现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌包含六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。
    牌子并不一定就是品牌
    虽然一般企业产品都有一个牌子，但这个牌子并不一定就是品牌。根据上述定义及不同企业“牌子”在潜在消费者头脑中的特征、概念是否清晰、强烈及其不同的市场地位，我把不同企业的“牌子”分为商标、名牌、品牌、强势品牌这四个层次。
    这四个层次与一个成功企业的发展经历相对应，也与世界品牌理论的发展过程相一致。
    在我接触的许多企业中，有一个普遍现象。从加工零部件或代理别人产品开始，逐渐成长壮大，终于有实力走上创建自己品牌的康庄大道。于是聘请广告公司设计ＣＩ，设计标志，设计产品包装，设计广告，将公司的产品摆上各地的货架，甚至到各地开专卖店、设立代理专柜销售。在聚光灯的照耀下，产品的“品牌形象”看上去特别令人满意。
    但现实是严酷的。几个月下来，销售远不如理想。综合考虑各种因素后，大力整顿一轮，再打几轮广告，情况仍无太多改善。仅仅一两年工夫，已经快支撑不下去。
    “品牌之路不好走呀！做品牌还不如搞加工。”沧桑感油然而生。
    且慢，你的心情可以理解，但你这句话有问题。你还没达到“品牌”的层次，只是达到了品牌建设的第一层次——商标阶段就倒下了。
    在“商标”阶段，产品仅仅是有了一个牌子。在潜在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、传播、设计、功能等方面的问题，你的这个牌子或者没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣，总之，你没有成功找到消费者愿意购买的情感依托，没有进入他们的头脑。
    从专业分析角度看，这个牌子只具有品牌六个含义中的一部分，如属性含义，利益含义，还不具有文化含义、个性含义、价值含义。按照广告学术语说，你的牌子只具有品牌的形式和品牌的象征符号，不具有品牌的本质和品牌的对应。
    “名牌”与真正品牌的区别
    失败是成功之母。没有关系，总结经验教训，先设法找到一个大股东提供资金，再请另一家高明的广告公司重新策划、推广。这次放眼全国市场，启用神奇的策划方案，加大宣传攻势，投放密集广告。大半年下来，收效奇佳，销售收入翻了两番。“门口拉货的车整天排长队，全现金交易。”
    “公司品牌资产迅速增值，预到明年将达到××亿元。”你作为总经理在年底总结大会上充满激情。我和全国人民一样替你们高兴。但再且慢，我不得不提醒一声，以免你下一步犯错误。你目前仍未到“品牌”的层次，只是到达了品牌创建过程的第二层次——名牌层次。
    在“名牌”阶段，你已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了品牌名称，并成功地为产品树立了一个形象。
    你的牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。它具有了品牌六个特性中的大部分，但往往在“使用者”这一特性上表现不稳定，大众一拥而上的跟风使得它难以明确界定特定的使用者，也使其在价值和个性上非常模糊，文化含义往往也不够扎实。也就是说，你在品牌深层内容的开发上，还做得比较薄弱。