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| 品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之影响 | |||||
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作者：佚名 人气：391 全球最全的财富中文资源平台 |
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摘要 壹、绪论 一、研究动机与背景 品牌的重要性一直受世界各大企业所重视，因此，在面对竞争激烈的市场，如何运用品牌权益，以增加企业的竞争优势是每一个企业皆想追求的目标之一。目前品牌联盟策略已广泛使用于实务界，但如何透过品牌联盟使双方获得得最大利益，则为进行品牌联盟策略之企业的最大课题。Desai 与Keller(2002)提出影响消费者对品牌联盟态度的因素，其中包含联盟前对个别品牌已存在的品牌态度，产品适合度的认知及品牌合适度的认知。当联盟品牌被介绍给消费者时，消费者对此品牌的评价可能受联盟前对原品牌的认知态度所影响(Broniarczyk and Alba,1994)；其次如果消费者认为此二品牌的联盟是合适的，那么消费者会较喜爱这二品牌的结盟。因此，对于欲联盟之联盟对象适合度的考虑，以及联盟后所带来的影响 效果评估,是本研究探讨的重点。 过去的品牌联盟研究通常着重在联盟型态(功能性/名望性)、消费者态度、广告效果及品牌权益等议题上作讨论，对于品牌契合度、产品互补性方面则各有不同的定义和观点。在品牌联盟失败的效果方面，除吕芳洲（1998）所作的研究中曾对联合品牌的辅助品牌的稀释效果作探讨外，国内对这方面的相关研究并不多，因此本研究将对此问题加以探讨。 在品牌延伸的研究中，品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一，（Batra、 Lehmann and Singh,1993；郑英辉,1998），而将品牌个性纳入在品牌联盟契合度中考虑，有助于品牌联盟理论的建构；此外，有许多研究指出，互补性高的产品会导致消费有较好的态度或较高的购买意愿（Harlan、Krishna and Mela ,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao 与Ruekertt(1994)认为品牌联盟可能因为参与联盟双方之知名度高低不同而对联盟成效造成影响，故主要品牌之不同权益水平是影响品牌联盟成效的关键 (吕芳洲，1998 )。所以本研究将探讨不同水平品牌权益是否干扰品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟成效之影响。 二、研究目的 基于以上研究动机，本研究欲探讨的主题包含品牌个性契合度、联盟产品的互补性、不同品牌权益水平品牌的品牌联盟成效以及品牌联盟失败下对主要与辅助品牌稀释效果的评估。研究的重点在于不同品牌个性的契合度以及不同产品的互补程度对提升整体品牌权益是否有所帮助或伤害。具体言之，本研究之研究目的如下： 1. 探讨品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟产品评价与联盟后主要品牌品牌权益成效之影响。 2. 探讨品牌联盟前之主要品牌权益对品牌个性契合度、产品互补性与联盟后主要品牌品牌权益、联盟产品评价间关系之干扰效果。 3. 探讨品牌联盟后消费者对联盟产品之评价与联盟后主要品牌品牌权益之相互影响。 贰、文献探讨 本章将依序探讨品牌权益、品牌联盟、品牌个性、联盟品牌个性契合度、联盟产品互补程度及其间之关系。 一、品牌权益 (一)品牌权益的定义与构面 品牌权益可由营销观点来论述。Aaker(1991)提出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合，其可能增加或减少该产品或服务对公司的和消费者的价值。Tauber(1998)主张品牌权益是由于品牌所达成的市场地位，使其超过其实体资产价值的额外价值。Farquhar(1989)认为品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值。Rangaswamy et al.(1993)主张在考虑品牌的延伸性时，品牌权益可解释为一种剩余价值，存在于喜欢的印象、态度及行为偏好的形式中。而Keller (1993)则从个别消费者观点来定义品牌权益，认为顾客基础的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反应于品牌知识的差异。 