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| 《顶级品牌的视觉谎言》连载-4 与身体亲密接触 | |||||
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作者：佚名 人气：339 全球最全的财富中文资源平台 |
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人们都有这样一个共识：中国是世界服装生产、出口的第一大国。然而中国服装由于缺乏品牌竞争力，打入世界市场的中国知名服装品牌少之又少，因此产品附加值却远远低于国际上的同类服装产品。为什么？归根结蒂，我们是在生产衣服产品本身，而不是生产品牌。 这则广告不仅给贝纳通提高了知名度，而且引发了一场意大利和美国的消费者蜂拥而至当地的贝纳通服装店去领取派发的安全套的热潮，安全套神秘的面纱被揭去了，这可能是当时贝纳通未曾想达到的社会效果。 2、“无法无天”的吻 如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话，而到了“牧师和修女接吻”的地步已经是让受众“忍无可忍”了，特别触怒了宗教界人士。“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰，为了诉求自己品牌的“色感”，竟冒天下之大不违，用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。藏在修女和牧师外衣之下的创意传达了贝纳通欲表现“真实世界”本来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚。为了展现自己对人类真实的关注，贝纳通甚至不顾意大利当局对这类广告的发布禁令，广告创意已经变为捍卫自己思想的利器。 可想而知，当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？引用当时一位德国人写给贝纳通的一句话“、、、我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。 在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。如果我们相信贝纳通创意总监Oliviero Toscani说的：“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”的话，色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。 创意元素 一般人是不敢这样去想的，卖衣服的和安全套、宗教、种族主义等社会敏感问题串连在一起，除非你有胆量和底气，最好还是用通常老百姓看惯了美女俊男来显示你的优美和阳刚之气。当然，如果你还有更好的想法，动物、儿童和花草最好不要用，就像贝纳通那样，尝试用点恐怖主义、艾滋病和罪犯之类的“佐料”。 利维（Levi’s），五代人磨砺的一件牛仔裤 品牌背景 2003年，利维迎来了牛仔裤诞生150周年的日子，利维公司特地限量发行了纪念版的牛仔裤。今天，牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装，同时也是可以在任何时候穿着它都不会有落伍感觉的“时装”。在全世界所有的牛仔裤品牌当中，利维（Live’s）象一棵百年常青之树，从1873年利维牛仔裤创始人Levi Strauss生产出第一条牛仔裤之日起，它就天然地同美国的淘金热、西部牛仔以及美国军队联系在一起，甚至成为美国历史的一部分。 19世纪50年代，犹太小伙子利维斯特劳斯随淘金人流来到旧金山，他用帆布裁做的低腰、直统、臀围紧小的裤子，大受淘金工的欢迎。之后利维开始销售带铜铆钉的蓝色牛仔裤。当时没有漂亮的名字，只有501这个工厂编号，“利维501”一时成为家喻户晓的标牌。 20世纪三四十年代，好莱坞电影明星在演出时穿上了“利维的裤子”。