌产品消费者而言，有强烈的吸引力，一是经济上的吸引力，二是精神和道德上的吸引力。这也就是说对于某些品牌，消费者已经形成了固定的偏爱，他们不允许、也不接受某些品牌产品的形象改变，而企业为强调自我保护，违背了消费者意愿，必然会遭遇惨败。 （一） 可口可乐：口味还是老的好 可口可乐是美国具有百年历史的饮料。后来，可口可乐为了与百事可乐竞争，于1985年4月23日宣布放弃它那一成不变的传统配方，推出符合品牌消费者偏好口味更甜的软饮料要求的“可口可乐1号”。百事可乐公司抓住这一机会，大肆宣传：“大家知道，某种东西如果是好的就用不着改变它，百事可乐的成就迫使可口可乐出此下策”。 竞争对手的叫嚣并不可怕，可怕的是消费者对可口可乐的改变配方强烈不满。新可乐在上市4小时之内，就接到650个抗议电话，到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个；一些传统可乐的消费者组成组织，准备在全国范围内抵制新可乐。就连可口可乐总裁的父亲也批评新可乐，并以不认儿子相威胁；各地的经销商要求销售传统可口可乐。在这种情况下，公司决定顺应顾客的传统习惯，恢复了原来的配方，这才避免了可口可乐的厄运。 （二） 派克公司的“身体不适” 派克公司以生产优质高价的钢笔而享誉全球，派克金笔也因此被许多人用来显示自己的身份和地位。 然而，当80年代，派克金笔受到美国杰劳斯公司生产的新型高档金笔的围攻之际，派克公司为了在激烈的竞争中获胜，竟然异想天开的把推销品牌产品的重点转到大量生产廉价钢笔上来。 本想采用“形象销售错位”大捞一把的派克公司万没想到，这么做不但没有巩固竞争优势，反而使得销售状况日益恶劣，亏损连续增加，到1984年止，亏损额竟高达500万美元。 究其原因，说起来很简单，就是因为派克公司大量生产廉价钢笔，使其原有的形象受到严重损害。试想三、五美元一支的派克笔又怎能体现人们的高贵、典雅的气质呢。仅这一点就足以导致派克惨败钢笔市场了。 二、品牌保护过度 品牌形象很重要，维护固定的品牌形象也往往没有错误，然而在许多情况下，品牌的衰落是由于顾客的喜好、习惯发生了变化，而产品未能及时地与相适应地跟着改变。只是一味的固守着原有的经营观念，造成无可挽回的损失。 美国一家救护公司，一直奉行“态度诚实、可靠服务”的宗旨，并把这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，声誉很好。后来情况却急转而下，许多患者拒绝乘坐，连小孩都经常向救护车仍石头、吐唾沫。导致公司的生意日益冷清，名声衰落，后来，该公司发现造成这种情况的原因其实很简单：艾滋病的英文缩写恰巧也是“AIDS”，公众以为该车是运送艾滋病人的车，该公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他们了。只是在后来，公司去掉了“AIDS”的英文缩写才逐渐恢复了自己的名誉，结束了经营惨淡的局面。 提起品牌产品的质量，许多企业认为产品自然是越坚固耐用越好。然而事实上并非如此，你想想看，如果服装都坚固耐用犹如钢铁，十几年不坏，那消费者到底还要不要买新时装了？这些企业往往是因循守旧，没做什么变化自然会败下阵来。 目前，在很多市场领域，短命产品中的一次性产品很风行，如：一次性尿布、一次性刮脸刀片、一次性圆珠笔等等。企业品牌若是能针对品牌消费者的不同需求，适当地开发出满足消费者使用的产品，才会避免品牌保护的误区。 三、产销错位 在有些特殊的情况下，品牌和消费者二者都发生了一些变化，但却由于方向相反，或者方向相同速度不一，导致品牌保护的失败。 美国克莱斯勒公司就险些成为这种变化的牺牲品。在20世纪五六十年代，小型汽车在美国的销量比例很小，只占美国汽车销售量的16%。当时，克莱斯勒公司却估计错了形势，片面夸大了消费者对小型车的需求量，主观地从1953年起缩小汽车体积，集中向小型化发展。由于产销不对路，使得该公司在美国汽车中排行由第二降为第三。 由于销路不畅，克莱斯勒公司在1969年又调整方向，致力于大型汽车生产，放弃小型汽车。然而，天有不测风云，时值1973年席卷全球的石油危机，美国国内汽油供应紧俏，油价上升，消费者转而喜欢耗油少的小型车。决策变化错误导致克莱斯勒公司在1975年创亏损历史记录，到1979年已经濒临破产倒闭。直到艾柯达来到克莱斯勒，情况才逐渐好了起来。 四、盲目壮大的合资误区 品牌是企业拥有的无形资产，在市场上享有较高知名度、美誉度的品牌能给企业带来巨大的利润。如1996年可口可乐的品牌价值是434.27亿美元，是当年销量价值的3.64倍，可口可乐总裁曾说过，假使有一天可口可乐的所有工厂都被烧毁，可口可乐也能在几天之内重新站立起来，究其原因就是他们拥有巨大的无形资产。 我国的品牌形势却不容乐观，一些企业盲目地引进资金、技术，放弃了自己的优势，或因品牌意识淡薄、缺乏战略头脑；或因崇洋思想作怪，天真地以为“外国的月亮都比中国的月亮圆”，或因在合资过程中误以为中国要被“吃”掉；或因企业转产无端丧失原有品牌；或是由于一些外商在投资时明确要求生产的产品必须用它们的品牌，所有这些原因造成了不少曾风靡全国的享有较高知名度的品牌消失。 （一） 饮料行业：全线溃退 80年代饮料行业有八大名牌汽水厂：广州的“亚洲”、天津的“山海关”、北京的“北冰洋”、上海的“正广和”、青岛的“崂山”、沈阳的“八王寺”、四川的“天府”、广东的“健力宝”，现在只剩下“健力宝”在苦苦支撑，如今中国的饮料市场，早已是“可口可乐”与“百事可乐”一统天下了。虽然，近几年出现的承德露露、旭日升冰茶等饮料新秀成绩不俗，但与可口可乐相比可谓是天壤之别，中国七大饮料的被合资也使得它们当中的许多品牌已经是烟消云散了。 （二） 洗衣粉行业：合资品牌遍地开花 美国的“宝洁”、日本的“花王”、英国的“利华”以及德国的“汉高”四大国际民用洗涤剂公司，大规模进入中国，他们以强有力的资本为后盾，分别将四川的“双猫”、南京的“加佳”、天津的“海河”、“天津”等十几家国内老牌日化企业收购或控股，然后将其束之高阁，利用原来企业的生产能力，大肆生产并销售“奥妙”、“碧浪”、“汰渍”等外国品牌的洗衣粉，几乎占据了中国洗涤市场的半壁江山，而“奇台”、“活力28”、“熊猫”等几个国内尚有的品牌仍在扛着民族工业品牌的大旗。 （三） 自行车行业 目前，在我国自行车行业中，独资与合资企业达200多家。我国原有的一些名牌自行车，如天津的“飞鸽”、“红旗”、上海的“永久”、“凤凰”、广州的“五羊”、常州的“金狮”、青岛的“金底”、沈阳的“白山”，这些昔日称雄称霸的品牌在外国品牌的冲击下，大都日子不太好过。而“三枪”、“菲利浦”、“海尔斯曼”、“捷安特”、“斯波兹曼”等合资品牌却是风头正劲。 此外，我国的大型啤酒厂中，也只有“青岛”、“燕京”、“中华”没有并入外国品牌门下；彩卷行业也只剩下“乐凯”独扛民族工业的大旗苦苦支撑；轿车行业基本上都是在为外国品牌打工；化妆品行业也是全线溃退。许多行业已经形成了外资合资企业相互争夺市场，民族工业在夹缝中勉强生存的尴尬局面，所有这一切都违背了我们品牌保护的初衷。 