品牌定位的成功只是企业打造品牌的第一步，是企业选定了通向成功的方向，对于一个有意于经营品牌的企业而言，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是致胜的关键。
　　人的生命是有限的，产品的光辉会逐渐消退，但品牌的魅力永存。品牌永恒的魅力正是来自于其摄人心神的形象：或高贵典雅或热情奔放或神秘鬼魅或温情脉脉……这些个性化的形象使之区别于同类产品，在消费者心目中的留下了难以磨灭的印象。无怪乎可口可乐的总裁自信满满地宣称：即使可口可乐全世界所有的工厂在一夜之间被烧为灰烬，第二天就会有排着长队的银行家等着贷款给他们，因为Cola-Cola这红白相间的设计和流线型字体已成为可乐的象征，在全世界的消费者心中。
　　那么，到底什么是品牌形象呢？其永恒魅力的奥秘又何在？
    第一节　品牌形象面面观
　　一、品牌形象的涵义
　　人们对品牌形象的认识是个由感性到理性的过程，至今，理论界尚无完整统一的品牌形象的定义。早期的营销专家利维认为：品牌形象是存在于人们心理的关于品牌各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。斯兹则认为：品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容所确定的，还应该包括其他一些内容……
　　这些观点从不同层面描述了人们对于品牌形象的认识。在此笔者认为品牌形象是个综合性的概念，是品牌营销商渴望建立的受形象感知主体主观感受及感知方式、感知背景所影响，而在心理上形成的一个集合体。
　　品牌形象和品牌实力一起构成品牌的基石，是品牌的基础，是企业整体形象的根本。品牌实力决定和影响着品牌形象，仅有良好的形象而没有雄厚的实力，无法树立起坚实的品牌；同时，品牌形象表现品牌实力，仅有雄厚的实力而没有良好的形象同样不能构造品牌大厦。二者密切结合才能满足消费者物质和心理的需求，创造出一流的企业形象。
　　二、品牌形象的构成要素
　　按其表现形成，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。
　　产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。潜在消费者对品牌的认知首先是通过对其产品功能的认知来体现的。一个品牌不是虚无的，而是因其能满足消费者的物质的或心理的需求，这种满足和其产品息息相关。奔驰牌轿车豪华高贵的品牌形象首先来自于其安全、舒适、质量一流的轿车。当潜在消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的品牌形象。
　　品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范、行为准则等企业行为的集中体现，也体现一个企业的精神风貌，对其消费群和员工产生着潜移默化的熏陶作用。品牌文化和企业的环境形象、员工形象、企业家形象等一起构成完整的企业文化。品牌背后是文化，每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有一个传达真善美的故事。“麦当劳”三个字所包含的不仅仅是香脆的薯条、美味的汉堡包和清新爽口的冰淇淋，也不仅仅是其于将舒适的环境，用到细致的服务，更在于它所代表的美国快餐文化，它所体现的现代生活方式。
　　品牌标识系统是指消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、标准色以及包装装潢等产品和品牌的外观。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是精致的还是粗糙的、温暖明朗的还是高贵神秘的……通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者是最直接和快速的途径。尤其是在现代社会，产品极大丰富，新产品的推出也令人目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的视线，才可能进一步抓住他们的钱包和心。走入商场，琳琅满目的商品和色彩各异、图案引人的外观令人赏心悦目，不讲究品牌外观形象的时代已经过去了。
　　品牌信誉是指消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。品牌信誉的建立需要企业各方面的共同努力，产品、服务、技术一样都不能少，并注重按合同规定的交货期交货以及及时结转应付账款等。“奔驰”车的消费者在购车一月后撞坏了车上的一个零件，奔驰公司重新为其更换了零件并分文不收，他们说：易撞坏的零件不是奔驰车的零件；是什么让这些名牌企业“小题大做”？答案是品牌信誉。品牌信誉是维护顾客品牌忠诚度的法宝，是品牌维持其魅力的重要武器。