从此，许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 二战后，牛仔裤被越来越多的人看作是挣脱束缚、表现自我、崇尚自由的象征。世界上很难有一种服装品牌能够象利维这样历经一百多年风风雨雨，从一个国家流行到全球，品牌个性始终保持如一，并且成为全世界男女老幼都可以接受的时装和牛仔裤的领导品牌，这不能不说是利维品牌创造的一个世纪神话。 经过五代人一个多世纪的努力奋斗，已经在全球160多个国家进行商标注册登记的利维品牌一直代表着独创、正直和创新。它的产品品质不仅以耐磨坚固而著名，同样，它的品牌广告也是屡获大奖，为世人所称道。 创意策略 1、天生就是“挨打”的 这是利维501牛仔裤的品牌广告，一个练习拳击用的硕大的沙袋吊在空中，初看，你真不知它和牛仔裤之间会有什么“瓜葛”。众所周知，利维著名商标的图象中就是两匹马各拉着牛仔裤的一条裤管往两个相反的方向使劲拽，其寓意象征牛仔裤的坚固。从1985年利维501问世，独特的设计和优良的品质就奠定了它在利维家族品牌中卓越和领导者的地位。在利维几十个系列产品品牌中，利维501一直扮演着经典品牌的角色。 不言而喻，拳击沙袋是一个挨打的对象，它一定要经得千锤百炼的考验才能傲然屹立。与普通沙袋不同之处是它右边加了一个红色的标签，而这个标签最初是被镶在利维牛仔裤臀部的口袋边上用来作其品牌标识的。利维牛仔裤的品质就象这个拳击沙袋一般，任凭你折磨、捶打，坚固耐磨，品质如初。一句铿锵有力的广告语告诉你：“利维501，天生抗打磨。” 除了耐打耐磨，501还有两个极为突出的特点，这也是许多喜欢501牛仔裤的消费者最看重的产品卖点。用一个露出水面鲸鱼的尾巴表达了“501，越洗越好看”的优点；用大脑诉求产品越穿越好看的优点，就更令人拍案叫绝了，用脑和耐穿的美观联系在一起，501牛仔裤的价值就不是一般意义上的服装了，抗磨、持久和耐洗，501广告创意的经典之处，是用非常形象直观的视觉表现将品牌要诉求的核心价值联系在了一起。画面中没有牛仔裤的影子，只有一个红色的小标签贴暗示这是什么广告。 2、生于斯、长于斯 2001年5月25日，一条被鉴定生产于1880年，同时也是当今最古老的一条的利维牛仔裤，在美国的一次拍卖会上被利维公司以46532美元的天价买了下来，创造了牛仔裤诞生以来最昂贵的售价记录。 空旷荒凉的西部，天高云淡，屹立在马场旁的一架风车斑驳陈旧，但在蓝天旷野的映衬下，钢筋铁骨，象一棵历经风雨沧桑的古树，显得苍然挺拔。其中，风车的两面扇页“穿”了一条牛仔裤，铮铮铁骨，被套在纤纤绵帛之中，旋转于悠悠苍天之下。 风高天长，岁月无尽，无论河边的桥上，还是在奔驰的火车上，利维牛仔裤的英雄本色一览无余。非常写意的场景创意，打动受众的不是自然风光的寥廓和呼啸而过的火车，而是利维牛仔裤生于斯、长于斯，与天地和万物共存的品牌之魂。写意般的意境，粗旷、坚韧和不畏风雨的个性被充分地展示了出来，这一系列广告像一首英雄诗史，静静地诉说着利维不老的承诺：“一旦穿上，决不脱掉。”广告同时推出利维517、412、527等一系列品牌，品质优劣，苍天作证。 天地悠悠，利维无价。为什么一条利维牛仔裤会卖到如此高的价格，除了它的品质，就是品牌本身所负载的历史和文化的价值。优秀的创意不单单是在卖产品，而是用审美的意境为品牌创造价值。 创意元素 运动器械、海里游的动物和人体，凡是可以动的和水和经常使用的东西都可以被用来诉求501牛仔裤的特点；想办法将户外的风车、火车和类似不怕风吹雨打的物体结合在一起，不要把裤子穿在人的腿上，而是挂在别的东西上，你能想到吗？ 耐克（NIKE），“JUST DO IT” 品牌背景 耐克品牌创建于1971年，，耐克公司在短短的10年内便一跃成为美国最大的鞋业公司，到80年代中叶，耐克公司的年营业额已经超过37亿美元，占领美国运动鞋市场的一半以上，到1992年耐克公司年销售额已达到100 多亿美元，1993年总收入已达40亿美金,到1999年达到 89.95亿多美元，今天成为全球最著名品牌之一究其成功的原因。