五、商标法律认定上的误区 近几年来，不少地方政府突施“名牌工程”，其中一些“名牌工程”中提出的一个响亮口号就是争取在多少年内实现驰名品牌的突破。 在1991年由消费者评选的驰名商标活动中，经国家商标局认可，同意颁发“中国驰名商标”证书给前十名的企业，“健力宝”名列第八名，仅获得了组委会颁发的“驰名商标甲级提名奖”。 然而，这并不能说明“健力宝”就不是中国的驰名商标之一，因为驰名商标是以客观存在的大众认可为前提的，而“在市场上享有较高声誉并为相关公众熟知的注册商标”。只要某一商标声誉卓著，在相当广的范围内为广大消费者所熟知，它就是驰名商标。 因此，驰名品牌商标的法律认定仅仅是一个方面，更为重要的是一个商品品牌的商标是否在市场上享有较高的声誉，是否为广大的消费者和相关公众所熟知。 六、商标保护范围上的误区 一般商品商标的保护范围是严格限制在其核准使用商品范围的，尤其是在我国和其它核准注册原则的国家里，商标未经注册或注册后超范围使用，是不受法律保护的。但驰名品牌的商标却可以例外。 对驰名品牌的保护范围相对放宽，但也并不是放宽到42个商品和服务类别上，也不是所谓的全类保护。有些企业在其某一商标被认定为驰名商标以后，往往天真地提出了一些超出法律规定的权利请求。 根据《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款和中华人民共和国《驰名商标认定和管理暂行规定》第八、九、十、十一条的规定，驰名商标的保护范围可以归纳为以下四点： （1）将与他人驰名商标相同或者近似的商标使用在非类似的商品上，且会暗示该商品与驰名品牌商标注册人存在某种关联，以便能够损害驰名商标注人各项权益的，驰名商标注册人可以自通知或应该知道之日起两年内请求予以制止。 （2）将与他人驰名商标相似或相同的商标在非类似商标上申请注册，且可能损害驰名商标注册人的权益的，不予核准注册。已经注册的驰名商标所有人可以自注册之日起五年内请求给予撤销，恶意注册的则不受时间的限制。 （3）根据驰名商标本身的独创性大小来确定扩大保护范围的大小。独创性越强，保护范围就应越广。驰名商标的独创性是影响驰名商标保护程度极其重要的一个条件。 如：“凤凰”商标的设计取材于人们广泛熟知的美丽传说中的一种动物，其独创性几乎没有，所受保护自然也极其有限，恐怕除了在自行车上不可以再注册，其余行业均可以进行注册，那么，它扩大保护的程度自然是受限制了。相反，同为国产的“海尔”、“娃哈哈”等商标，因其独创的设计颇有显著性，自然会受到更为广泛的保护了。 （4）他人将驰名商标的相同或近似的文字作为企业名称一部分使用，且可能引起公众误认的，工商局不予核准登记；已经核准登记的，驰名商标注册人可以自知道或者应当知道之日起两年内请求工商局予以撤消。 在1992年6月，中国贸促会代理美国菲利浦莫里斯公司向我国工商执法机关投诉，请求禁止浙江某粮油食品厂在酒产品上使用的该公司香烟商品上注册的“万宝路”（注册号为352035）商标相近似的“万宝皇”文字与图形。尽管香烟与酒有很大区别，但根据相关法律法规的规定，该粮油食品厂的商标被认定为侵权行为。 七、互相攀比的误区 攀比，是当今社会的一个毒瘤，驰名商标也不例外。1989年到1991年期间，由于我国多数行业尚没有具备品牌保护方面的意识和知识，对商标的意识也还不是很在意，基本上当时的驰名商标还是由国家商标局来推行。 等到多数企业认识到驰名商标的种种好处之后，却又由于某些传媒的误导和对驰名商标的片面认识，攀比之风突然兴起，于是乎品牌厂家们的生死豪夺，都是不惜一切代价，甚至巧立名目的，誓要拿下驰名商标的认定。 其实，在我国的具体实践当中，主要还是采取“个案处理、被动认定”的方式，这一方面考虑到了与国际惯例的接轨，另一方面也是为了充分保证驰名商标认定的公正性和可操作性。 当然，由国家工商行政管理局设立的驰名商标认定委员会经国家商标局认可，也可以根据商标注册和管理的需要来主动认定驰名商标。 八、国际保护上的误区 如今，许多企业请求国家商标局认定其商标为驰名商标的一个极为重要的原因，是其商标在国外被他人抢注或是存在商标纠纷，如果商标局出具一份驰名商标认定文件，就能有利于解决抢注商标的矛盾。于是，商标局能否出具驰名商标的证明，似乎成了在国外解决商标纠纷的关键所在。 更有甚者认为，只要是商标局认定的驰名商标，就可以在《保证工业产权巴黎公约》所有的成员国中享受全面保护，其商标便可畅通无阻。的确，《保护工业产权巴黎公约》的所有成员国是有保护驰名商标的义务，但驰名商标在国际保护上也并非真有上述如此特权。 商标的国际保护有极为严格的限定条件，主要包括以下几点： 1）《保护工业产权巴黎公约》的成员国要根据本国的法律规定进行保护。若该成员国法律没有这方面的规定，第三国出具的任何证明均不发生作用。 2）认定商标是否驰名，应是在商标注册国或商标使用国驰名，并经其商标主管机关认定。并非以原属国驰名为条件，也不以原属国的商标主管机关的认定为依据。某一外国商标即使在其本国享有很高的知名度，被其本国认定为驰名商标，但其在使用国却鲜为人知，将不会被使用国商标主管机关认定为驰名商标享受特殊保护。这是驰名商标在异国应遵循的保护原则。 3）原属国向他国出具的驰名商标证明，只是他国审理商标案件时的参考文件，并非是实质性文件。从近几年来的实践看，在处理商标国际纠纷时，凡要求出具驰名商标证明的，没有一件是国外商标主管机关向我国商标局主动联系的，都是中方企业自行提出申请。从出具文件的效果上看，也是极为有限的，因为判断的关键是该商标在使用国是否真正驰名。 第三节 品牌的经营保护策略 所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。不同的品牌，其所面临的内部和外部环境的差异，自然经营者所采取的保护活动也名不相同，但是不论采取何种经营活动对品牌进行保护，都必须以下列几点为基础： 一、以市场为中心，全面满足消费者需求 消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以组合消费者需求为中心。要知道品牌的经营保护是与消费者的兴趣、偏好密切相关的，消费者的“口味”是不断变化的，这就要求品牌内容也要随之做出相应的调整，否则，品牌就会被市场无情地淘汰。 几乎每一个知名品牌都在不断地变化着以满足消费者的口味与偏好。可口可乐的口味、柯达的新专型号、海尔的空调品种、李维牛仔裤的式样都在随着市场趋势而变化。就连曾说“福特汽车只有一种颜色，那就是黑色”的福特汽车近年来也推出了不同颜色的汽车来，以适应市场趋势的变化。以宝洁公司的“碧浪”洗衣粉为例，该品牌在过去的三四年时间里，就已换过好多次“改变新产品”标志，从“碧浪”到“碧浪漂渍”再到“碧浪第二代”，可谓是花样不断翻新，以至于现在的“碧浪”早已与原来推出的“碧浪”大相径庭了。 那些抱着知名品牌吃一辈子，不肯防微杜渐，对市场变化莫衷一是的思想，其实质是扼杀了品牌，最终必将被市场所淘汰。