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| 正确塑造产品品牌的方法 | |||||
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作者：佚名 人气：315 全球最全的财富中文资源平台 |
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品牌是消费者情感凝结的尤物，是消费者情感发泄的目标，而消费者对品牌的好感是通过很多因素凝结而成的，我们的企业在市场上塑造品牌就是利用各种消费者接受的因素来凝结消费者的情感过程，这种情感的塑造不是简单的推广认知，它包括消费者对产品或事物的感觉总和，而要想体现出整体的感觉，需要我们真正地对消费者的深入了解。 （1）服务人员素质：服务在消费者对公司品牌的印象中，起着非常大的甚至是关键性的作用，服务必须通过公司的工作和服务人员才能呈现给消费者，因此服务人员的素质，包括言谈举止、服务态度、服务技巧，都是品牌形象的重要代表； （2）服务项目：公司提供哪些服务项目，比如送货、保修、包换等，哪些是消费者最关心和在意的，如何才能提高顾客的满意度和忠诚度，这些都是公司品牌的组成部分； （3）服务流程：完善的服务流程，不但能提高工作效率、节约公司成本，更能给消费者带来便利和利益，因此也是公司品牌形象的重要部分。 ■品牌塑造离不开营销过程 品牌的塑造，离不开营销的具体工作，包括了解市场状况，找出产品概念和品牌概念，并有营销费用的支持。 １． 进行深入市场调查 （１）了解消费者对品牌的心理需求。 品牌塑造首先要进行品牌的定位，也就是说公司要明确品牌的核心价值是什么，能给消费者带来什么利益，如何体现公司的企业文化和产品特点？把握住品牌的核心价值和消费者心理需求，就可以确定品牌的定位，具体的方法可以看后面的“8种品牌定位的方法”。 （２）进行市场细分，凸现品牌个性。 这对于处于成长期和成熟期市场上的企业尤其重要，因为市场上的同类产品很多，竞争非常激烈，有些企业已经具有很强的品牌优势，因此，进行市场细分，找出特定市场和品牌特色，使品牌凸现个性，是非常重要的。 ２． 从产品特点上寻找并保持一致 （１）找准产品概念，满足消费者的欲望与需求。 确定产品概念和品牌概念是品牌推广人员的重要工作，产品概念就是能给消费者带来利益的产品功能，品牌概念会有更深的内涵，更多的是企业价值观、产品个性和特色的体现。品牌的塑造不能离开产品的概念，品牌概念必须跟产品概念有某种联系。比如我们很熟悉的P&&G公司的洗发水“飘柔”，产品概念就是能使头发更柔顺，而品牌给我们的感觉是“自信、飘逸”。 （２）不要急于求成，品牌塑造要有阶段性。 许多企业在做品牌塑造时容易犯的错误就是急于求成，在消费者还没有接受产品概念时，或者对产品的功能还不是很了解时，就开始做品牌的推广，结果往往是消费者对广告一头雾水，不知道这个产品到底是干什么用的，结果企业的推广效果大打折扣。 （３）注重品牌概念的塑造。 很多企业在成长期，往往是主推一个产品，忽视了对品牌的塑造，结果是消费者虽然对产品很认知，但对品牌没有概念，不知道这个品牌的个性和特点是什么，甚至不知道企业的名称，当企业推出新品时，又需要重新教育市场，花费大量推广费用。比如时下引起争论的“脑白金”，作为一个保健品，它给消费者的感觉是“礼品”，虽然表面看该产品比较成功，创造了不菲的销售业绩，可从长远来看，它却很难塑造成一个享有高美誉度和忠诚度的品牌，另外，你知道它是哪个公司的产品吗？ ３． 找好品牌定位 （１）品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。 