除了它不断开发新的产品，实施虚拟化生产，将设计图纸交由生产厂家，让它们严格按图纸式样进行生产，并保证相应的质量，尔后耐克公司再将自己的品牌和商标赋予这些产品身上，并将产品交给公司自己的营销人员通过公司的行销网络将产品销售出去之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。 综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值--人类从事运动挑战自我的体育精神。耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。 品牌精髓 耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化，这就是耐克品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。 创意策略 1、篮球不是球 世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。 借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则无疑，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本"球"的意义。 黑人篮球运动员与耐克运动鞋的之间血脉关系，随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这已就证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。因为，在此，消费者面堆的已经不是普通的一双球鞋。 2、用速度征服速度 用一个运动员在沙漠旷野奔跑留下的一串脚印，和一队风驰电掣的赛车形成强烈对比，这串脚印像一阵风一般迅疾地穿越过正在行驶着的车队，是车快还是人快？哪个速度占了上风？耐克运动鞋优良的性能给人留下无限的想象空间。 黑白相间、广袤的天际，汽车、大自然和运动员的视觉关系，巧妙地诉求了产品的优越特征，将产品的物理个性演绎为人征服速度或超越自我的一种精神象征。 速度对比的创意是耐克在所有广告创意中常常采用的手法。其实，征服速度一直是人类有始以来的梦想。穿上耐克就可以实现你心中的愿望--征服速度，它迎合了每一个人。 3、让产品"思想"起来 年轻人一直是耐克创意的主角。这则广告有一段富有哲理的话："一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会"。产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，这是耐克1997年推出的一系列广告之一。这组黑白系列广告是用一组年青人的特写，刚毅的面庞、冷峻的风格，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。 品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同"思想"，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知--品牌。 4、不要放过灵魂 让你离开人世后还都使用耐克的产品，真是"鞋鬼情未了"。创意发挥的淋漓尽致，不由得你感叹耐克品牌连人作古之后都在想它。其魅力连神鬼都为之撼动。 这组卡通式极为夸张的创意风格似乎违背了耐克一贯的创意风格。广告是1997年由伦敦一家广告公司创作的广告。其创意极为大胆反叛，其中一则文案写到："快跑--你去世后，你的灵魂可以在地球上散步"。创意诙谐幽默，一改耐克传统的"戏路"，这也许和英国人的文化背景有关，但无论怎样，创意的相关性还是与耐克所有的广告一致，它们共同强调"穿上耐克的鞋会跑得更快更舒适"，即使你的灵魂也是这样。 5、最好让产品也讲话 耐克不仅仅用篮球运动彰显品牌个性。