　　三、品牌形象的误区
　　近年来，品牌形象已成为一个时髦的名词活跃在企业界，对品牌形象的众说纷纭和胡乱套用引起了人们对品牌形象的许多错误认识，在此，笔者认为有必要进行澄清，以便于对品牌形象的正确理解。
　　（一）品牌形象等同于品牌标识系统
　　许多人包括某些企业家一谈起品牌形象就将其等同于取个好名字、设计个好样子，搞一个特别的包装再加上大量的广告宣传。事实上某些企业也确实经由此路而名噪一时，尤其是近年来我国的保健品行业中靠做品牌而行销大江南北的例子屡见不鲜。但大家也已看到，这些企业仅仅是昙花一现便迅速趋于凋零：三株衰落了，太阳神不再光芒万丈，巨人也倒塌了……已如我们前面所述，品牌形象的基石是品牌实力，是雄厚的产品实力，是良好的产品形象。品牌标识系统仅仅是品牌形象的一个重要组成部分，是品牌形象的外在表现。品牌持久的魅力来自于其坚实的产品质量、企业文化和不断随市场变化而进行调整和创新的经营思想。把品牌形象等同于品牌标识系统，只追求品牌的外在形象而忽视其内在魅力是一种短视的做法。正如真正的美女不仅在于其完美无暇的五官和身材，更在于其或婉约典雅如幽谷百合或娇艳动人如雨后牡丹的气质。
　　（二）品牌形象随意改变
　　品牌形象是消费者当前对品牌的整体感觉，例如麦当劳的品牌形象：更多美味、更多欢笑就在麦当劳。坚持统一的品牌形象是国际知名品牌成功的重要原则之一。拥有百年辉煌历史的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未更改。这从可口可乐的广告语中可见一斑：美味又清新、享受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐……好时光、永远的可口可乐等等。无论什么时期，始终贯彻“美味的、欢乐的”这条主线，从而在消费者心目中树立了鲜明的品牌形象。
　　但并不是所有的品牌经营者都意识到了这条重要原则。当企业经过宣传之后市场没有反应或者当销售额下降，市场占有率日益缩小时，企业往往习惯于重塑品牌形象，想到是否原来的品牌形象已不再适应目前的市场形势。不能否认，有时改变是必须的，重要的是不要盲目变动，随意更改，并且坚持最能体现企业经营理念的那条主线。
　　著名服装品牌Lee曾因中途改变品牌形象而陷入困境。Lee最初的广告语是：最贴身的牛仔。在当时大肆宣传自己“领导潮流、高品位、最时尚”的牛仔服市场中，Lee以其朴实真诚的品牌形象拥有了自己独特的个性。但后来此广告语受到了中间商尤其是零售商的反对，他们自认为更了解消费者的心理需求，认为消费者希望买到的是时装、时尚，企业应宣传产品的品味和时尚性，Lee的品牌形象太土太理性，不能迎合消费者的心理需求。经过考虑，Lee接受了中间商的建议，撤消了原来的广告语，以时尚牛仔的形象重新定位。但两年后，Lee陷入了困境。在总结经验教训之后，Lee重新回到了原来的定位：最贴身的牛仔。并在宣传中一直强调这一点，Lee已成为牛仔服装市场的目标知名品牌。
　　经验告诉我们，品牌形象朝令夕改，最终将无法建立起强势品牌。大多数时候，企业需要的不是改变，而是坚持和更努力的宣传。
　　坚持品牌形象的统一，包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一个时期内，产品、包装、传播、推广各环节一系列品牌行为应围绕一个主题展开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题、同一种风格。品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有的人们所有的行为都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分，让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。
　　（三） 品牌形象的老化不可避免
　　许多人包括一些企业家认为，品牌形象的老化，是环境和市场所致，是品牌自身的发展规律，没有什么办法可以改变。其实这是一种认识误区。
　　品牌和产品不同。产品的发展要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，这是一个产品的生命周期，就如人之生老病死一样是一种规律。但品牌不是产品，它一旦建立，就可以以它强大的生命力跨越生命周期的限制，发挥其不可替代的持久力。某些历经百年不衰的国际知名品牌就是最好的例证。在我国当前经济环境下，品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论，还没有完全为中国的企业家们所认识和接受，而且在品牌的传播过程中缺乏品牌管理的经验，因此才会有上述认识误区。