这就是为什么中国品牌大都是“各领风骚三五年”的缘故，君不见“大前门”、“恒大”、“凤凰”香烟已被人们遗忘；君不见曾经红极一时的“巴斯”石英钟惨遭淘汰，君不见“蜂花”洗发水也已是度日如年了。 市场是无情的，它不管你是中国品牌还是世界品牌，只要你违反了市场变化的规律，就必会导致企业经营的失败。李维斯是大家十分熟悉的牛仔服装品牌，在80年代中时期，随着美国摒弃正装，崇尚休闲流行，以及美国西部影片的全球热映，李维斯公司创下了在一年内的时间内股票狂升100多倍，市值由每股2.53美元上涨到每股262元，创造了举世闻名的“李维斯神话”。然而，市场上没有永远英雄的品牌，由于李维斯品牌没有抓住其主要消费者即14-19岁年青人的心理，依然固步自封、我行我素，想当然地闭门造车，导致它的风光不再。90年代开始走向没落，到1997年李维斯公司被迫关闭了设在欧美地区的29家工厂，裁员1.6万人，1998年李维斯公司的销售额又下降了13%。李维斯品牌的没落多半是因为它是忽视了年轻顾客的心理变化，忽视了流行时尚，忽视了消费者偏好的变化而导致的。 以市场为中心，完全满足消费者需求，就是要求品牌经营者们建立完善的市场监察系统，随时了解市场上消费者的需求变化状况，及时地调整自己的品牌，以便使品牌在市场竞争当中获胜，顺利完成品牌保护的工作。 二、苦练内功，维持高质量的品牌形象 质量是品牌的灵魂，高质量的品牌往往拥有较高的市场份额。反之，一个品牌的知名度很高，但它的产品质量出了问题，他会大大降低品牌形象，使品牌受损。比如：向北青的豪门啤酒在90年初曾经风靡一时，然而，由于其与河北、山东等省份某些酒厂合作生产后，没能控制好质量管理，严重影响了其高档啤酒的形象，充斥市场的大量劣质豪门仅仅数日就令豪门啤酒风光不再。北京的“丽都”啤酒与“豪门”也有“异曲同工”之妙。 对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象，可以通过以下几方面进行： 第一，评估产品目前的质量。目前生产的品牌产品中，是否严格按照本企业的生产质量管理体系进行？与ISO9000系列国际质量认证体系是否还有差距？在品牌组合中，目前被消费者认为低的是哪些品牌？是整个品牌还是某个方面？企业的销售人员是否完全具备与产品品牌有关的业务知识？品牌经营者应该从内部挖潜，即全力贯彻实施内部质量管理体系，从根本上了解消费者对品牌产品的意见和建议。 第二，产品设计要考虑顾客的实际需要。海尔集团针对不同地区、不同国家推出了小小神童洗衣机和在部分地区才用得着的可以洗红薯的洗衣机，正是由于海尔人从顾客的实际需求出发，才使它每推出一种新产品都颇受消费者的欢迎。无独有偶，东京麦肯锡顾问公司决定改进电动咖啡壶，以适应人性化需要。在设计时，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点好还是小一点好。后来，经过讨论，大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣，该公司负责人大先研一先生问设计人员，哪些因素影响咖啡的味道？设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道：咖啡豆的品质和新鲜度，研磨方式，加水方式和水质等。其中水质是决定性的因素。所以该品牌产品设计了一个去除水中氮化物的装置，另外新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。实践证明，改进后的电动咖啡壶受到广大顾客的欢迎。 第三，从品牌广告、营销、公关、策划等多种角度，建立独特的高质量形象。知名品牌主要由“品位高雅”、“质量可靠”、“设计入时”等内在因素起主要作用，但品牌也要善于包装自己，也就是通过各种有效地手段把自己宣传出去。国美电器在这方面是相当成功的，它所经营产品的价格并非最低，质量也并非最好，但它通过媒介向消费者宣传自己，进行自我炒作，用彩电等几个家电品牌价格的低廉换取了消费者认为“国美的东西都便宜”的印象，从而扩大企业的知名度，使国美成为销售终端大户的杰出代表。 第四，随时掌握消费者对质量要求的变化趋势。进入90年代，在西欧，装有吊车设备的小型轿车比任何时候都更受欢迎。1994年上半年德国新批准使用的轿车中，每三辆就有一辆是汽缸排气低于1.4升的小型车。越来越多的汽车出厂时都装上了豪华设备。标致汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要”。 进口商和德国生产厂家还合力向注一趋势靠拢。红色安全带、光线柔和的刹车灯、电子控制升降窗、昂贵的立体声音响设备、车内电话和空调以及上等制作的方向盘、换档杆、仪表盘、高级真皮包裹的座椅等充分体现了西欧消费者讲求舒适、豪华的趋势。在标致汽车公司所售出的106系列车中，64%的名字叫“棕榈海滩”（配有玻璃箱盖）或“男孩”（用牛仔布做软垫）。一位标致公司的经理说，这种海滩与青春的组合，“被证明是非常成功的促销手段”。 第五，让产品便于使用。如今人们似乎变得越来越懒了，什么都追求个方便轻松。方便食品大兴其道，技术产品一律“傻瓜”，日用产品一次性类的满天飞舞，商务通电脑是恒基伟业公司推出的新型全能手写掌上电脑，自上市以来就颇受白领阶层欢迎，其成功的秘诀就在于商务通电脑轻便灵活，便于顾客随时使用，难怪该公司会打出“商务通，科技让你更轻松”的广告语来招揽顾客。 三、严格管理，锻造强势品牌 企业品牌的经营保护最强势要素就是企业对企业品牌进行全方位的严格管理，以便保持和提升品牌竞争力，使品牌更具活力和生命力，锻造出市场上的强势品牌。 第一，坚持全面质量管理和全员质量管理。“以质取胜，价格公道”是巧手产品品牌的广告语，相信大家都已经很熟悉了。为什么呢？因为“以质取胜”是永不过时的真理，要牢固树立“质量是企业的生命”的观念，并把它贯彻到企业的一切活动和全部过程之中。企业要制定切实可行的质量发展目标，积极采用国际标准和国外先进标准，形成一批高质量、高档次的名优产品，提高产品品牌的市场占有率。要深入开展全面质量管理、质量改进或降废减损活动，认真贯彻质量管理和质量保证系列国家标准，积极推进质量认证工作，并借鉴国外企业科学的质量管理新法，推行“零缺陷”和可靠性管理，提高企业的质量管理水平。 纵观国内外成功企业，无一例外地把提高产品质量和品牌体现一质要作为战略问题放在企业生存发展大计。荣事达公司自90年代初就引入了ISO9000质量体系和推行“零缺陷”管理，荣事达公司将“用户是上帝”、“下一道工序是用户”、“换位思考”、“100%合格”等质量意识转变为员工的自觉行动，创建了属于荣事达自己的“零缺陷生产”模式。与此相关的一系列有关的制度纷纷出台，从而实现为分散与集中、全员自控与专门控制、内在质量控制与系统信息反馈相组合的“零缺陷生产”质量管理体系。 零缺陷供应是零缺陷生产的前伸和保证，零缺陷服务则是零缺陷生产的后延。其中荣事达的售后服务“红地毯”于1997年推出，迅速在语言和服务技术，按照零缺陷目标严格执行服务承诺，“视顾客为上帝，尊重用户为贵宾”，使用户毫无后顾之忧，充分体验到“上帝”的感受。 