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| 支撑品牌的两条腿：品类优势和例证优势 | |||||
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作者：佚名 人气：278 全球最全的财富中文资源平台 |
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当你肚子饿得咕咕叫想吃洋快餐时，你的头脑里会出现什么？麦当劳，肯德基。没错！ 总之，品类优势和例证优势是支撑强势品牌的缺一不可的两条腿。正是凭借高度的品类优势和例证优势，可口可乐才能在令人眼花缭乱的饮料市场屹立上百年，才能成为永远的可口可乐。 企业一旦建立了品牌优势，倘能妥善维护，就可终身受益。然而，冰冻三尺非一日之寒，要想为品牌打造牢固的品类优势和例证优势，实非易事。市场上捉摸不定的变数，常常令企业在打造品牌的过程中感到无所适从，无从下手。然则，万事万物总在无序中有序，凡事无规矩不成方圆。品牌优势的锻造过程也需要遵循一定的规律。以下即是创建和维护品牌优势必须遵循的法则，我们称之为品牌法则： 建立品类优势的几条法则 牢牢抓住品牌的灵魂——品牌核心价值 如果我们说品类优势是建立强势品牌的基础，那么，品牌核心价值就是建立品类优势的基础。品牌核心价值也称为品牌精髓（Brand Essence），由于品牌的一切传播活动都是围绕品牌核心价值展开的，因而品牌核心价值是品牌的灵魂，是品牌核心识别各要素的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。菲利普·科特勒教授说：“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础”。可见，品牌核心价值在品牌塑造工程中意义重大。品类优势是品牌在同类竞争性品牌中具有的相对优势，为了在同类中脱颖而出，品牌就必须在消费者头脑里留下鲜明的品牌形象。而品牌形象则是品牌核心价值的外在反映，所以，准确锁定品牌核心价值是塑造品类优势的一条关键路径，独特销售主张理论的提出者雷斯甚至认为，USP的创造力就在于揭示一个品牌的核心价值，定位精当的核心价值对品类优势的建立有事半功倍之效。 具备“滴水穿石”的品牌塑造精神 品类优势的创建实非一日之功，高度品类优势的创建需要企业长期、甚至是终身的投资和管理，这也恰恰正是品类优势一旦形成就威力无比，竞争对手难以模仿的原因。只有持之以恒，踏踏实实在市场上勤勤恳恳耕耘的经营者才能打造出具有高度品类优势的强势品牌。然而，目前国内许多企业往往急于求成，试图通过高密度的“广告轰炸”在同类产品中确立品牌地位。但是，事与愿违，许多品牌尽管在广告媒体中烧了不少钱，看起来花里胡哨，听起来也热闹，实际上并不能为建立品类优势提供贡献，这类例子实在不胜枚举，如秦池等。 目前中国企业在品牌建设工作上普遍显得比较急躁，笔者认为至少存在着以下两个原因：一是营销高管急于立功，渴望上任后短期内便使品牌大放光彩，以证明自己对于企业的价值，当然这也是大多数企业主所期望看到的；二是近年来，民族品牌为外资品牌的威力所震撼，外资品牌凭借其雄厚的品类优势在化妆品，个人护理用品，手机，电脑等行业，轻而易举占领了高端市场，这加剧了民族品牌的危机感，为了改变不利地位，民族品牌不得不仓促应战，试图通过加大IMC的力度在近期内缩短民族品牌与外资品牌的差距。尽管以上原因听起来合情合理，也是目前中国企业面对的客观现实，但这并不能成为企业可以在品牌建设中拔苗助长的理由，须知，欲速则不达。中国目前具有高度品类优势的品牌，如联想，海尔，TCL，养生堂，红塔集团等，无一不是经过数十年扎扎实实的积累才拥有今天的成就，打造品类优势要求企业必须具备这种“滴水穿石”的品牌塑造精神。 打造并深化品牌关系 1992年，Research International（RI）市场研究公司的布莱克斯顿（Max Blackston）根据人际关系交往的原理首次提出了“品牌关系”（Brand Relationship）的全新概念。在这个新概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好品牌关系其实就是品牌与消费者之间通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态，而品牌的品类优势则是这种关联状态的主要表现。所以，为了夯实品牌优势，品牌管理者必须打造并深化品牌关系。2003年，中山大学营销学博士周志民通过对中国手机品牌的实证研究表明，具有高度品类优势的品牌如摩托罗拉，诺基亚，三星等都具有良好的品牌关系。品牌关系是近年来关系营销理论在品牌研究领域的发展，它同时也是对品牌资产、品牌形象、品牌个性等品牌理论的继承性发展。企业可以通过采用具有高度亲和力的品牌代言人等方式来加强品牌与消费者之间的沟通，从而使品牌与消费者亲密接触，为塑造品类优势提供强大动力。