品牌定位是品牌塑造的前提，没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏，达不到效果，因此，我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如，我们在提到很多知名品牌时，一下就能联想到该品牌的形象。 其实品牌的定位就是消费人群定位，比如：“鳄鱼”服装瞄准的是高收入阶层，“奔驰车”主要是针对高收入阶层，“大宝”化妆品的目标人群是工薪阶层。所以说，企业确定了产品的目标人群，也就决定了品牌的定位，从而决定了企业战略和营销策略。 （２）品牌定位要着眼于潜在市场。 不少企业在做产品和品牌定位时，往往看到的是目前的市场需求状况，而没有考虑3年、5年甚至是10年后市场的状况，所以品牌的成长性有限，无法发展壮大。比如，山东有一个做豆浆机的公司曾经找笔者做品牌定位，我问他自己感觉应该怎么做定位？他讲了很多，但主要都是说目前的市场是一个什么样子，我说你应该考虑豆浆机的潜在市场有多大，应该在这个潜在市场上做豆浆机，你要考虑3年、5年后人们的生活习惯和消费习惯，这就像人一样，你现在是学生，但你的定位不能是学生，而应该是3年、5年后你想成为的人，是企业家、工程师还是精算师。 另外要注意产品和品牌概念的一致性，企业在经历了快速发展后，一般都会推出新品，进行多元化经营，比如海尔最初就是从做冰箱开始的，现在涉及家电的各个领域，这就更需要在进行品牌塑造时，找准品牌的概念和定位，保持一致性，使企业的品牌推广更迅速和有效。 ４． 营销费用的支持 （１）品牌不是推销来的。 品牌是一个大的概念，不仅包括产品的功能和质量，还包括品牌概念和服务等许多要素，因此需要企业的很多努力，包括推力与拉力的结合运用，如果单靠推销，是无法使品牌的定位和概念迅速深入人心的，也很难成功。 （２）大胆的投入和周密的计划是分不开的。 许多企业都认为广告能够塑造一个品牌，其实是一种误解。因为品牌分几个阶段，从消费者开始认知到最后的忠诚，是有一个阶段和过程的，很多企业认为自己已经塑造成功了一个品牌，其实只是让消费者认知你而已，并没有在消费者心中形成美誉度和忠诚度，还不能算是个真正意义上的品牌。但是，品牌要形成忠诚度，大量的推广包括广告投入是必不可少的，关键是你的推广策略如何来配合你的品牌概念，用最少的投入换取最大的收益。 在进行品牌推广计划时，不少企业也有许多误区，其中最主要的就是认为品牌推广就是做广告，因此把品牌推广计划等同于产品广告计划，外包给广告公司，可是很多企业并没有找准产品概念和品牌概念，而一般的广告公司对产品概念和品牌概念的理解不是很准确，对营销的推广策略也不是很专业，因此导致广告效果不佳。 所以说，品牌的塑造一方面需要大量的投入，另外还需要制定周密的计划，确保在不同的阶段，达到不同的效果，包括广告计划、促销计划、推广计划、渠道计划等。 接下来，我将向大家介绍在品牌塑造的过程中，最需要关注的两个要点。那就是注重品牌的个性和情感，这是决定品牌具有差异化和美誉度的诀窍，是很多知名品牌纷纷采用的品牌塑造策略。 ■品牌个性的表现 １． 什么是品牌的个性 （１）品牌个性就是消费者对品牌的感觉和看法。 刚才提到当我们想到一个人的时候，你会想到这个人的穿着、语言习惯、价值观和他的行为模式，同样，品牌也会给消费者这样的感觉，只是表现的方式不同而已。 （２）品牌的个性与人的个性。 当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽朗、深沉、开朗、稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品，也会对该品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就是它是活泼的、专业的、热情的还是保守的等等，比如提到可口可乐就会联想到红色和热情奔放，提到万宝路就联想起西部牛仔和自由洒脱，这就是品牌的个性。