Aaker(1991)将品牌权益分成五个构面：品牌忠诚度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、知觉质量(perceived quality)、品牌联想(brand association)及其它专属品牌资产(proprietary brand assets)。此外Aaker在1996年以产品和市场的观点，提出了品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想、品牌知名度、市场行为等五项指标作为衡量品牌权益的指标。国内方面，陈振燧(1996)则以顾客基础的角度来探讨品牌权益的衡量并发展量表，以文献归纳出品牌权益的顾客基础来源有功能属性基础和非功能属性基础，并以LISREL之验证性因素分析获得具体的量表。 (二)品牌权益的延伸价值 在以品牌联盟为主题的文献中，若消费者不甚熟悉的品牌，或是刚上市的新产品希望为其品牌建立名度与良好形象时，运用品牌联盟的策略，以另一知名品牌作为推荐保证，可提升消费者对该品牌的认同进而提升其品牌地位与优势。McCarthy 与 Norris(1999)发现消费者对主要品牌的质量认知与品牌联盟的产品评价有正向关系，吕芳洲(1998)证实主要品牌之品牌权益会影响品牌联盟之成效。因此对企业而言，使用品牌联盟策略除了必须注意到双方的契合度以及联盟成本以外，最重要的是进行品牌联盟时原品牌权益所带给联盟企业的效益。 二、 品牌联盟 (一)品牌联盟的定义 品牌联盟为营销联盟之一种分类，吕鸿德(1996)认为品牌联盟是指利用代理名牌产品、结合强势品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来营销市场。Simonin 与 Ruth(1995)则定义品牌联盟有隐含两个或两个以上之品牌在联合营销活动上，被消费者做同时的联想。Allan、Rajendra 与 Robert (1994)对品牌联盟的定义为：「某厂商为增益其本身产品之形象及品牌讯号，经由他厂商授权，利用他厂商品牌名称所组成的联合品牌遂行其营销策略的一种联盟形式。」Rao 与 Robert(1994)认为品牌名称具有传递产品质量并提升消费者的质量认知的效果，尚且可以提供类似质量再保证的功能。 事实上，品牌联盟之理论基础来自于品牌延伸，比如Park、Jun 与 Shocker（1996）以品牌延伸的观点，探讨混合品牌联盟的关系，以两个现存品牌的结合创造出一个新产品，并将它称为混合品牌延伸(composite brand extension,CBE)，研究中指出，消费者可以自混合的品牌名称中得到产品讯息，提升产品 在消费者心中的价值。 (二)品牌联盟的目的 依照Rao 与 Rukert(1994)的看法，品牌联盟按联盟标的之不同，分成名望性联盟和功能性联盟两方面，名望性联盟是以品牌的声誉作为联盟的标的物，来达到提升质量认知的效果；而功能性联盟的目的则在于由双方技术的合作来增加原品牌所没有的属性和信息，以达到认同效果。殷仲华(1997)认为厂商进行品牌联盟的目的在于藉由资源互补，以共同营销或联合品牌的方式来扩大市场占有率，而藉由品牌的结合效果，更可达到消费者对联合品牌形象的提升。 以品牌联盟之利弊而言，Rao 与 Rukert(1994)针对企业进行品牌联盟的成本效益分析，认为品牌联盟可以(1)降低作错决定的风险 (2)降低购物与实际质量显示时间上的前后差距(3)提高不常购买经验产品的质量知识 (4)帮助新产品宣传质量。Simonin 与 Ruth(1998)也认为品牌联盟可作为增加策略性市场机会及改善品牌的独特联想，作为另一个品牌的信用保证及为联盟伙伴带来认知的策略性推动。由上可知，品牌联盟之优点不外是增加认知质量的移转与形象提升，增加销售以及可因此得到广告综效的发挥，取得竞争优势等（陈静莹，1995）。在此需注意的是和联盟伙伴结盟必须担负的风险和成本，包括权利金(royalty fees)的给付以及选择联盟对象的机会成本。品牌联盟之对象若选择不当，将与主要品牌产生负面的相互影响，原本的知名品牌可能因与弱势品牌联结而形象遭破坏，从而使公司蒙受损失。 (三)品牌联盟的类型 品牌联盟的范围相当广，不论是多个品牌联盟同时整合在一个产品中，或是各品牌联合促销皆可定义为广义的品牌联盟营销。近期的研究曾为品牌联盟作明确的分类，例如McCarthy 与 Norries(1999)将品牌联盟分成联盟品牌(co-branding)与成份品牌(ingredient branding)两类。Rao 与 Ruekert(1994)将品牌联盟分成实体产品的整合和互补性促销两种；实体产品的整合意指将一种以上不同品牌产品组合到一个产品中；互补性促销为不同品牌产品仍个自具有独立性。 