零缺陷员工则是根本保证，是企业贯彻全员管理的主体。荣事达以员工群体化为企业发展的根本，注重员工主体意识的培育，从而保证了整个企业推行“零缺陷”的良性循环。 反之，忽视质量控制，降低品牌产品质量，对于企业品牌来讲就是一种自杀行为。有的企业一看到市场紧俏，产品供不应求，就降低质量管理，结果很快就被抛弃，被淘汰出局。 第二，坚持成本控制和成本管理。最低成本优势是企业品牌保护的一大法宝。优势品牌必须实施成本最低领先战略，采用先进技术，提高劳动生产率。我国的格兰仕企业品牌就是推行成本控制的最好例子，格兰仕通过规模扩张和成本控制使其成为微波炉行业一老大，在我国占有60%以上的市场份额，在欧洲的市场份额也在60%左右。在坚持成本控制的基础上，要加强企业的资金管理、费用管理、财务管理、劳动管理、设备管理、原材料管理和其它管理，把成本降到最低水平。 四、实施“差异化”策略，进行品牌再定位 一种品牌在市场上的定位不论其最初是如何适宜，但到后来往往由于消费趋势的变化、消费者的兴趣变化、偏好转移以及市场占有率的变化不得不对它进行重新定位或者实行差异化策略。 国内饮料市场被“国际两东”占领了大半市场空间，达能在国内连续收购更惊心动魄，众多民族品牌遭受毁灭性打击，在这种情况下没有椰树集团统借其独一无二的椰子汁在国内饮料市场发展起来的，在其进入市场之前该类产品在市场上是一块空白，这使之具备完全差异化优势，终于跻身全国十大饮料企业之列。如果说椰树是依靠产品本身差异化取得成功的，那到农夫山泉即是在产品本身差异不大的情况下，利用概念差异化取胜的案例。起先农夫山泉在瓶装水市场上毫无竞争优势，上有娃哈哈和乐百氏两大品牌的压制，下有各地区域品牌的蚕食，在这样恶劣的环境下，农夫山泉利用人们一直以来对纯净水是否有益于身体健康的担心，提出了“天然健康”的概念，通过一系列外在表现手段，锻造出“天然水”概念，大肆宣传“千岛湖水下80米的天然水”，正是由于实施了差异化策略，进行了品牌再定位，使得农夫山泉在短时间内就崛起成为国内瓶装水市场的三强之一。 五、不断创新，锻造企业活力 创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源，只有不断创新，才能让企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大企业品牌，它是企业经营保护当中最为有效的策略。 创新是一个系统工程，包括许多方面的内容，主要有观念创新、技术创新、质量创新、管理创新、服务创新、市场创新、组织创新、制度创新等。 大家知道，长虹已发展成为国内家电行业的龙头企业、世界排名第三的彩电制造商，形成了年生产1200万台彩电、300万台激光视盘机、100万台空调器、800万件电器整件、2200万平方米印刷电路板、1200万支输出变压器、800万支电子调谐器的生产能力，年销售收入近500亿元。 长虹成功的秘诀在哪里呢？就在于长虹不断地产品创新和技术创新。新产品开发和技术创新是长虹发展之魂。长虹人紧紧抓住“科技兴企业”这条命脉，不断向高科技领域进军。仅“七五”期间就投入技改资金2亿多元，“八五”投入已超过5亿，10年间进行过三次重大的技术改造。眼下的长虹，三天产生一个专利，五天开发一个新品。目前，长虹决定，按照年销售收入的3%-6%加大新产品新技术开发投入。长虹在公司本部，已与东芝、三洋、菲利浦等国外著名企业建立了多家联合实验室。长虹在技术开发和新产品开发上实施“生产一代，研制一代，预研一代，储备一代”的方针，正是有了如此强大的科技实力，该公司才不断地推陈出新，不断地为消费者奉献精品产品，才拥有了今日的成就。 六、保持品牌的独立性 所谓品牌的独立性是指品牌占有权的排他性、使用权的自主性以及转让权的合理性等方面内容。 保持品牌独立性原因是由于品牌是企业的无形资产。在市场上享有较高知名度和美誉度的品牌能给企业带来巨大的经济效益，而只有保持品牌独立性，才能保持品牌形象，使品牌不断地得以发展壮大。 总部设在新不列颠的斯坦利公司于1843年初建立时，还仅仅是一家专门生产门栓的企业。如今它已发展成为分公司遍及欧亚、拉美和大洋洲的国际性五金工具行业大公司。它的销售额早在1992年就达到了22.2亿美元，问及原因，该公司的经理认为，之所以生意能够兴隆这么多年，靠的就是它们走品牌独立的路子，仅在1991-1992年间就花费1000多万美元，从而挫败了日克尔公司对它的兼并企图。 与此相反，我国一些品牌的形势却不容乐观。近年来，中国品牌频频告急，一些由中国企业培育多年，享有较高知名度的品牌从市场上消失，究其原因很多都是在引进外资过程中，只注重眼前利益，没有保持品牌独立性，市场经济观念淡薄和市场经验的缺乏，导致经营保护的失败。例如：“孔雀”是苏州电视机厂用于生产电视机的商标。80年代末，“孔雀”牌电视机在全国享有较高的知名度，苏州电视机厂也是一个经济效果显著、具有较高的企业形象的企业。自从苏州电视机厂与菲利浦公司合资以后，“孔雀”商标以315万美元的无形资产投入合资企业。由于外商仅仅把合资企业当作生产零部件的组装厂，他们生产的产品只使用自己的商标，不使用“孔雀”商标甚至连苏州电视机厂厂名也不能使用。菲利浦公司在苏州合资后年产“菲利浦”彩色电视机近百万台，“孔雀”这一中国好端端的牌子却因此而遭冷遇，此时的“孔雀”已不再开屏了。 我们需要大量资金和技术，能够吸引外资和技术是好事，但我们应提高警惕，切不可盲目引资，把自己的品牌资产轻易葬送。分析发达国家对发展中国家的经济战略，可以发现它采用输出产品、输出资本、输出品牌三种手段，而它们认为最有利的公式就是输出品牌了。对于此，我们要有清晰的认识和慎重的态度。 企业要保持品牌的独立性，实施有效的品牌保护策略，其根本的办法和出路归纳起来有两条：一是“强身壮骨”，二是“联合抗衡”。所谓“强身壮骨”就是千方百计发展自己，强壮自己。首先要扩大规模，走规模经济之路。其次要从产品质量、规模品种、生产成本、价格和销售渠道上下功夫，开拓市场、占领市场，提高品牌的知名度和美誉度。所谓“联合抗衡”就是国内企业联合起来，以知名企业为中心，以名牌产品为依托。携手组织跨地区、跨行业的大企业集团，共同捍卫国家民族品牌的最后一块阵地。 七、运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地 21世纪是品牌纵横的世纪，品牌业已成为企业最有力的竞争武器。品牌不仅涵盖了产品概念，它更是一种人格化的东西，是消费者心中认可的一种印象，品牌要寻求更大发展，往往是通过品牌延伸和品牌扩张来进行的。这是因为实施品牌延伸和开发展多元化经营有很多优点，如能够节省宣传推广费用，吸引原有品牌忠诚者，使新产品迅速进入市场以及可以较大范围内调动企业人力物力资源进行大规模建设等等。 （一）品牌延伸：允以抗拒的诱惑 品牌延伸是企业界常用的对品牌进行开发利用的策略。很多知名企业正是因为成功地运用了品牌延伸策略，才取得了市场竞争的优势地位。 1. 