　　现代社会是一个不断推陈出新的社会，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能满足更多选择的品牌。如果企业产品缺乏创新，一成不变，其品牌也会被人们视为“陈旧、落后、老土”而为人们所抛弃。同时，在品牌宣传上，如果品牌表现缺乏时代感也会被视为“落伍、过时”的。如红塔山的品牌形象，一直是奔腾的黄河、雄势的长城、齐奏的乐队，让人感觉仍在欢庆改革开放时代的到来，如此陈旧的主题表现怎能吸引消费者的注意力呢？
　　市场不是静止的，品牌并非存在于一个时间的胶囊中。在日新月异的今天，消费者的品位在不断变化更新。如果在很长的一段时间里，企业仍没有告诉消费者自己存在和发展的消息，那么很快它就会被抛进记忆的垃圾袋里。
    第二节　品牌形象的塑造
　　品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作。
　　一、品牌形象塑造的途径
　　（一） 推行品牌经营战略
　　品牌营销是20世纪90年代以来才逐渐完善起来的一个新的理论方法，品牌的许多相关概念如品牌、品牌形象、品牌延伸、品牌保护等还没被广为接受和认知。企业在经营中缺乏品牌意识，不能很好地运用品牌策略提高市场占有率是我国企业中常见的现象。
　　在产品力时代，产品质量是企业成败的关键，能否提供市场需要的产品，能否不断进行产品创新决定了企业竞争力的强弱。然而现在社会已进入品牌力时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，一个缺乏品牌经营意识的企业在塑造品牌形象时不可能取得成功。
　　（二） 重视产品创新
　　产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业必须积极引进高科技人才和管理精英，大力推进产品的科研、开发战略、用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。即使如麦当劳、肯德基这些讲究产品标准化的西式快餐店，在争夺潜在消费者的战争中，也十分注重产品的创新。如今夏在中国市场上，麦当劳相继推出了海鲜蛋蔬汤、椰子味新地和申奥套餐等新产品，肯德基也不甘示后，推出雀巢柠檬茶相对抗。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。
　　（三） 重视企业质量保证体系的构建
　　质量保证体系是体现企业服务和品牌形象的重要方面。在购买时，大多数消费者比较注重产品的功能、型号、造型设计甚至包装等直观性指标，而不太关注深层次的质量指标。但是企业永远应走在市场需求的前面。随着时间的推移，消费者对于产品的质量指标就会高度敏感，高质量的产品保证体系会强化品牌形象，产生良好的品牌信誉。名牌企业无不重视品牌质量保证体系的构建，例如海尔集团一直倡导高品质的产品和服务理念，才有了今天的跨国集团。
　　（四） 重视品牌的包装设计
　　品牌标识系统是品牌形象的一个重要构成要素，包括品牌名称、标志、包装、装潢等品牌的外观设计。在国际市场上，我国的许多产品无论是其功能、质量还是技术含量都毫不逊色于国外产品，但其价格和市场占有率却远远低于国外品牌的同类产品，原因何在？就是因为品牌标识系统粗糙所致。
　　在国际贸易中流传着一种说法，就是我国出口的商品是“一流质量、二流包装、三流宣传、四流价格”。包装本来是为了保护和美化商品，促进销售，是吸引消费者注意力的第一要素，二流的包装不仅起不到美化商品的作用，反而成为塑造品牌形象的一大障碍，不能不引起我国外贸企业的重视。
　　（五） 重视品牌定位策划
　　品牌定位就是选择企业的目标市场并把和目标市场相关的品牌形象传递给消费者的过程，因此，品牌形象的塑造离不开品牌定位，偏离了目标市场的品牌形象不可能是成功的品牌形象。
　　正如我们在第四章品牌定位中所说的，品牌定位必须清楚、明白，使消费者能在丰富多样的商品中迅速分辨出企业的品牌形象。品牌形象的定位直接决定和影响着一个品牌能否塑造出良好的品牌形象。定位失误，各方面工作即使做得再好，也不能塑造出良好的形象。例如，面对柯达、富士两个洋品牌在中国的强势进攻，乐凯公司经过分析，最终确定为“低价位，以农村包围城市”的品牌定位，结果在激烈的竞争中生存下来，维护了民族品牌的地位。
　　（六） 强化品牌忠诚度