Simonin 与 Ruth(1995)以「产品的整合程度」和「组合产品的可辨识程度」两个构面将产品组合分成四种型态如图1；「产品整合程度」意指将不同种类的产品结合组成一体的程度；「组合产品的可辨识程度」是藉由区别个别组合产品在组合产品中能辨识的程度(内隐性及外显性)加以区分。整合程度高的包括两种，其中消费者将「共同品牌产品」视为如同一个产品的「联合产品」(joint product)而非组合产品，因为不能分解成它原来的要素，而「单一产品组合」则是将同样的产品包装在一起；相对的，产品整合程度较低的「内隐性组合」及「多重产品组合」仍然保有其个别原来产品特征；但多重产品易被区分，内隐性组合产品因含引申性需求而较不易被辨认。 产品整合程度 低 高 高 低 产品组合可辨识程度 内隐性组合 Implicit Bundles 整合产品组合/共同品牌 Integrated Product Bundles/Cobranding 多重产品组合 Multi-product Bundles 单一产品组合 Single-Product Bundles 图1 组合产品类型 资料来源：Bernard L.Simonin and Julie A.Ruth(1995),”Bundling as a Strategy for New Product Introduction：Effects on Consumer s’ Reservation Prices for the Bundle the New Product,and Its Tie-in,Journal of Business Research,Vol.33,No.3,p.221 (四)品牌联盟产品评价之影响因素 1.对联盟前原品牌的态度 Aaker(1991)认为一个产品若能搭配一个已经存在于市场上的品牌上市，则可获得消费者更多的注意，并提供消费者在质量方面的保证或是形象上的联想。Simonin 与 Ruth(1995)发现消费者对联盟前产品的态度和其对组合产品的态度有正向关系，同时消费者也会因此而愿意支付较高的价格。Gaeth(1991)认为组合商品中两产品个别评价之平均值是影响组合产品的整体评估因素之一，陈静莹(1995)的研究结果亦证实了对联合品牌的先前态度与联盟后之产品评价有正向影响。若以品牌延伸的理论来看，Rangaswamy、Barke 与 Oliva(1993)曾利用经济学的效用衡量品牌延伸的评价，结果亦显示品牌态度和延伸评价有高度正相关。 2.联盟品牌间契合度 Aaker 与 Keller(1990)以三个构面来衡量品牌延伸时两产品之间的契合度，即原品牌与延伸产品之间的互补性(complement)、替代性(substitute)、及制造上的技术移转能力(transfer)。替代性指的是原品牌和延伸产品具有的替换关系；互补性指原品牌与延伸产品可以结合使用，以满足某一特定需求；移转技术能力是指厂商将原产品的技术运用于延伸产品的能力。原品牌之质量认知与延伸契合度之交互作用会影响品牌延伸评价。Farquhar(1990)亦提出延伸品牌至一个新产品种类时必须考虑三个因素：认知契合度(perceptural fit)、竞争杠杆(compe-titive leverage)、利益移转(benefit transfer)。Aaker(1990)认为原品牌和延伸产品之间的利益及诉求形象有高度相关时，消费者对于原品牌的认知，就会移转到新的产品上，更可以加强消费者对原品牌的印象并回馈原品牌。 Park,Milberg 与 Lawson(1991)采用两个构面来衡量契合度：产品特性相似性及品牌概念一致性。品牌特微的相似性意指延伸品牌和现有产品特征上的相似性，而品牌概念的一致性为比较延伸产品之品牌与现有品牌概念是否一致。此定义用至品牌联盟应也具相同的解释能力。其研究结果发现，消费者对产品特征相似性与概念一致性皆契合的品牌延伸较能接受；其次是只有部分契合；两者皆未能契合时，消费者则给予最低评价。 Simonin 与 Ruth(1995)以产品整合程度来说明组合商品之间的契合程度，产品的整合程度乃指不同的物品或零组件合成一体，成为一种产品形式的倾向。 Varadarajan(1985)分析产品联合促销的成功关键因素为产品的互补性，也就是说，当存在互补使用情形、消费时机上的共同性，以及其它知觉互补关系时，联合促销较易成功。Broniarczyk 与 Alba (1994)认为品牌联想会干扰品牌联盟效果与产品类别相似性。如新旧产品拥有一致的特定联想，可以将品牌延伸到与原产品类别不一样的新产品上，仍会有较佳的评价。 Harlam ,Krishna ,Lehmann 与 Mela (1995)则认为互补性较高的组合商品较无关的组合商品拥有较高的获利性。