品牌延伸，最美 品牌延伸对于企业来讲，就如同歌中唱的那样“你在我的心中是最美”，各企业品牌适时适地的推出延伸策略，就可以把市场做大，锻造出成功的品牌。 1）借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本。消费者往往具有某种品牌忠诚心理，正是这种忠诚心理为该品牌产品提供了相对稳定的消费群体，从而保护了该品牌的基础市场占有率。所以，成功利用忠诚原理，可以用较小的成本投入迅速进入市场，提高新品开发的成功度，小天鹅洗衣机行业的知名品牌，近几年来又开发出空调等新产品，借助“小天鹅”的知名度和美誉度，迅速得到了消费者的认可，挤占了一定的市场份额，长虹、海信等把空调作为品牌延伸的新领域，就连零售业界巨头苏宁也开始把品牌延伸到空调等制冷行业之中，成为国内第一家吃螃蟹的企业。 2）提高市场占有率。在市场上已有良好信誉度和知名度的品牌，对产品进一步占领市场，提高市场占有率起到了重要的作用。小天鹅集团是波轮式洗衣机的国内老大，为了进一步占领国内洗衣机市场，该集团一方面与武汉荷花洗衣机厂实行强弱合作，输出商标，管理和市场营销网络，定牌生产洗衣机；另一方面，选择西门子、惠而浦等国际企业，定牌生产滚筒式洗衣机。正是此举，使小天鹅自由飞翔洗衣机领域，多年来市场占有率一直名列前茅。 此外，品牌延伸还有实现规模最大化等诸多好处，在前面章节已有专门讲述，在此笔者不再赘述。 2. 品牌延伸，布满鲜花的陷阱 近几年来，我国经济生活中有这样一种现象：某些企业在发展初期推出某一新产品，取得较大的进步，并占有了市场优势。但一旦实施品牌延伸策略，反而丢失了品牌的优势，甚至导致企业的破产倒闭，难怪有人讲品牌延伸是布满鲜花的陷阱。 1）一损俱损效应：实施同一品牌延伸，一旦其间任何一个产品经营受挫，就会导致发生连锁反应，甚至会导致整个品牌被全盘否定。巨人集团在90年代初进入保健品市场，开发了巨人“脑黄金”，在市场上火爆一时，巨人集团又迅速推出了“巨不肥”、“吃饭香”等10多个保健品，均取得了不俗的业绩，但后来由于“脑黄金”市场占有率一滑再滑，其他保健品也因此受到“株连”而纷纷落马，巨人集团由此步入了举步艰难的低谷。 2）品牌的心理冲突：品牌延伸并非是任何产品都能进行的，试想若海尔集团推出海尔牌避孕套，而杜雷斯推出白色家电那可就是滑天下之大稽了。所以，进行品牌延伸必须更符合消费者心理，切莫胡乱延伸。 3）忽视差异：消费者的需求是多层次的，具有较大的差异性，低品牌忠诚和无品牌忠诚常常发生品牌转移，此种情况下，如果品牌仍以同一品牌延伸，没有实行差异化设计，就必将丧失部分市场份额。 此外，品牌延伸还有诸多负面效应，比如：品牌淡化、舍本求末效应，与产品形象背离效应等等。无论如何，品牌延伸都是一个较好的品牌保护策略，因为进攻就是最好的品牌保护，其中要把握好品牌延伸的重要因素，结合企业自身实际情况科学地运筹，必会有新的起色。 （二）品牌扩张：我们在行动 品牌扩张是企业实现在市场扩张和利润增长的“高速路”，它强调的是企业对已实现的基本品牌资源的开发和利用，使品牌生命不断得以延长，品牌价值得以增加，市场份额不断扩大。 经过几年的整合，在今天的冷饮市场上地方性小规模产品已经大大减少，呈现出强强之争的格局，国内品牌伊利以及国际品牌和路雪、雀巢等都在生产、价格和销售方面不断改革，寻求品牌实力壮大。 而这其中发挥重大作用的就是收购重组的扩张行为。1997年雀巢公司收购上海福乐，重塑“光明牌”国产冷饮名牌的上海梅林正广和集团于1998年挂牌、伊利在上海兼并了意大利的不凡帝、在吉林兼并了天宝，正是由于如此频繁地扩张行为，使得品牌经营者们构筑了一遍通防火墙，御“敌人”于千里之外。 反之，一个企业品牌不进行扩张，就可能要承担其品牌市场份额被其他名牌侵占的风险。 关于品牌扩张前面已有专门章节论述，限于篇幅，在此不再多写。然而，不管怎样，品牌扩张毕竟是企业品牌保护的一种极为有效且可行的策略。 第四节 品牌的自我保护 品牌经营者为努力营造高知名度品牌，然而枪打出头鸟，品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，品牌搏杀竞争、品牌之间互相斗击、两败俱伤的现象也就越普遍，因此品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意进行自我保护。 一、让消费者识别品牌 现如今，是假货遍布各地，大有泛滥之势，各种假品牌如雨后春笋般地迅速成长起来，已对各企业品牌造成极大的打击，企业品牌经营者们不能完全指望政府提供保护，也不能静观消费者觉悟，而应该主动出击，做好防范工作，全力保护自身品牌。 （一）积极开发和应用专业防伪技术 有些品牌和包装的技术含量低，使制假者轻易伪冒，这是有些品牌的假冒伪劣产品屡禁不止的一个重要原因，所以必须采用高技术含量的防伪技术从而有效保护企业品牌。 1. 防伪技术的概念，分类及技术类型 所谓防伪技术，是指能增加加工难度、降低其制造仿真度的技术措施或手段。 防伪技术可以从不同角度进行分类。一是从功能上分为保真防伪和辨假防伪，也就是人们通常所说的积极防伪和消极防伪；二是从应用领域分类，分为产品防伪、标识防伪、信息防伪；三是防伪技术使用与辨识的范围可分为公众防伪（明防）、专业防伪（暗防）、特殊防伪三种。 防伪技术的主要类型：一是物理学防伪技术，也就是应用物理学中结构、光、热、电、磁、声以及计算机辅助识别系统建立的防伪技术。二是化学防伪技术，即在防伪标识中加入在一定条件下可引起化学反应的物质。三是生物学防伪技术，是指利用生物本身固有的特异性、标志性为防伪的措施。四是多学科防伪技术，也就是说两种或两种以上学科方法的综合利用以防伪。五是商标防伪的综合防伪技术。 2. 企业开发和应用防伪技术的有效途径 1）企业自己独立开发和应用防伪技术。 2）企业与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术。 3）企业直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品。 不论哪种防伪方法，只要行之有效均可采用，或者结合采用、采用现代高科技含量的防伪技术是有效保护品牌的重要手段，这要求企业品牌经营者们能够有清晰的认识、保持高度的警惕，综合运用多种高科技尖端技术，使一般人难以仿制。如娃哈哈纯净水就采用了电子印码、激光防伪、图案暗纹等多种防伪技术，事实上，世界上几乎所有的知名品牌都采用了各种防伪标志，对保护品牌本身起到了一定的积极作用。 然而，拥有防伪技术并不是万能的。别忘了，这世界上有警察就会有小偷，警察技术较高，小偷也就往往变成高智商犯罪了。有防伪技术，也有反防伪技术、造假技术。目前我国产品市场上，防伪技术的应用比较混乱，防伪技术专业企业良莠不齐，到处上马，管理失控，使这个本应具有严格保密的行业失之监控，许多防伪产品陷入了防伪——假冒——再防伪——再假冒的恶性循环，迫使一些企业频繁更换防伪标志，消费者难以鉴别，无所适从，监督部门也难以监督。所以，必须不断加强对防伪技术应用情况的监督和管理，使之真正成为防止假冒、保护名优产品的有力武器。