从这个角度来看，品牌也跟人一样，会给消费者不同的个性感觉，因此，企业在品牌塑造时必须注意个性的塑造。 ２． 为什么要注重品牌个性的塑造 （１）成功的品牌都有自己的个性特点。 品牌之所以有价值，并不在于产品本身的功能，而是产品和品牌所体现出来的一种个性与品位，比如就化妆品而言，成本一般都很低，可是同样的产品被赋予高档品牌后，价格可能增加几倍，甚至几十倍，这里增加的价值就是品牌的价值，使用这种化妆品会让消费者感觉自己有个性、有品位和有层次，这就是品牌的价值所在。如果奔驰推出一款面的车，那就与自己品牌的个性（成功、高档、稳重）格格不入。 （２）品牌个性使产品区别于其他的竞争品牌。 任何一个市场都不可能只有一家企业在经营，竞争是不可避免的，尤其对于处在成长期和成熟期的企业，不同品牌的产品竞争非常激烈，因此，相对于比较知名的竞争品牌，你的品牌必须具有差异性，才能获得一块属于自己的目标市场。品牌个性正是这种差异性的有力表现。 （３）品牌个性使你在消费者心中打下印记。 品牌所体现出来的个性特点，比如活泼、浪漫、温馨、稳重等，通过你的推广和宣传，会在消费者心中留下印象。当我们想起一个成功的品牌，就会联想起这个品牌的整体风格、色彩、代言人（明星或者卡通形象）、广告语等等，这些都是品牌个性的体现。 ３． 如何进行品牌个性的塑造 （１）根据品牌定位，确定品牌个性。 品牌的定位其实也就是产品的最终购买者定位，也就是说你希望谁来购买你的产品，因此你必须关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点等等。只有确定了品牌的定位，才能确定品牌的个性。比如：可口可乐的消费者是整个消费人群，在所有年龄都适合的产品中，要想把握、教育人群首要的是找准能够决策的人群，而在整个人群中，能够决策的人群主要是青少年，因此确定了这个品牌的个性是符合青少年的动感与活力、青春与运动。 （２）注意凸现品牌差异性。 品牌的差异不是两个产品的品牌的名字本身的差异，而是性格特征的表现，对于人来说有情感和性情，有不同的素质和不同的道德观念，这些都是品牌特征和差异的主要凸现内容。一旦形成这种差异，在市场的推广形式当中就需要把这种差异重点凸现出来进行表现。当然，这些表现都是消费者乐意关注的差异点，是不会产生负面影响的特点和优势。 （３）品牌个性的诉求方法。 在品牌差异性的基础上进行品牌的诉求，品牌的诉求不是诉说企业的观点或者企业希望达成的理想目标。诉求就是把品牌的利益点告诉消费者，品牌的利益是消费者购买产品的理由，只有把品牌的利益和消费者的利益结合起来，才能达成品牌利益被理解和购买的可能。诉求就是传达自己品牌的特殊利益的一种语言表达方法。 （４）保持品牌个性的一致性。 下面的这个图形把品牌的个性表现方式与人的个性表现方式进行了对照，可以很清晰地看出两者之间的关系。 如果大家都一致，人家就看不到你，看不到你就不知道你，你想让人知道你，你就要做一个特点出来。我们知道有一句话叫羊群里面出骆驼，在羊群里面有一个骆驼你一眼就认出来，因为它的特色不一样，当然它不是羊了。如果说有一只羊长了三只犄角，你也好认。我们的意思是要有自己的特点，我们看羊分不出来，但是你要看人能分出来吗？每人长得都不一样，那就是说每个人都有特点。那如果说大家长得都一样，每个人的名字不一样，你怎么分呢？所以说消费者也不知道怎么分，他不知道怎么购买，他必须得知道你长什么样，然后看你是什么个性的，他是什么个性的，这是有区别的。每个人都要找自己的个性，就是说不能保持这种一致，当然我们有些东西是一致的，有些东西是有一贯性的，不能说今天品牌是这样，明天改了，今天包装是红颜色明天改绿的，行为也是理念，也是不能经常改的。否则的话消费者对你的认知，对你的品牌都会有不好的印象。我们要求一贯性，这就是所说的企业操作的行为和营销过程都要保持一贯性。 ■品牌更注重情感 １． 