Tauber (1981)认为当原品牌与延伸产品契合度高时（在此指的是认知的契合），消费者会认为该延伸产品是较具可行性，且会将正面联想移转至延伸产品上。 郑英辉（1997）运用Aaker(1997)提出的品牌人格概念，来描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三类产品类别，进行品牌延伸契合度的研究，结果发现一致性的品牌人格及产品类别皆有较佳的延伸评价。王宇廷（1998）对契合度的定义为产品的相似性，其以产品的相互替代性和互补性程度作为契合度的衡量构面。结果发现消费者购买促销组合的考虑因素是产品的相似性和品牌概念的交集，如产品相似性高、品牌概念一致时，消费者之购买意愿最高。 由以上探讨推论，品牌联盟间的契合度愈高对品牌联盟所发挥的成效愈有利，但是对契合度的解释众家各有不同说法，惟大致上包括了联盟产品的整合程度、特定一致的品牌联想、品牌个性契合度与联盟品牌产品互补程度。本研究主要想探讨联盟品牌之品牌个性契合度与产品互补性作为契合度的衡量构面，裨使品牌联盟成效之影响因素探讨更趋完整。 三、 品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是以人性化的个性来描述品牌（Plummer, 1985），而消费者会倾向使用与自身个性相仿的品牌，以品牌个性来展现自我的感觉（Sirgy,1982）。Plummer (1985)并指出，品牌形象的三大要素是产品属性、消费者利益与品牌个性。因此，消费者的购买决策为其个性的表达，让大众增加对品牌个性的了解有助于对产品品牌的知觉，如要建立一个强势成功的品牌，品牌个性的掌握更是不可或缺的决定因素。 (一)品牌个性的定义 Keller(1993)将品牌个性定义为「有关品牌的人格特质之组合」，相较于产品特性，它提供了象征及自我表达的功能。Aaker(1997)将品个性定义为「品牌联想出来的一组人格特质」，品牌的个性来源则为消费者对品牌的联想、公司努力塑造的形象以及与产品属性有关的方面，比如产品类别。Plummer(1985)认为品牌个性是经由消费者对于品牌的直接和间接接触而得，这些品牌特质来自于消费者对于品牌的联想，如使用者形象、产品代言人等，其它则是来自于与品相关的属性，如产品名称、产品类别的联想、logo、广告、价格与通路。另外Levy(1999)指出品牌也有一些人口统计特征，如性别、年龄与社会地位，而这些人口统计特征会受到品牌使用者印象、员工、及产品代言人的影响。 品牌个性是建立品牌与消费者关系和消费者区隔的基础。如针对产品差异性低或消费者特性明确的品牌，具有独特的品牌个性就可有效的增加消费者对品牌的忠诚度（陈俐琦，1998）。 (二)品牌个性的衡量 Keller(1998)以开放式的问卷来衡量品牌个性，但以此衡量的方式较缺乏一般性，Aaker(1997)依建造个人个性方式建造品牌个性，以60个品牌及144个个性特征发展出品牌个性量表(BPS,Brand Personality Scale)如表1所示。 表1 品牌个性的构面 构面(factor name) 面相(facet name) 特性(traits) 真诚(sincerity) 纯朴(down-to-earth) 纯朴的、以家庭为重、小镇的 诚实(honest) 诚实的、真诚的、真实的 健康(wholsesome) 健康的、传统的 愉悦(cheerful) 愉悦的、感情的、友善的 剌激(excitement) 大胆(daring) 大胆的、时髦的、刺激的 有朝气(spirited) 活力充沛的、酷酷的、年轻的 富想象(imaginative) 有想象力的、独特的 新潮(up-to-date) 新潮的、独立的、当代的 能力(competence) 可信赖(reliable) 可靠的、勤奋的、安全的 聪明(intelligent) 聪明的 技术的、团体合作的 成功(successful) 成功的、领导者的、有信心的 高贵(sopgistication) 上层阶级(upper class) 上层的、有魅力的、好看的 迷人(charming) 迷人的、女性的、圆滑的 粗犷(ruggedness) 户外(outdoorsy) 户外的、男子气概的、西部的 强韧(tough) 强韧的、粗犷的 资料来源：Jennifer L.Aaker(1997),”Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research,Vol.24,August,p.352 郑英辉(1997)移植Aaker(1997)在日本的品牌个性量表，发展出台湾品牌个性量表，构面和日本一致，且具有高度的信度和效度。陈俐琦(1998)研究四种产品十种品牌之品牌个性构成向度如下，此外并发现产品个性与品牌个性之间具有差异性。 1. 