即便如此，反防伪还不够，企业还应积极打假，把防伪与打假结合起来。 （二）运用法律武器参与打击 1. 提高认识，立足打假。假冒伪劣作为一种社会公害，是会长期存在的，不可能你一谈打假，假货者就会退出市场，要知道打击假冒伪劣绝对是一场长期的、持久的战斗，我们的企业经营者们更要有长期作战的思想准备。 2. 多投入人力物力打假，打假要花费人力、物力、财力。云南玉溪卷烟厂生产的红塔山香烟，被称为中国的“万宝路”，深受消费者欢迎。但是，全国除西藏、新疆外，各地都已发现假冒的“红塔山”香烟。仅1992年1月至11月，该厂用于打假的费用就高达500万元。西安太阳食品集团公司生产的“太阳”牌锅巴，曾经畅销全国。1990年，锅巴的产值已达1.85亿元，创利税3000万元。随着大量假冒“太阳”牌锅巴的出现，正宗“太阳”牌锅巴市场遭到严重冲击，每月销售量由3000吨猛降到每月300吨。该公司为更新防伪技术，两年四次就耗资近600万元。所以，要打假就需要大量的资金投入。 3. 成立打假办，有组织地进行打假。 假冒伪劣历来都是一股毒瘤，渗透在市场的每一个角落，若没有一定的机构和专门人员去负责打假的话，其效果绝对是大打折扣的。鉴于此，我国许多知名企业都吸取了被假冒的经验教训，成立了专门打假机构，配备专职打假人员，积极参与打假，取得了显著成效。杭州娃哈哈集团公司为维护公司的商标权益和名誉，保护自己的名牌产品，于1993年5月成立了打假办公室，积极配合政府执法机关的打假工作，为公司换回直接经济损失320万元。广东健力宝集团有限公司为了有效地做好反假防假工作，专门成立了缉查假冒产品办公室，公司副经理兼任办公室主任，另外还有5名专职人员，有效地打击了假冒健力宝的违法活动。 企业必须加强对知名品牌商标的管理，制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。对商标的使用、标识的印刷、出入库、废次标识的销毁等，都要进行严格管理。为了加强企业内部的商标管理，企业应设立科学的、完善的商标档案，设立专门的商标管理机构，配备熟悉商标知识和商标法规的管理人员，使他们成为品牌的捍卫者。 此外还可以向消费者普及品牌的商品知识，以便让消费者了解正宗品牌的产品；以及与消费者结成联盟，协助有关部门打假，从而组成强大的社会监督和防护体系。 二、控制品牌机密 当今世界是信息的世界，谁掌握信息，谁就把握了主动权。用美国作家彼德·施丰特“信息的技术是当今经济竞争和全球发展的关键，谁能掌握它，谁就会在竞争中取胜”的话就很能说明问题，甚至可以讲信息是比资产更为重要的东西。在和平年代里，经济情报已成为商业间谍猎取的主要目标，现实要求品牌经营者必须树立信息观念、高度整顿，保护自己品牌的秘密，防止丢失。 （一）要有保密意识 当今社会，各种间谍技术高超，信息手段发达，造成品牌秘密很难保住，稍不留神，就会给品牌造成不可估量的损失。 有时重要信息的失窃是在没有保密意识下不自觉的行为造成的。80年代末，我国成功地发射了一枚一箭多弹火箭，在国际上引起了巨大反响。国外情报部门纷纷指派情报人员搜集相关资料。正在一筹莫展之时，我国有位工程师在某全国大报上播写文章，详细介绍了这些发射情况，情报间谍们大喜过望，不费吹灰之力就获得了有关资料。 与上述情况相反，旭日升冰茶的配方却保存得异常完好，河北旭日集团由一家乡镇小企业跃升为中国茶饮料的领头羊，其秘诀就是其生产的旭日升茶饮料系列另辟蹊径。该公司针对专利法的年限规定，没有申请产品专利，而是采取所有员工只了解部分工序，配方锁在公司保险库内，钥匙由两人分管等措施，使该品牌配方得以保存。也正因为此，旭日升系列茶饮料才能在中国饮料行业中异军突起，成为茶饮料企业的明星。 （二）谢绝技术参观和考察 经调查显示：在世界上，每一项新技术新发明领域中，有40%左右的内容是通过各种情报手段获得的，而许多经济间谍正是打着参观的幌子来盗取情报的，所以，品牌经营者有必要谢绝技术性参观和考察。 对于无法谢绝的参观，各企业通常需要采用专人陪同，进行监视，防止技术秘密外泄。一次，一批日本客人到法国一家著名的照相器材厂参观，在观看一种新的显影溶液时，一位客人俯身靠近盛溶液的器皿。精明的陪同人员发现，这个日本人的长领带已沾到了溶液，马上向一位服务员吩咐了一番，当那个日本人走出实验室门口时，服务员马上走到他跟前说：“先生，您的领带脏了，请换条新的。”随后递上一条崭新的领带，保住了新型显影的配方。 （三）严防家贼 正所谓“明枪易躲，暗箭难防”，品牌的失密常常是自家人所为。家贼又可分为两种：一种是竞争对手派来卧底的，另一种则是原来是本企业的技术人员，为了更高待遇而跳到竞争对手那去。针对这两种情况，必须严格限制接触品牌秘密的人员范围。 三、避免互相杀戮 随着经济的发展和市场的繁荣，品牌之间的竞争日益激烈。1992年我国就有中原大战，1993年变成矿泉壶大战，1997年惊爆VCD大战，1999年又有水制品大战，2001年房地产品牌之战，竞争自然是无可避免的，但绝对要以正当竞争手段为前提，坚决避免品牌之间的互相杀戮。 （一）切忌互相搞降价比赛 价格是商品价值的货币表现形式，消费者常以价格的高低来判断商品质量的好坏。降价是一项极为有效的促销手段，可以增加企业产品的销售工作，我国的民族企业更是把它作为杀手锏来用，君不见格兰仕几乎每日来降价，清洗整个微波炉市场；君不见联想集团、清华紫光用降价占领笔记本市场；君不见国美的发展壮大就是靠价格战取胜的。然而价格绝不是万能工具，它极易破坏消费者的品牌忠诚，也使品牌经营者受到了巨大损失。 1992年的中原商战，最后也演变为降价大比武，先是紫荆商场推出“同类商品全市最低价格”，而后，商城大厦把价格降到不能再降的地步，华联、商业大厦也不甘寂寞加入战团，亚细亚更是变成只要你比我价格低我就还降价。由此郑州陷入了前所未有的大战，其战斗的结果是利润下降，名誉受损，若不是后来商家们醒悟过来，恐怕都得全军覆没不可。 （二）切忌互相攻击 品牌经营者们在激烈的市场竞争当中不应攻击竞争品牌，更不能互相诋毁，否则将容易两败俱伤，成了搬起石头砸自己的脚。 前些年，麦当劳快餐店曾在荷兰各地推出一系列促销广告，其中一则广告上醒目地写着“不！不！不要吃中国餐！”，这一变态招数立刻引起荷兰华人社团的严重抗议，他们与法律顾问取得联系，准备诉诸法律，这一攻击行为导致麦当劳的形象和声誉都受到了严重的损害。 第五节 品牌的社会保护策略 品牌保护不仅是企业的事，更是全社会的事情，是一项综合性极强的系统工程，需要把全社会的力量动员起来，这包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护以及消费者和法律的保护等众多力量。 一、传媒对品牌的保护 新闻媒体是群众和政府的喉舌，它代表着广大人民群众的利益。中国12亿人中，每天有8亿人看电视，6亿人听广播；全国人均拥有3-5册图书、2.06册杂志，每千人每天拥有66份报纸，这些都是社会传媒制造舆论的基础，难怪有人形象地把媒介传播称为是操纵品牌的无形之手。 