随着西方全民运动的普及，耐克为了提高市场占有率，将产品定位为大众化的、非职业运动员都可以穿的品牌。 其中，这则文案讲到："寒冷喊叫到：放弃吧；风嚎叫着：回家去吧；而你的衣服则说：太阳每一天都是新的！"文中丝毫没有提到一个有关鞋或耐克的字眼，为什么？ 好的创意就是打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥梁，生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松的文案之中。 让产品讲话，不是说教，也不是自夸，而是达观地反映自我。耐克在风雨和动感视觉中，传递了自己的价值观。 6、让不可能变为可能 优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中相关联，而且是内在的、不是表象的关联。 让著名跳远运动员Jackie Joyner-Kersee跨越看似不可能的距离，夸张的比喻都暗示了运动员只所以有着超越不可能的力量，就在于他们脚上的那双神奇的运动鞋。画面中只有耐克的标志，没有产品的功能介绍。品牌让你充分展开想象的翅膀：人类征服不可能的事情都是从想象开始，耐克赋予人们好感的不正是它无限的想象空间吗？ 7、老当益壮显身手 "八十岁的她，人们说还有一次大显身手的机会，但她不这么认为。她说她还有好几次。"人性化是耐克品牌最能打动消费者心的杀手锏。用老妇人老当益壮、身手矫健的文案诉求，形象而生动地刻画出了生命在于运动的哲理。创意虽夸张，但诙谐让人可以会心一笑而欣然接受。耐克赋予人生活力和生命的品牌个性跃然纸上。在生命和运动之间画上等号，挖掘出了受众渴望生活、京惜生命的心理需求和期盼。 在女性、弱者、年迈与雄性、健康和年轻象征的耐克之间找到一种联结和关联，杰出的创意是没有年龄界限的，人性是永恒的。这一创意并未因老者的形象而弱化品牌个性，反而进一步强化了耐克的人性和健康活力的诉求，这就是该创意的成功所在。 8、究竟谁怕谁？ 这是品牌创意的又一法则。耐克采用反向思维的方式让消费者在深夜奔跑于荒郊野外。一轮明月，枯竭的树干，勾画出了旷野的荒凉与恐怖。但是，不用怕，"是狼害怕你，而不是你怕狼"。 案的副标题写到："晚上就如在家里"。广告创意用一个生活中我们有可能经历的一个场景，将耐克产品隐藏在了恐怖与夜色之中，但它却鲜明地彰现出了如同阳光一般明媚的个性。 优秀的创意即使在黑暗中也照样发光，关键是如何从生活的源泉中去观察和体验产品特性和品牌之间的内在联系，之后，再用一种意想不到的方式将它表现出来。耐克在黑夜、狼和恐惧的反面要素中，找到了与品牌的联想。 创意元素 耐克几乎可以和任何运动都结合在一起，没有时差、没有空间的限制，你可以张开你想象的翅膀，把耐克品牌精神通过男女老少阐释出来。 相关链接 耐克一直用乔丹、泰格等世界知名运动员作为其品牌代言人。同样，中国的品牌也都希望用名人建立一个自己的梦想，无论这个甜蜜的梦会持续多久，寄希望于知名人士建立品牌的知名度，成为中国企业家一个解不开的情节。 从最早三九胃泰用李默然、四通打印机用潘虹、TCL王牌彩电的刘晓庆、美的空调与巩丽，这一时期本土品牌试图将银幕上塑造的人物转化成品牌的某种精神的象征，电影明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，中国人第一次感受到明星和品牌联系在一起的魅力。此时明星制造的品牌其实更多地是制造了一种虚幻，因为，消费者刚刚从计划经济向市场开放的阶段迈进，习惯了在供不应求环境下生存的老百姓他们实实在在地希望得到的是实惠，而不是品牌，他们追求更多的是物的占有，而不是品牌所创造的那种虚无缥缈的情感和精神的满足。 如果说这一时期明星对品牌的塑造有所建树的话，也只是停留在受众对电影明星普通审美层面的认知上，品牌概念的淡漠和消费意识的滞后，决定了此时名人还只是附着在产品上的一个光环，电影明星对品牌的建立，随着市场和消费者的成熟，就像划过消费者夜空的一簇流星陨落在历史的银河之中。这一代电影明星没有完成品牌代言人的使命，他们也无法承担起构建品牌价值的重任，只是用自己证明了某种品牌的诞生或存在。 