例如，米其林轮胎以活泼可爱的卡通形象为代言人，当消费者在谈到轮胎时会自然地联想到以轮胎为主体勾勒的米其林卡通，这使得米其林在同类品牌中大有鹤立鸡群之势。 建立例证优势的几条法则 独树一帜的品牌个性 品牌个性是品牌的人性化表现，是一个品牌区别于其它品牌的人格特征，例如，万宝路的品牌个性就是以西部牛仔形象表达的粗犷而又洒脱的男人味儿。万宝路的成功与其1954年把品牌个性定位为“男人味”是分不开的。正是由于万宝路的男性化品牌定位，才使其从其它品牌大力进军女性市场的泥潭里走出来。万宝路半个世纪前定位的品牌个性对今天香烟消费群的形成产生了深远的影响，其男性化的品牌个性确立了今天香烟消费群的主流是男性。当然，万宝路也因其品牌个性而成为了最具有男人味儿的香烟，其例证优势因此形成。万宝路数十年积累的例证优势使之成为目前世界上最有价值的香烟品牌，目前其品牌资产价值也超过了200多亿美元，这令其它同类品牌望尘莫及。 偷梁换柱——巧妙地使品牌成为品类的代名词 偷梁换柱是建立品牌例证优势的又一法则。所谓偷梁换柱是指，在宣传策略上要强化品牌名称，弱化通用名称，在消费者心理上以品牌名称替换通用名称，最终使品牌成为品类的代名词。在中国市场上，以品牌名称替换通用名称的代表作当数商务通。在恒基伟业的宣传中， “商务通”以醒目标题频频出现，而表明商务通行业背景的“PDA技术”、“掌上电脑”等概念则只作一般性宣传，出现的频率也低得多。商务通凭借一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”首先确立了其在掌上电脑市场上的老大地位。据中国专业权威机构CCID统计，截止2002年，商务通销售额市场份额连续四年排名第一，在CHINABYTE举办的2002年度天极大型读者调查活动中，恒基伟业的掌上电脑系列成为了用户的首选品牌。 还必须特别指出的是，在塑造品牌例证优势时，必须掌握适度原则。古语说，物极必反。当消费者把品牌名称当作产品类别名称时，高度的例证优势将会导致品牌名称的消亡，我们称这为品牌自杀（Brand Suicide）。营销史上最著名的自杀案例是阿斯匹林（Aspirin）被法庭裁决为普通名称；其它的案例如：自动扶梯（Escalator），玻璃纸（Cellophane），烧瓶（Thermos），漆布（Linoleum），溜溜球（Yo-Yo）和玉米片（Cornflakes）。因此，对于全新的产品，必须同时具有产品名和品牌名，但宣传重心应放在品牌名称上，淡化产品名称的宣传；对于已经确定了行业通用名词的产品，可以集中火力只宣传品牌名称，这对于还没有主导品牌的新兴行业尤为重要。 抵制品牌延伸的诱惑 抵制品牌延伸的诱惑的意思是，品牌延伸可以使用，但不可滥用。品牌延伸理论提出后，受到了许多企业的推崇，原因是短期内品牌延伸的市场业绩确实有突出表现。但是，这种短期绩效的提升是以牺牲品牌的长期利益为代价的。过度的品牌延伸会淡化品牌定位，弱化品牌形象和品牌的例证优势，如果品牌延伸超越了一定的边界就有可能得不偿失，即使是品牌管理方面的全球顶级专家大卫·奥格威都曾在“白色/蓝色润发液（Rinso White/Rinso Blue，染发剂系列）”项目上栽了跟头。假如可口可乐公司生产的果汁冠上了可口可乐的名号，生产的茶饮料也冠上了可口可乐的名号，那么，当消费者再说“来一瓶可口可乐”时，你知道他要的是什么吗？ 由上可见，从有利于建立品牌例证优势的视角考虑，企业必须抵制品牌延伸的诱惑。众多品牌在市场上多年的生存和发展历史表明，只有定位清晰、单一、纯净的品牌才可能可持续发展，例如：宝马（BMW）近百年来始终定位于高端轿车市场，因此品牌的例证优势异常突出，提到宝马时人们都会意识到这是一种高档轿车，也因此宝马的强势品牌形象屹立了近百年巍然不动。据报道，宝马今年前5个月在美国的销量已达到97，660辆，在亚洲市场，尤其在中国销量增长迅猛，5月份销量比去年同期增长63.2%。 也许有人会说，国内不少品牌做品牌延伸也很成功，但是，应该看到，目前国内企业做品牌延伸的时间还不是太长，尽管一些企业暂时尝到了品牌延伸的甜头，相信数十年后他们也会尝到盲目延伸的恶果。比如，一直以来，“力帆”几乎可与“摩托车”划等号。然而，最近一种名叫力帆的酒已经面市，尽管目前卖得还不错，但其品牌延伸战略已经决定了其硬伤，力帆酒的形象与力帆摩托并不存在相容性，“喝了酒”的力帆摩托不会更有“力”，反而可能四肢无力。一方面，力帆摩托的形象会下滑，品牌例证优势迅速丧失；另一方面，力帆酒也难以与未来的强势对手如五粮液、芧台等较量，事实证明，白酒也不是那么好喝的，2002年白酒行业的现状堪忧：孔府宴零价转让、酒鬼变身、杜康破产、郎酒改制、宋河托管等等。 本文探讨了支撑品牌的两种优势以及建立品牌优势的法则。目前，中国品牌相对国际大品牌而言，品类优势和例证优势这两条腿都还不够结实。加入WTO后，可以预见，中国市场上的中外品牌之战将更加惨烈。希望中国品牌在这场较量中把自己的两条腿锻炼得更加粗壮结实，希望中国品牌站直了，别趴下！ 来源：中国营销传播网 |
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