1992年1月到6月，以大众传播媒介牵头，一些社会团体参与、政府作为后盾支持的“中国质量万里行”活动全国震动，各地传媒对各种假冒伪劣产品大量曝光，宣传知名品牌正品，全国最权威的传媒同时大规模地对某一假冒伪劣现象曝光，让它不能再公开在全国市场上生存下去。这种舆论监督的威力在1992年达到了顶峰。各地经销商对假冒伪劣产品纷纷退货，消费者开始高度警觉，11个国家委、部、局联合召开部长级紧急会议，协商如何对“中国质量万里行”曝光的17个重点问题进行整顿。 “中国质量万里行”活动告诉我们，舆论传媒的力量对企业品牌有显著的保护作用，也能促进品牌的生长、发育和不断壮大。试想，一种侵犯知识产权、破坏市场规范、损害消费者利益的假冒行为，一经曝光就无处藏身了。 近些年，每年的“3·15”消费者权益保障日这天，全国的各种各类大小媒体齐心协力共曝假冒伪劣产品的光，而各媒体几乎每天都在为品牌的正常健康发展起着防火墙的作用，媒体传媒就应该这样敢于揭露各种丑恶行为？，使制假者犹如过街老鼠人人喊打，让广大人民群众了解它们，与假冒伪劣产品划清界限。中国也就出现了这样一种现象，假的劣的差的东西总是难以治疗，没人敢管，除非经过媒体的批露。 二、政府对品牌的保护 在我国，目前各级政府都十分关注品牌事业的发展。中央许多领导在不同场合反复强调质量兴国，创造知名品牌，以众多的中国知名品牌迅速提升我国在国际上的经济地位；很多省市政府也开始组织实施品牌战略，可以讲，政府作为国家的行政机关，对品牌保护有着极其重要的作用： 第一，制定政策、规划、纲要，提倡品牌保护战略。首先要在政策、规划、纲要上积极提倡鼓励和推动品牌保护，贯彻质量兴国的方针，营造整体大环境，我国政府早在50、60年代就制定了“质量第一”的政策，改革开放以来，更是制定了许多相关的政策、纲要、规划。如：《产品质量法》、《消费者权益保障法》、《反不正当竞争法》、《关于推动企业名牌产品的若干意见》等等，各级地方政策也制定了有关提高产品质量和实施名牌战略的各项措施，从而加大了对品牌保护的力度。 第二，组织开展创名牌活动，推动知名品牌战略。政府可以有效地利用宏观政策和宏观管理的职能优势，引导和组织企业开展创名牌的活动，总结名优企业创名牌的经验，进行交流和推广，使名牌之花开得更盛，从而推动名牌战略更好地实施。 第三，为企业品牌创造良好的环境。虽然政府机关不能越俎代庖，替企业经营者实施品牌战略，但却可以在政府允许的范围内给予企业一定的物质或精神上的支持，帮助企业解决一些具体的困难。 第四，加大打假力度，全面保护品牌。政府及其有关职能主管部门是行政执法的责任承担者，是打假战场上的第一线主力部队。1994年8月至10月，国内贸易部在全国35个中心城市以大中型国营百货、副食品商场为重点，开展“打假”工作大检查，对于整顿市场秩序，起到了积极推动作用。政府及其所属的相关职能部门都应认真履行自己的职责，加强对市场的管理，对各类商品要建立严格的检查、检验制度，协同作战，依法打击假冒伪劣的违法犯罪活动，依法对制假贩假者从重处罚。 三、品牌的法律保护策略 品牌是实施名牌战略的基础，要有效的保护品牌，必须引入法制轨道，市场经济从某种意义上说也就是法制经济，对品牌的保护，首当其冲的就是法律的保护，它包括从法律上和从商标注册上两个内容。 （一）法律保护：品牌的遮阳伞 1. 立法保护：是指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。从立法重点来看有两种类型：一是鼓励性立法，即对品牌保护从正面提倡、鼓励和促进品牌发展和名牌战略的法律。这些法律主要是从正面积极引导、扶持和促进产品质量的提高、品牌的健康发展；二是惩罚性立法，也就是指对危害品牌正常发展、破坏品牌运行正常机制的一切违法犯罪活动进行惩罚和打击的法律，两种类型的立法是有区别的，但二者又是互相联系的，前者有惩治假冒的条款，后者也有鼓励保护知名品牌产品的条款。 我国改革开放以来，对品牌的立法保护进行了大量地保护工作，制定了一批有利于品牌保护的法律法规，但与市场经济发展的实际要求相比，有些应该制定的法律还没有制定，已经制定的法律法规对假冒伪劣产品打击的力度还不够，出现了许多法律盲点必须补充。所以，必须进一步加强对品牌上的立法保护，进一步加强打击伪劣产品的力度，如：2001年7月新出台的高院司法解释，就对制贩假毕业证件的人处以三年以下有期徒刑的新法律规定，从而使打击贩卖假文凭有了法律依据。 2. 司法保护：是指依据现有的法律对品牌进行保护、打击假冒的实际司法行为。司法保护主要是由司法机关来实施，其主要方式是通过司法程序，以法律为准则，以事实为依据，对假冒伪劣的违法犯罪行为进行法律制裁，从而保护知名品牌产品的声誉。 （二）品牌的商标保护 品牌的商标保护在前文中已有论述，在此仅作简单说明，品牌商标保护多是通过以下途径进行的： 1. 取得商标专用权，是商标保护的首要措施。商标专用权是通过一定的形式或手续取得一个国家或地区的商标法律所赋予的商标权利，包括商标使用权、商标转让权、许可他人？使用权，商标继承权、对售权人要求赔偿损失权等等，利用商标专用权，可以对企业品牌实施全面综合的保护，也正因为此，世界上诸多大型跨国公司才乐此不疲地进行商标保护。 2. 维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。 3. 防止商标设计误区。 4. 选择适当的商标形式。 四、消费者对品牌的保护 《对北京市假冒伪劣商品的调查》结果表明，当消费者发现自己买到的商品是假冒伪劣后，62.5%的人会忍气吞声，自认倒霉；28.2%的人要求退货。4.5%的人会到消费者协会投诉；2.6%的人想到了求助于新闻媒介。从中我们可以看出，若要对品牌进行彻底地保护，必须发动广大品牌消费者加入到品牌保护的队伍中来，只有这样，才能维护在社会各界和广大消费者的切身利益，才能打一场全社会参与的打击假冒伪劣的品牌保护行动。 （一）有关社会、团体要积极参与品牌保护行动 应该讲，许多个社会团体是与打假活动有密切关系的，它们应该积极地参与到打假活动当中，保护品牌和人民群众的合法权益和既得利益。比如说，各地的消费者协会代表着消费者根本利益的社会团体，在维护消费者权益方面发挥了巨大作用。中国消费者协会工作人员每天都要处理大量的投诉信，每年全国县以上的消费者协会受理的投诉信达数十万件。当然像工会、妇联、工商联、协会和群众团体也要积极地组织力量参与打假，做好品牌保护工作。 （二）消费者要积极参与打假 广大消费者是假冒伪劣商品的最大受害者。近年来，由于使用假冒伪劣产品造成身体伤害、心理伤害以及给消费者带来重大经济损失的现象可谓是屡见不鲜。笔者的家是东北的一个小城，1999年全县大部分农民购买了某品牌农药，万没想到农药是伪劣冒牌产品，导致当年农民收入减少90%以上，几乎是颗粒无收，面对假冒伪劣产品的大肆蔓延，消费者应该勇敢地拿起武器，依法进行斗争，绝不能采取息事宁人的态度，要依法维护自己的合法权益，同时也对品牌起到了重要的保护作用。“王海现象”不管他们知假买假的目的如何，但仅就敢于跟伪劣假冒产品作斗争这一点来讲，是绝对正确的，也是广大消费者开始觉醒的标志。