信用卡：聪明自信的、玩乐专家的、全球先知的。 2. 汽车：舒适可靠的、成熟稳健的、体贴顾家的。 3. 饮料：休闲娱乐的、玩乐时髦的、朴实的、活力舒适的。 4. 保养品：白净魅力的、青春活力的、尊贵的。 四、联盟品牌个性契合度 契合形式在影响延伸评价的因素中，扮演非常重要的角色，当原有品牌和新品牌个性构面及产品类别均一致时，其延伸评价最佳，消费者接受此产品可能性也愈大(郑英辉，1997)，现实中若产品类别和品牌个性无法兼顾时，建议尽量满足其中之一种构面，使延伸产品达到契合。 陈欣怡(2000)研究中也证实了品牌个性契合度愈高的品牌联盟会有较佳的联盟评价，Batra、Lehmann与 Singh(1993)在研究品牌延伸时，也发现当产品延伸的类别在形象及个性上相似会较成功。Park、Millberg 与 Lawson(1991)曾提出「尊贵导向品牌概念」和「功能导向品牌概念」两种分类，李怡宽(1994)则使用类似之「实体导向的品牌概念」及「抽象导向的品牌概念」作为品牌概念一致性的衡量标准，黄耀正(1999)、郑英辉(1997)及陈欣怡(2000)认为进行契合度衡量时，以品牌个性衡量产品特色较为适合，因其品牌个性相较于产品类别对延伸评价有显著的影响，即使延伸至产品类别延伸评价有显著的影响，即使延伸至产品类别不同的产品，只要被分在同一个品牌个性集群之中，也会有较佳的评价(黄耀正，1999)，因为使用因素分析将品牌个性分类的方法较将品牌概念二分来的完整而确实，品牌概念既属抽象导向，在分类方式中力求具体且完全的衡量构面，也就愈显重要了。 国内首先将品牌个性契合契合度构面运用于品牌联盟成效影响的研究为陈欣怡(2000)所作的研究，该研究结论指出，品牌个性契合与否对品牌联盟的成效具有显著影响，也就是说，联盟品牌个性契合度愈高，不仅可以提升联盟之成效而且还可增强消费者对主要品牌的忠诚度和品牌态度。Burk(1994)提到在给消费者讯息中的核心讯息应是品牌定位以及品牌个性，因此在品牌联盟时，品牌个性契合度不一致会影响联盟前主要品牌对品牌个性的维持和努力。品牌个性虽为品牌形象的一部分，但就心理层面来说，却是影响最大的一部分，欲使品牌个性更加强化且独特，建立并维持品牌个性一致协调的营销策略是必要的(陈俐琦，1998)。本研究接续前人的研究，将品牌个性契合度作深入的探讨，提供企业品牌联盟时决策的参考。 五、 联盟产品互补程度 Aaker 与 Keller(1990)将契合度的构面分为互补性、替代性及技术移转能力，其中对互补性的定义为「原品牌和延伸品牌间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。」 Harlam,Krishna,Lehmann与 Mela(1995)从使用上的互补来探讨组合商品中的产品搭配应如何选择，较能得到消费者的青睐。其研究结果显示互补性组合商品较无关的组合商品可刺激较高的购买意愿，其中产品之间的互补性尚包括生产上的知觉关系。 Telser(1979)以组合商品获利性的观点探讨互补性的优点，其结论为互补性组合商品拥有较高的获利性。Guiltinan(1987)在其有关组合商品订价的研究中提到，组合商品成功的关键在于组合商品中服务或产品间的互补程度，互补性之所以为消费者重视，主要的原因为高互补性的产品可以节省购买组合商品所需花费的时间和精力。 Varadarajan(1985)提出产品间的互补性是影响产品联合促销的关键因素，当存在互补使用情形、消费时机上的共同性，使用场合及其它知觉互补的关系时，联合促销较易成功。 国内方面，黄靖萱(2001)以「两个品牌联盟之产品或服务可进行搭配的程度」来定义互补性，并以此作为契合度的衡量构面，研究结果证实，品牌联盟的评价受联盟产品契合度的影响。此外，王宇延(1998)研究并发现品牌联合促销属于互补性的搭配除有正向的联想能力外，互补性的高低对于品牌原印象的变化还会高于品牌概念一致性的效果。其中较为不同的是陈静莹(1995)以引申需求的角度来探讨产品的互补性对品牌联盟评价的研究中指出，主辅品牌的评价差距不会因为产品互补性的不同而有差异，若主辅品牌的品牌地位不够强势，则无论产品互补性的高低皆无法使消费者对联盟品牌评价有高的信服能力。 总而言之，互补性高的产品会导致消费者有较好的态度和购买意愿，而且如以Aaker 与 Keller(1991)所定义契合度三构面而言，产品的互补及替代性会与主要品牌质量认知产生交互作用，影响品牌延伸评价，这与王宇廷(1998)对品牌联合促销所印证的结果一致。由于以往的研究对于品牌联盟成效影响变项的意义并未能厘清，衡量方式也不尽相同，使得研究结果的解释无法一般化。不论是契合度、互补性、一致性、相似性等变项，彼此之间的衡量都有重迭与不同之处，本研究将契合度和互补性分别看待，契合度指的是消费者认两联盟品牌的品牌个性之间是否类似。