市场竞争促使企业向两个方面发展， 一是横向拓展，进入多个行业，实行多元化经营；二是纵深发展， 在主业内精耕细作，不断推陈创新，开发细分市场。无论何种发展方向， 企业都要进行整体品牌规划。 横向拓展的企业面临不同种类产品的品牌管理决策：纵深发展的企业则要研究如何用品牌区分各个细分市场。 因此， 企业建立由企业品牌与产品品牌组成的品牌系成为市场竞争的必然选择。
    品牌系由两个层次的品牌组成。 第一层是企业品牌，也就是生产商品牌；第二层是产品品牌。 生产商品牌具有唯一性， 例如Intel (英特尔)， P&G(宝洁)， Coca-cola(可口可乐)， 娃哈哈。 产品品牌可以无限扩展，依企业涉及的产品系列为准。 Intel(英特尔)旗下有“奔腾”和“赛扬”品牌，宝洁旗下有“飘柔”、“汰渍”、“海飞丝”等成功产品品牌， 可口可乐旗下有“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”品牌，娃哈哈在不断丰富主打品牌的同时推出了“非常”品牌。
    企业品牌系整体呈雁形。 雁头是企业品牌， 是整体品牌的灵魂；雁身是企业的主打产品品牌， 是产品系的支撑；雁翅是正在推出的新产品品牌， 是企业未来的发展希望， 企业开发的成功新品牌越多，体格越健壮，羽翼越丰满，发展实力越强。
    企业建立品牌系是品牌实质的内在要求。
    品牌的产生源于市场的信息不对称。作为营销手段， 品牌成为企业向目标市场传递相关产品信息的最有效媒介。微观经济学将市场分为四种：完全竞争市场，垄断竞争市场， 垄断市场， 寡头市场。 完全竞争市场中的产品无差异，因此消费者在购买这类产品是无需更多信息帮助自己做出购买决策。 在垄断市场和寡头市场中， 产品由一家或是少数几家企业提供， 消费者没有选择的空间。 垄断竞争市场是最普遍的竞争状态。 在这种市场中， 有众多的生产厂家， 产品也具有明显的差异性。
    市场存在信息不对称。 市场交易双方拥有的交易信息具有明显差距。 这种差距首先表现在对交易对象的了解程度。 生产者掌握产品生产以及质量的完备信息。买方的产品信息一般有限， 且不够深入。 买方在信息上的劣势增加其做出有利交易决策的难度。消费者掌握的信息不足以帮助他们做出有利的决策时，就需要一种信息媒介向其说明产品相关信息。 尽管企业掌握自身产品信息处于优势， 但是， 在众多的竞争产品中，企业需要采用经济的手段向目标市场传递自己产品的特征和差异性。 于是， 双方认可接受品牌作为传递产品信息手段。 在企业购买生产原材料时， 采购的技术人员对购买对象拥有丰富的知识，因此不需要品牌帮助其做出购买决策。 经常购买瓜果蔬菜的人凭经验挑选新鲜的蔬菜，也不需要借助其他的手段。 但是，蔬菜的种植方式以及农药使用状况影响消费者的健康。 而农药残留以及种植方式一般消费者难以辨别。 因此， 曾经没有品牌的瓜果蔬菜市场上出现了各种各样的品牌。信息不对称为品牌的产生创造了必要性。
    交易双方要求得到的信息内容具有明显的差异。 购买者要求得到的信息主要围绕产品的质量、功能、用途、价格、售后服务承诺等。在不同的消费市场中， 不同消费群体对信息的关注重点也存在明显的差异。 换一个角度， 营销者将其视为不同的细分市场。 每个企业针对细分市场的特殊信息需求， 推出合适的品牌， 向该细分市场传达针对性的产品信息。