　　品牌忠诚度表明某种品牌在公众中受欢迎的程度。品牌忠诚度的高低和品牌形象息息相关，良好的品牌形象促使消费者重复购买某一品牌，挑选的时间较短，表明忠诚度较高；反之，则忠诚度较低。企业塑造品牌形象是为了提高消费者的品牌忠诚度，提高其重复购买的频率，为了达到这一目标，企业必须做好以下几个方面的工作：
　　·树立“顾客至上”观念，营造“顾客至上”的环境。
　　·妥善处理顾客的不满与意见，提高顾客满意度。
　　·努力提高产品的科技含量，建立完善的服务体系以及运用适当的营销策略。
　　·注重企业文化建设以及品牌形象的塑造。
　　·预测消费者需求及变化，运用创新方法超前满足顾客需求。
　　（七） 重视品牌管理
　　品牌形象的塑造，离不开品牌管理。品牌形象的树立不易，但维护更为不易，品牌是一种脆弱的东西。
　　我们都知道青蛙实验的故事：把一只完全正常的青蛙投进一锅滚烫的开水中，青蛙用尽全力从热水中蹦了出来，一点也没有危险。把这只青蛙放在一锅凉水中，然后慢慢加热，青蛙却浑然不知，仍悠闲地玩耍，等到水已经达到了很热的温度，青蛙想跳出来时，已经没有了力量和机会，最终被烫死了。
　　这个小实验对人们的启示颇多，对于企业而言，建立了品牌形象并不就是万事大吉了，品牌管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性；在空间上，要不断开拓市场，提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应积极参与公益活动，不断提高品牌的社会声望。
　　二、塑造品牌形象的原则
　　品牌形象是消费者对品牌的评价和印象，这些评价既可以通过购买该品牌产品或服务而产生，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，塑造品牌形象应把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。企业在进行品牌形象塑造时应遵循以下几条准则：
　　（一） 民族化原则
　　“只有民族的，才是世界的”。随着互联网的广泛运用和通讯工具的发展，世界日益成为一个大市场，各民族之间的融合也日益紧密，但无论怎样融合，各民族文化中总有一些特点的东西会保留下来并且为世界所接受和欣赏，抓住这些具有民族特色的东西赋予品牌一定的形象，往往能获得意想不到的结果。美国50年代和日本70年代掀起企业形象热时，均为美日企业大肆向外扩张之际。品牌形象策划的民族化对创造世界名牌有着重要意义。
　　事实上，任何一个品牌都无法摆脱其民族文化的影响。一提起“奔驰车”，人们总会想到德国民族的严谨认真和对完美主义的不懈追求，这样的民族制造的产品其品质保证自然令人信服。而美国文化的功效性、实用性、开放性和个人主义也处处体现在美国品牌形象上：麦当劳干净舒适方便的用餐环境；可口可乐一直强调的欢乐享受每一天的品牌定位……。民族性深深植根于每个人心中，具有民族特色的品牌形象常常更容易扣开消费者的心门。”
　　（二） 特色性原则
　　特色性原则是指品牌形象策划上的差异化或个性化。品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，以在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。因此，特色性原则是品牌形象塑造的重要原则，否则，策划便失去了意义。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势。生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。
　　鲜明的形象来自于准确的定位，定位千篇一律，随大流，品牌形象就不可能突出。比如摩托车，大多数企业都将之定位安全、快速、轻便等实用性功能上，如何从众多品牌中突出其个性是能否取得成功的关键。上海易初摩托车股份有限公司跳出了实用的圈子，将其定位为“创造幸福”，取名为“幸福”牌摩托车，在宣传中，强调“幸福”牌摩托车是在为员工和消费者创造幸福。这种个性化、人情化的品牌形象吸引了众多消费的目光。这是一种定位特色形象。
　　其他可供选择的特色形象还有经营策略特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。
　　（三） 整体性和兼容性原则
　　品牌形象是企业形象的一个重要部分，企业形象是一个整体，包括各个子系统，品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结全企业实力，营造竞争优势，最终创出知名品牌，实现企业长远发展战略。因此品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。