而互补性是指主要产品与辅助产品间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。 参、 研究方法 本章依据文献探讨与研究目的，依序建立观念性架构、研究命题与研究变量 一、 观念性架构 本研究包括二个自变量(联盟品牌个性契合度、联盟产品互补程度)、一个干扰变量(联盟前主要品牌之权益水平)，与二个依变量(品牌联盟之产品评价、联盟后之主要品牌权益)，观念架构。 二、 研究命题 根据文献探讨与研究架构，提出本研究之研究命题如下： (一)联盟品牌个性契合度与联盟产品互补性之影响 P1: 厂商进行品牌联盟时，主要品牌与辅助品牌的品牌个性契合度对于消费者对联盟产品之评价有正向影响。 郑英辉(1997)运用Aaker(1997)所提出的品牌人格概念，来描述延伸的前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三类产品类别，进行品牌延伸契合度的研究，其研究结果显示，延伸前后具有想同的品牌人格将有较佳的延伸评价。而品牌联盟是品牌延伸观念的进一步扩展(Park ,Jun and Shocker , 1996)，陈欣怡(2000)研究结果发现品牌个性契合度对品牌联盟成效具正向影响。 P2: 厂商进行品牌联盟时，主要品牌与辅助品牌的品牌个性契合度对联盟后主要品牌之品牌权益，有正向影响。 广义而言，由于品牌联盟的目的与品牌延伸相同，是故本研究将品牌联盟视为品牌延伸策略的一种，本研究根据Park et al.（1991）所提出衡量契合度之两构面之一的品牌概念相似性作为引据，将品牌个性概括于品牌概念之内，推论品牌个性契合度愈高，其产品评价愈高。而王宇廷(1998)研究发现产品相似性高、且品牌概念一致时的品牌组合，在使用联合促销的策略上，对于原品牌印象的变化会产生高度的正向关系。是故推论品牌的个性契合度对主要品牌之品牌权益，有正向影响。 P3: 厂商进行品牌联盟时，主要品牌产品与辅助品牌产品的互补性对于消费者对联盟产品之评价有正向影响。 有许多研究指出，互补性高的产品会导致消费有较好的态度或较高的购买意愿（Harlan,Krishna and Mela, 1995；Geath,1990；Telser ,1979）,Aaker 与 Keller(1990)也认为若组合产品的互补性愈高，则认知移转的程度也就愈容易。国内方面，陈静莹(1995)、袁爱亭(1999)、黄靖萱(1999)的研究均证实了联盟产品的互补性高，有助于消费者对品牌联盟产品评价的提升。是故本研究推论，产品的互补性对于消费者对联盟产品之评价有正向影响。 P4: 厂商进行品牌联盟时，主要品牌产品与辅助品牌产品的互补性对联盟后主要品牌之品牌权益，有正向影响。 殷仲华(1997)以厂商角度来探讨品牌联盟动机、联盟型态与品牌权益之关系，认为品牌联盟有助于品牌权益的提升。Aaker 与 Keller(1990)也证实原品牌与延伸产品的互补性愈高，其延伸产品评价相对提升，而产品评价提升，其品牌权益因此相对提高；是故本研究推论相同的概念运用在品牌联盟之主要品牌之品牌权益，产品的互补性对其品牌权益有正向影响。 P5: 厂商在进行品牌联盟时，主要品牌与辅助品牌的品牌个性契合度与产品的互补性对于消费者对联盟产品之评价有正向交互效果。 郑英辉(1997)研究发现品牌人格的不同与不同的产品类别对消费者评价存在交互作用，也就是说品牌人格与延伸产品类别的交互影响作用会干扰消费者对产品的评价，而研究结论更指出，若品牌人格与产品类别相契合时，消费者评价最佳。因此本研究以此概念推论联盟品牌之品牌个性契不契合与产品类别互不互补会产生交互作用。王宇廷(1998)以品牌延伸观念应用于品牌联盟促销的研究结论中提出在产品相似性高(不论互补性或替代性)且品牌概念一致(其中包含品牌个性的一致性)在使用联合促销的策略上，对于品牌印象的变化会有高度的正向关系。因此本研究推论在进行品牌联盟时，主要品牌与辅助品牌的品牌个性契合度与产品的互补性对于消费者对联盟产品之评价有正向交互效果。 P6: 厂商在进行品牌联盟时，主要品牌与辅助品牌的品牌个性契合度与产品的互补性对联盟后主要品牌的品牌权益，有正向交互效果。 郑英辉(1997) 认为若品牌人格与产品类别相契合时，消费者评价最佳。而消费者对延伸后品牌的评估会影响消费者对原品牌的态度(Keller and Aaker，1992)。本研究认为，品牌联盟时主要品牌与辅助品牌的品牌个性契合度与产品的互补性除会影响消费者对品牌联盟之联盟评价外，其影响效果并会连带影响消费者对主要品牌之观感，进而影响联盟后品牌联盟之主要品牌权益，故而提出以上假设。 (二)联盟前主要品牌权益之干扰影响 P7: 厂商联盟前之主要品牌权益，对品牌个性契合度与消费者对联盟产品评价间之正向关系有加强效果。 