我们的消费者就要人人成为打假先锋，让假冒伪劣产品无处藏身。 品牌从出生、幼年直至中年，在其发展过程当中的每一个阶段，都需要企业品牌经营者、社会、政府以及人民群众的鼎力支持，需要精心地保护。所以说，品牌保护是一项漫长而又艰巨的工作，它绝不是动动嘴、动动手就能够轻易解决的，在市场经济日益发展的今天，品牌竞争日趋激烈，品牌化成为不可抗拒的潮流，作为企业要想成功地塑造品牌做好品牌防护工作就必须能够动用整个社会的力量，多角度全方位地当作社会系统工程来做，才会获得品牌经营的最终胜利。 第六节 品牌域名抢注的保护 域名是一种技术参数，指互联网上网站的网址。域名抢注就是取用人家的注册商标号或者盗用知名人物的名字在互联网上注册。由于注册商标关系到一个企业的生存和发展，所以保护域名在一定程度上就是保护商标注册。网络时代的到来使得商业社会亦随之发生重大变化。域名的注册亦开始显得日益重要，虽然没有商标注册那么意义重大，但是其地位亦不可小视。域名作为互联网的单位名称，能够给人传达该单位的一些信息，因此域名在这个意义上说起到了商标的作用。但它又有能完全等同于商标。域名具有专业性，某一域名一旦被注册，注册者就将拥有其专有权，其他任何人不得使用。 我国许多企业对域名的重要性尚缺乏足够的、清醒地认识。一些知名企业也对域名注册无动于衷，这不能不说是一个遗憾。中国商标局曾经出面请负责域名注册的中国互联网络信息中心为国内的驰名商标预留域名，同时极力敦促这些企业尽快注册域名。可是预留期到期之后，却很少有人注册。中国互联网络信息中心不得不再次延长预留期，结果依然会令人失望，一百多家驰名商标企业中，只有十几家注册了域名。 第一例国内域名纠纷案发生在1997年12月。当时，作为一家拥有8家中外合资公司、13家子公司的中国科龙集团想以公司的注册商标“Kelon”作为域名，当其到中国因特网信息中心登记注册时，却发现已经被人注册了，逐将一诉讼状递到北京海淀区法院。后来，终于夺回了域名权。 最为引人注目的当是全国网抢注域名连环案。继今年6月宜家击溃国网后，7月6日，宝洁域名官司，国网又输掉2万元。据了解，国网注册了4000多个域名，就算只有十分之一来和它打官司，国网也要败诉400多次。 据统计，今年上半年，仅北京市法院受理的网络纠纷案，已经超过20件，相当于去年全年的总和，其中部分涉及外国大企业状告内地公司抢注域名。 不光是我们国家有这个问题，世界各国的网络侵权行为都十分严重。全球范围内对商标的各种形式的假冒，每年造成的经济损失超过2500亿至3000亿美元。而各个国家也都在加紧完善现有的法律法规，以打击这种网上不法行为。 目前网络商标的侵权行为表现在以下三个方面： (1)、 网上域名的商标侵权行为。在网络世界里，人们往往只查关键词，如果在所使用的域名中，使用了他人的驰名商标或其它注册商标包含的单词一字母等，而这种使用在未征得其所有权人的同意，常构成“在同一种或者类似商品上，将与他人注册商标或者近似的文字、图形作为商品名称或者商标装潢使用，并以造成误认的”商标侵权行为。 目前国内域名已达3万个，不仅字母、单词域名已注册完毕，汉语拼音乃至英文的“长江”、“黄河”、“东方”、“东方红”、“少林”、“少林寺”等名词句已有人捷足先登。 (2)、恶意抢注他人注册商标名称作为自己的域名。由于我国企业市场竞争意识淡薄，对电子商务、因特网等新生事物还比较陌生，域名意识更为薄弱，使得许多知识商标、字号、商品名称被他人抢先注册，失去了很好的发展机遇。例如，早在1996年，我国新有大量商标在国际上被海外公司抢先注册了域名，其中包括海尔、亚都、中纺、中化、中国五矿和同仁堂等。而且一家香港公司在美国将长虹、同仁堂、五粮液、中华、青岛啤酒等一大批知名商标在Com之下注册为域名，并一再向被注册的企业发售，表示愿意以不菲的价格将域名卖给他们。 (3)、在因特网页上随意使用他人的知名商标、字号、商品（服务）名称。好孩子集团公司于1997年4月向国际互联网域名注册中心申请注册了国际域名“Good Baby Com”，并在此域名下建立了电子商务网站“好孩子育儿网”，好孩子集团公司的“好孩子”组合商标也被认定为驰名商标。但是，好孩子集团公司于近期发现，点击网址时，即进入另一家名为“好孩子”的网站，经调查得知，该网站的所属者为北京奥美华科技发展有限公司，据称该公司在1999年1月23日向中国互联网信息中心申请了国内域名“Good Baby .Com.cn”，并在该域名下建立了名为“好孩子”的网站。于是好孩子集团公司状告奥美华公司严重侵害了该公司的商标权，同时构成不正当竞争，并要求赔偿20万元。 此外，用他人的商号作域名以及在网络链接中随意使用他人的知名商标、字号、商品（服务）名称等链接标志的，均为国内外电子商务中商标侵权行为的表现。 除了网络域名被抢注侵权之外，商品商标被抢注侵权之事，仍是屡见不鲜，广东“强力”集团公司的“饮料”在北京市场很受欢迎，但该公司迟迟未将“强力”商标注册，后被某省一家小厂注册在先，强力公司不得不花35万元将“强力”商标从原注册人手中再买过来，一个原来只需花300元就可注册到手的商标，却付出了一千多倍的代价。上海冠生园食品总厂生产的名牌糖“米老鼠”，年产几千吨仍供不应求。可是“米老鼠”奶糖不仅未注册图案商标，连名称都没有经过商标注册。等到企业提出申请时，为时已晚，已被广东某企业抢先注册，不久又转给美国迪斯尼公司。上海冠生园食品总厂，只能忍痛割爱，停止使用。 据了解，我国有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印尼被抢注，100多个牌子在日本被抢注。中国品牌在海外申请注册时约有15%的品牌分别遇到已被注册的问题。 事实上，要防止这种域名抢注行为是很容易的。因为域名注册的注册程序其实很简单。商标的注册需要申请者提供一系列的申请文件，如商标的图案、商标所用商品的种类等等。域名注册则对申请者的经营范围和内容均不作要求，无须申请者指定商品的种类。 国家的区别不影响其惟一性。对于商标，每一个国家有权根据本国法律来核准注册，而不管该商标是否已在外国注册，除非该国与外国签订了有关商标注册优先权的协议。但对于域名，由于互联网是世界性的，一旦申请注册的域名与别人申请的一致，申请在后的将不被批准。 参考文献： 张祺，《企业应该绷紧域名这根弦》，《名牌时报》，2000年1月26日，第8版。 中国营销传播网 作者: 中国著名策划专家陈放先生，资深策划家，涉足策划十几年，大小案例几百起，各类创意上万起，在全国做报告近500场，听众累计超百万人次，接触企业数千家。现任北京创意村策划有限公司村长、(美国)国际策划学会中国地区秘书长、“中国蓝十字工程”总策划、中国“行销创新工程”秘书长、国际营销节联合会秘书长、国际健康节的首创者、美国科特勒营销集团中国地区高级代表、《中国策划》杂志副社长，并兼任几十家集团公司总策划、战略顾问等。 |
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