　　（四） 社会化原则
　　企业是社会大系统中的一个单位，其生产、经营活动都必须和社会协调一致，服从和满足社会的需求。品牌形象只有得到社会公众的认可和赞同才具有意义，因此，品牌形象的塑造要遵循社会化原则，顺应时代潮流。日本色彩、心理学家小林重顺认为：品牌形象策划的意义就在于公司职员对企业政策的同化和熟悉，以及消费者对企业文化的接受与实现。
　　（五） 标准化原则
　　品牌形象的标准化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业所采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须统一标准，不能随意采用和变动；而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。
　　具体而言，品牌形象的标准化表现为以下几个方面：
　　（1）简化。简洁生动，既在视觉上给人以美感，又便于认知和传播，关键是充分体现企业的经营理念和所要表现的形象主题。如可口可乐的品牌形象设计：“Cola-Cola”流线型字体、琅琅上口的发音和红白相间冲击力极强的包装设计，充分体现了简洁流畅的美感原则。
　　（2）统一化。即把同类事物两种以上的表现形式合并为一种或限定在一定范围内。例如同一产品的名称在不同国家和地区要统一，尤其是音译或意译的名称，不能随意采用，如日本的松下、索尼等等。
　　（3）系列化。即对同类对象的设计中的组合参数、尺寸、大小等做出合理的安排和规划。尤其是对实行的品牌策略的企业而言，名品牌之间的协调统一非常重要。
　　（4）通用化。即形象设计可以在各场合使用，彼此互换。如麦当劳的标志黄色大写M既可以制作得很大高悬于空中百米之高，又可缩小置于门把之上。
　　（5）组合化。既设计出若干通用的单元，以便在不同场合自由组合使用。如具体规定标准字、标准色、标志性符号及其之间的合理搭配，具体使用时再根据情况进行选择，这对于连锁经营企业的品牌形象统一尤为重要。
　　三、塑造品牌形象的程序
　　确定塑造品牌形象的程序，使工作按规则展开，有利于品牌形象的树立。
　　（一） 市场调研——不可省略的前奏
　　“没有调查就没有发言权”。调研是一切营销活动的前提，也是树立品牌形象的前奏。品牌形象设计是一种高智力的活动，需要创意和思想的火花，但不是拍拍脑袋就行，必须踏踏实实地进行市场调查，充分掌握市场第一手信息，然后对调查结果进行分析，确定形象定位。
　　市场调查的内容很广，在具体操作时可由企业根据企业规模和行业、市场特点灵活掌握。具体而言，包括对企业现状的调查、对竞争企业的调查、对公众的调查、对市场的调查（包括其相关品牌在市场上的知名度、信誉度、知晓度、市场占有率等指标）等几个方面。市场调查是品牌定位的前提，而品牌形象定位是品牌定位的主要内容，调查分析的结果直接影响着品牌形象，决定着品牌形象的树立。
　　（二） 选择品牌形象策略
　　一般而言，品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。
　　定势策略是指通过现有品牌形象特色和未来市场变化趋势尤其是消费者需求、不断确定与完善品牌形象的策略。这种策略灵活性较强，一般适合新创企业确定品牌形象。强化策略，是指不断丰富完善现有品牌形象，以强化其在消费者中的印象。迁移策略是指企业通过一系列活动，逐渐改变原有品牌形象而转移到新的品牌形象上。如目前原天津洗衣粉在电视上大做广告，宣布：天津洗衣粉已更名为天清洗衣粉，洗得干净又省钱。
　　（三） 进行品牌形象设计
　　品牌形象设计包括对产品的设计、服务设计、商标设计、价格设计、包装设计等多个方面，是品牌形象实施的重点。
　　品牌形象设计是一个系统工程，需要专业人士进行操作，企业可以选择由企业内部设计人员实施或者委托专业的CI公司实施或者二者共同协作完成。目前我国的大多数企业习惯于把品牌形象的设计工作委托给专业的CI设计专家，如叶茂中、牟其中等人，这有其科学性的一面，但也要注意他们的设计是否具有可操作性。
　　（四） 品牌形象传播
　　品牌形象是消费者对品牌的认知和评价，因此，只有通过销售或宣传活动将其传达给消费者才具有意义。一方面，企业要通过电视、报纸、杂志等媒介有意识地向公众介绍品牌形象；另一方面要做好公共关系工作，尽快形成品牌的良好形象。知晓不等于认同，重要的是美誉度的提升而不是臭名远扬的“知名品牌”。
　　品牌形象的塑造是一个不断重复的循环过程，需要企业在实践中不断地修正、完善和提升。
　　品牌形象的塑造程序如下图5—1：