P8:厂商联盟前之主要品牌权益，对品牌个性契合度与联盟后主要品牌权益间之正向关系有加强效果。 郑英辉(1997)认为，不同的品牌人格对于品牌在进行品牌延伸时会产生延伸评价上的差异，其差异原因可能是由于不同的品牌人格具有不同的品牌权益的关系。权益愈高的品牌愈重视品牌人格的塑造和跟消费者关系的维持，因此也愈能得到消费者对品牌的认同。陈欣怡(2000)则建议厂商联盟时应尽量寻找品牌个性契合且与消费者品牌关系强的品牌作结盟，因为消费者对二联盟品牌的认同会提升品牌之知觉质量与品牌态度，故本研究接续陈欣怡(2000)之研究，进一步探讨在主要品牌权益水平不同的情况下，品牌个性契合度与联盟后消费者对联盟产品之评价、联盟后主要品牌权益之正向关系是否有加强效果。 P9: 厂商联盟前之主要品牌权益，对联盟产品互补性与消费者对联盟产品评价间之正向关系有加强效果。 Aaker 与Keller(1990)实证指出原品牌之质量认知，以及原始与延伸产品层次间的关联或契合度的交互作用，会影响品牌延伸的评价。Aaker 与Keller(1992)进一步发现，当新旧产品契合度愈高时，原品牌的质量认知对品牌延伸评估的影响能力也就愈大。施淑琳(1998)研究结果显示，延伸产品与既有产品之间的互补性以及消费者对原品牌的态度，对于延伸具有显著的正面效果，但黄靖萱(2001)研究则发现主次品牌产品契合度对品牌联盟评价之差异，并不会因为主要品牌之质量认知不同而有显著差异。因品牌权益除能包含消费者对原品牌质量认知、品牌态度外，其衡量构面较前者更加完整，因此本研究将根据联盟前之主要品牌权益高低探讨联盟产品互补性与联盟后消费者对联盟产品之评价间之关系，并推论具有正向加强效果。 P10: 厂商联盟前之主要品牌权益，对联盟产品互补性与联盟后主要品牌权益间之正向关系有加强效果。 Aaker 与 Keller(1992)发现消费者对原品牌的质量认知不仅会影响对品牌延伸的评估，同时对品牌延伸的评估，亦会回馈到影响消费者对原品牌的态度。因消费者对于联盟后主要品牌的态度包含在整体品牌权益衡量之内，因此本研究提出不同权益水平之原主要品牌权益，会造成联盟产品互补性与联盟后产品之主要品牌权益间之正向关系有加强效果。 P11: 消费者对联盟产品之评价，对厂商联盟后之主要品牌权益，有正向影响。 Keller 与 Aaker(1992)认为消费者对品牌延伸的评估，会回馈影响消费者对原品牌的态度。由于消费者会对联盟产品产生新的评价及联想，因此会影响消费者对于原先品牌的的评价，产生外溢效果(袁爱亭，1999)；吕芳洲(1998)研究发现品牌联盟若失败，对辅助品牌之品牌权益具有显著的稀释效果。因此本研究推论品牌联盟失败对主要品牌具有类似的稀释效果。 P12: 厂商联盟后之主要品牌权益，对于消费者对联盟产品评价有正向影响。 联盟后之主要品牌权益提升后，可强化消费者对联盟产品的知觉质量和价值感，进而提升对联盟产品之正面评价。吕芳洲(1998)认为联盟前不同权益水平之主要品牌可以影响品牌联盟之成效，因此本研究依此概念推论，联盟后之主要品牌权益对联盟产品之评价亦有正向关系。 三、 变数衡量 (一)品牌权益 本研究根据Aaker(1996)提出的衡量品牌权益指标并参考陈欣怡（2000）与林政辉（2001）修正而成品牌权益衡量变数，以「品牌忠诚度」、「知觉质量」、「品牌态度」作为用来衡量联盟前与联盟后之主要品牌品牌权益的构面，并采用李克特五点尺度衡量之，其中态度的定义为「对一件事物或一个概念的总合评价」(Olson,1977)，因此本研究将品牌态度定义为「对品牌概念的总合评价」详表2。 (二)产品互补性 根据Aaker 与 Keller(1990)对产品互补性的解释「当两产品联合使用时，能满足消费者对某种特定需求的程度。」, 并参考Varadarajan(1985)对互补性定义：「当存在互补使用情形、消费时机上的共同性，使用场合与其它知觉的互补关系。」请受测者由非常不同意到非常同意的五点尺度评量之，详表2。 表2 品牌权益与产品互补性衡量问项 衡量构面 衡量问项 知觉质量 我觉得此产品值得信任 我觉得此产品质量很高 品牌忠诚度 我愿意购买此产品的可能性很高 愿意支付较高价格选购此产品 品牌态度 我觉得此产品非常好 我非常喜欢此产品 产品互补性 我认为下列两种产品互补性很高 我觉得A和B搭配使用可以满足我的需要 A和B一起消费(或购买)可以提升我的利益 (三)品牌个性契合度 依Aaker(1997)的品牌个性尺度(Brand Personality Scale；BPS)作为发展主要品牌与辅助品牌的操作性描述，品牌个性描述参考自陈欣怡(2000) 问卷内容，首先针对五种品牌个性构面(详表3)评量之，请受试者勾选三个最适合受测品牌的品牌描述，品牌个性契合度之衡量方式为，将各个品牌的综合个性(即五个个性构面的所占之比例)，作为品牌个性的衡量标准，两各别品牌品牌个性是否契合的衡量方式为比较两品牌的品牌个性各构面比例是否具有相同或是近似。