进入到新世纪，品牌可谓是一个星光灿烂的一年，昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡，众多品牌也由此消失在市场竞争苍茫的夜空。但是，中国市场化进程的推进和互联网时代的到来，让我们看到的是更为耀眼的一个星空。非常耐人寻味的是2000年中国品牌主体形象的角色，几乎都是由清一色的港人担纲：联想FM365上市声势浩大地推出人气急升的谢霆锋，试图用青春和活力来注释自己的品牌定位；创维电视冲出价格大战的包围，用环保概念推出由所谓国际影星郑伊健为形象代表的健康电视；蓝火随身e在全国大张旗鼓地用香港影视明星张柏芝微笑地举着掌上电脑，用已经大陆化了的风格展示出一种“带无线功能内”的品牌；而康佳则是重新拾回了曾经“百年润发”形象不衰的周润发，作为其手机新形象的掌门人，以图同国际品牌区别开来。 大陆的产品和本土的品牌为什么要用港式代言人？我们在制造差异的时候不小心又赶了一次时髦。从家用电器、手机，一直到最热门的网站、掌上电脑和手机，用香港流行文化和商业价值观创造的演艺界明星来诠释很本土的品牌，从品牌理论上来分析，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人缺乏一种内在而血脉相成的关联，港星只能构成品牌识别的标记，他们无法向万宝路的西部牛仔那样，成为伴随品牌成长而不朽的精神象征。上述品牌当中，除了创维几乎都是新品牌，显然，期望利用港式明星来迅速建立知名度，同时赋予新品牌某种现代、时尚和与众不同的市场定位。但是，抛开这种根深蒂固的品牌跟风弊端不讲，如果我们在香港的地铁和街头随便走一走，仔细浏览一下香港的媒体广告，真正跨国的、注重品牌长期发展的企业，是不会轻易将自己品牌一开始的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。 实际上，品牌代言人是品牌文化基因的人格化。无须置疑，利用明星可以在一夜之间让品牌家喻户晓，但是，明星是一种既定文化的符号，他所赋予品牌的如果仅仅是一种转瞬即逝的外在印象，而不能将这种文化基因通过内在的沟通持久地植入受众心中的话，品牌代言人的的形象就会随着广告宣传力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫而逐渐被遗忘。现在我们可以回想一下，当年曾经在各种媒体红极一时的TCL、美的空调等品牌明星代言人，为什么没有能陪伴品牌走到今天呢？ 文化的差异和教训决定了我们要善用和会用明星。中港两地文化的差异是无法用流行文化的趋同和黄皮肤、黑头发来掩盖的。其实，真正的明星作为品牌代言人是没有国界的，其前提条件必须是在品牌和人物之间找到一种价值诉求和文化内涵的融同，品牌代言人才能转化为品牌核心价值人格化的象征。这也是世界著名品牌建立其品牌策略和规划而遵循的法则。其实，乔丹和耐克运动鞋；皮尔斯．布鲁斯南和欧米笳手表，人与品牌已经相互共同组成了一个不可分割的整体，当你在选择其品牌的时候，你已经无法分辨是因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子，还是因为钟意品牌而对这个牌子的形象代表萌生好感。 无论是否用明星，或用什么样的明星，整体上，处于起步阶段的国内品牌需要经过一个探索的过程，当我们在理性和感性的思考中找到某种平衡时，就不会在耀眼的星空中迷失方向了。 锐步(REEBOK)，会飞的鞋 品牌背景 2003年10月24日，美国运动鞋制造业巨头之一的锐步公司对外正式宣布，锐步已经正式与姚明签下赞助合约，表明锐步要拿下中国市场的决心。虽然锐步品牌的知名度已经被耐克远远地甩到了后面，但它期望东山再起的雄心已经燃起。从1895年，锐步的创始人约瑟夫福斯特开始制造出一双以自己名字命名的“福斯特跑鞋”，到1900年，福斯特进一步改进他的技术建立自己的生意，为当地的体育爱好者提供手工制造的跑鞋被普遍接受，并占市场领导地位，随着时间的推移，福斯特公司在不断扩展，并且向着体育运动的其他领域发展，创始人的另外两个孙子从自身出发建立了综合的公司，最初叫麦柯瑞足球鞋业公司，后来正式命名叫锐步（Reebok）。 