其计算方式为以品牌个性五构面的差距绝对值之和为基础，若两个品牌的各品牌个性构面差距和愈大(分数愈高)，则愈不契合，差距愈小(分数愈高)，则愈契合。 表3 品牌个性描述 真诚 纯朴的、诚实的、传统的、友善的、沉稳的 能力 可靠的、高技术的、具领导的、严肃的、有信心的 刺激 刺激的、活力充沛、独特的、创新的、现代的 高贵 有魅力的、高尚的、自负的、柔和的、性感的 粗犷 男子气概的、运动的、强壮的、粗犷的、西部的 资料来源：陈欣怡(2000) 品牌个性契合度对品牌联盟成效之影响，国立云林科技大学企业管理研究所硕士论文。 (四)联盟产品评价 受测者在获知品牌联盟讯息方面后的评价，问项内容和题型参考陈欣怡(2000)问项内容，包含「认知质量」、「喜欢程度」、「价值感」，以「我觉得联盟产品的质量很好」、「我很喜欢这种搭配组合」、「我觉得这种搭配是有价值的」三个问项请受试者由非常不同意到非常同意的五点尺度作评比，详表4。 表4 联盟产品的评价 衡量项目 问卷内容 衡量方法 认知质量 我觉得联盟产品的质量很好 五点尺度语意差异法 喜欢程度 我很喜欢这种搭配组合 我觉得这个搭配组合很不错 价值感 我觉得这种搭配是有价值的 肆、结论 (一)研究意涵 将品牌个性纳入品牌联盟契合度中考虑，有助于品牌联盟理论的建构；品牌联盟理论中，以探讨品牌联盟形式、策略效果占多数，在品牌延伸的领域中，已有许多研究说明品牌个性的契合能提高延伸的评价，研究中将品牌个性的契合度与产品互补性与品牌联盟一起作探讨，并就联盟前和联盟后的评价作比较，研究结果有助于品牌联盟理论的建构与分析，并拓展契合度对品牌联盟影响的研究领域。 (二)管理意涵 目前台湾进行联盟的品牌众多，大部分都以促销联盟为主，如要建立长期的顾客忠诚度，应将品牌联盟视为一个追求长期目标的策略才是，寻找联盟对象如同找寻婚姻伴侣，选择和自已个性相配且专长互补的合作伙伴才能维持长久的关系并增进彼此的能力与效用(品牌权益、消费者评价)，建立品牌拥护者以提高顾客忠诚度，厂商在选择联盟伙伴时，应予考虑联盟后产品搭配是否使消费者感受到明显提高的消费利益(无论是产品使用或消费者内在感受) 或能否满足需要，以及品牌个性这种经由消费者对于品牌的直接和间接接触而得的抽象属性，如消费者对于品牌的联想、使用者形象、产品代言人等特质组合而成的品牌个性是否与主要品牌契合作为决策之依据，在营销策略上作一整体且品牌概念契合之营销规划，以顾客的角度作为策略联盟之参考，以期联盟双方能达到预期效果，彼此皆可产生双赢互惠之良好互动。 参考文献 (1). 王宇廷，「品牌联合促销对核心品牌印象影响效果之研究-品牌延伸观念的应用」，1998,淡江大学国际企业研究所硕士论文。 (2). 吕芳洲，「品牌联盟策略对品牌权益影响之研究」，1998，国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文。 (3). 吕鸿德，「企业策略联盟策略对品牌联盟权益影响之研究」，1996，国立云林科技大学企业管理技术研究所硕士论文。 (4). 林政辉，「服务业品牌延伸契合度与企业形象对品牌权益影响之研究」，2001，真理大学管理科学研究所硕士论文。 (5). 施淑琳，「品牌概念、品牌广度暨质量变异程度对品牌延伸效果之影响」，1998，国立台湾大学商学研究所硕士论文。 (6). 殷仲华，「品牌联盟动机、联盟型态与品牌权益关系之研究－资源基础观点之研究」，1997，中原大学企业管理学系硕士论文。 (7). 袁爱亭，「从产品互补性、品牌声望一致性与订价方式探讨品牌联盟之效果」，1999，辅仁大学管理学研究所硕士论文。 (8). 陈欣怡，「品牌个性契合度对品牌联盟成效之影响」，2000，国立云林科技大学企业管理研究所硕士论文。 (9). 陈俐琦，「品牌个性构成向度之研究」，1998，国立政治大学企业管理研究所硕士论文。 (10). 陈振燧，「顾客基础的品牌权益衡量与建立之研究」，1996，国立政治大学企业管理研究所博士论文。 (11). 陈静莹，「影响消费者对品牌联盟评价因素之研究」，1995，国立中央大学企业管理研究所硕士论文。 (12). 黄靖萱，「品牌联盟对莲雾评价影响之研究」，2001，国立屏东科技大学农业企业管理研究所硕士论文。 (13). 黄耀正，「产品人格与品牌人格对品牌延伸评价的影响」，1999，中央大学企业管理研究所硕士论文。 (14). 郑英辉，「品牌人格与产品类别对品牌延伸评价的影响」，1997，国立中央大学企管研究所硕士论文。 (15). 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