1979年锐步(Reebok)运动鞋出现在美国市场商时，虽然当时它比任何的同类牌子的鞋都要贵，但是，后来的事实证明，锐步品牌的策略还是对的。随着锐步运动鞋的成功，其品牌迅速向女性运动鞋和慢跑运动鞋延伸。自由奔放的品牌个性成为那个时期最畅销的运动鞋品牌的典范，而且，还成为数届奥运会的主要赞助品牌之一。1983年销售额仅为1300美元，到1994年就达到33亿美元，锐步品牌的巨大成功来自于产品的创新。虽然，我们对锐步的了解远不如对耐克那样，但从品牌创意的角度来看，作为全球品牌，锐步更有一种文化和审美的价值。 创意策略 1、“减速行走” 锐步品牌不同于其他竞争对手之处在哪里？这则广告告诉了你。孩子上学或是放学每每经过一段路都要事先将脚上的鞋脱下来提在手里，然后，小心翼翼地迈过去。为什么要提着鞋过马路？画面中的一块牌子写着：“减速！学校”。这是路经这里的汽车司机看的，提醒驾驶员要小心过马路的学童，不可快速行驶，谨防学生安全。显然，这位学童为了“减速行走”，不得不将锐步鞋脱掉，因为，穿上它就会“跑”得太快，以致发生“交通意外”，所以，途径学校过马路，必须要提着鞋过街。 用一个孩子的背影和手里的一双鞋，很夸张而又稚气可爱地将产品的特征形象地表达了出来。用交通减速标志和脱了鞋穿着袜子过马路的学童的视觉呼应，将锐步的“速度”通过一动一静很形象地视觉化了。创意没有用快步如飞或运动状态的视觉创意模式化地表现锐步的优点，而是用一块交通标志和学童放慢的脚步“以静求动”“以慢喻快”，用孩子的过马路的“赤脚”和汽车轮子之间的速度对比关系，刻画出了锐步跑鞋可以加快你运动速度的特性。创意用学童过马路“要注意安全”的一个场景，不仅恰到好处地表现了产品，而且，还寓意了锐步品牌的爱心，迎合了受众关心和爱护未成年人的潜在心理需要。 2、望“羊”兴叹 一只被饿的奄奄一息的狼围困在一大群羊中间，看着眼前肥羊就是奈何不得。往日见了狼就必死无疑的羊一个个悠闲自在，毫不惧怕那只凶残的狼，好象是狼怕羊，而不是羊怕狼，莫非是世道变了？ 原来不是羊厉害了，而是因为羊都“穿”上了锐步名牌鞋，个个都变成“飞毛腿”，好生了得！过去奔跑如飞的吃羊的狼，如今无论如何，它都追不上羊，所以只能望“羊”兴叹，坐以待毙。整个广告创意文案只有三个字“我饿了。”创意的核心还是围绕锐步的卖点“速度”而展开，将动物人格化，用一个“生死悠关”的场景和逆向思维引起受众心理的紧张和困惑不解，用羊和狼的速度较量间接地表达了品牌的个性，受众在关注羊的“命运”的心理驱使下，自然而然记住了锐步。 3、“锐步锐步我恨你” 这条狗怎么回事，赖在地上不起来？原来它是害怕主人脚上穿的那双锐步鞋。狗主人也一脸的无奈，不知今天为什么小狗一改往日的习惯，不愿出去溜达了。其实，一切都是因为锐步鞋。小狗对那双锐步鞋恨之入骨，心中希望的就是让主人脚上的那双鞋马上变成稀巴烂，这样它就可以躲过一场灾难了。不言而喻，锐步可以让主人健步如飞，平日里跑的欢快的小狗完全不是主人的对手。 本来狗是比人跑的快，可是当人穿上锐步鞋之后，狗可就甘拜下风了。创意幽默而夸张地展示了锐步鞋的功能，让狗和人之间的速度比较形成了一个反对比。当创意的魅力激发起受众的丰富联想时，文字已经成为多余，唯一不可或缺的是就品牌标志。好的创意既在情理之中，又在人们的预料之外，受众由心底自然而生的对创意的好感转化为对锐步品牌的认同，虽然锐步在推广方面远不如耐克那样声势浩大，但这个品牌在创意方面的独特曾给人留下深刻的印象。 创意元素 三个广告创意，利用了最经典的三个要素：孩子、动物和美女。看来广告创意的规律真是不可违背。能在一双鞋和动物、孩子与美女之间同时找到内在的联系，形象夸张地把产品的一个共同特征从不同的方面表现了出来，要的是创意的功力和生活的实践。 作者：乔远生 |
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