品牌形象的建立与成长需要情感创造 几乎所有的成功品牌的价值最终都是建立在感情基础上的，它们的成功事实证明，一种产品打开市场销路的理由越来越少地取决于物质层面的质量和利益，而是常常取决于消费者所感知的潜在的质量和利益，品牌能在激烈的市场竞争中立于不败之地，其实一个重要的原因也是利用了消费者的情感，通过恰当的情感创造，使品牌形象得到强化和提升。 ２． 核心的品牌情感就是爱情 实际上我们接触过很多情感理念，什么情感最容易接受呢？实际上是爱情这种情感。我们现在看到的很多品牌的广告在传达感情的时候都是用这个来传达的，都是用爱情来传达的，只是传达得更巧妙，更有韵味，让你对他品牌的感觉会有一种很亲和的力度。它可能会用互动的或者是两个角色来处理这种关系，我们看到很多广告也都是用这种方式做表现。比如：铁达石表就是在传达爱情，我们看到的一个爱立信手机广告，诉求是“一切尽在掌握”，它的内容是用情感说明人生的很多事情其实是可以掌握的，在广告中也是在传达一个故事情节。实际上我们最终要表达一个感情的时候是用一个故事去表达，但是做产品的时候我们无法用故事去做，因为产品要记住产品的功能，它需要重复的记忆，而品牌则不是，品牌是利用情节让人去感知的，因为它达成的利益是情感的欲望利益，而不是理性的功效利益。 ■不同品牌定位方式 我们的产品有不同的定位，我们看到有很多种不同的定位方式。 １．产品特点为导向 就是说每个产品都有自己的特点，企业需要根据产品和服务来设计不同的品牌，广告要围绕这个做导向定位。我们看到洗发水，洗发水有很多不同的产品特点，谁上市一个产品都要选择一个特点，不能设想跟随别人的品牌做同一个利益点的突破，别人都已经用过的概念，你还继续使用，对做品牌是很难起到作用的。大宝为什么能做到中国日化企业的第一品牌？其实它的营销并不出色，为什么别的企业没有和它去争同样的市场？是因为产品在这个层面的概念中空间是有限的，大宝的概念最早是用SOD蜜，后来打一个工薪层，工薪层的概念就是经济实惠，因为化妆品的成本很低，2分钱就可以卖100元，但是它的进入壁垒也比较低，所以你如果没有概念就很难去做。这部分成本低卖到十几块钱就已经很盈利了，但是现在我们看到有些品牌的产品卖到三十几元钱，市场也接受。那样它的推广成本会很大，宝洁公司一年有很大的广告量，它有这么大的资金做推广，一年的广告费是16亿元人民币，比我们有些企业的盈利还大。它利用这么大的推广费用，回报当然也是很大的，另外，用产品的特点导向确定它的定位，其他的产品也会有不同的品牌及不同的定位，这样才能把消费者区隔开来。 ２．因果关系为导向的定位 我们看到很多减肥品，还有很多描述减肥器材的很多内容，它给你带来了一种结果性的东西：你吃了这个会变成什么样。有多对症，在广告上用了很多很具体的，就是那种证言式的广告，比如说这个人已经这样胖了，然后一个月以后变成一个瘦子。它是说这种品牌能够给你带来的结果，就是说这种品牌给你带来的直接好处是什么。 ３．目标市场为导向的定位 如果目标市场为导向的话，就比较有指导性了，就是说我们的消费者喜欢什么，消费者希望什么，然后我们能够创造什么，企业的产品要能够创造一个利益给消费者。我们看到很多很多的产品实际上都是直接满足利益的，但是企业这部分指导性是不一样的。比如说，海尔那边出一个手机，海尔的张瑞敏希望他的海尔品牌国际化，然后他找了很多公司帮他做创意，做创意要体现公司的一个概念，还要把消费者的需求理念也体现出来，这种东西跟产品的利益要挂钩。你说表现他的诉求是不是很难表现？很多人提出了很多样的创意，但张瑞敏都不同意，他要一个大气的，能够体现企业精神的，当时我给他做了一个手机的诉求：“听世界、打天下，海尔移动电话”，你既要传达企业的大气的感觉，还要深入到世界的各个角落，然后要把听、打这种关系和消费者利益直接联系，消费者本身拿手机就是来打天下，做沟通的。这实际上就是目标市场做的导向，我们要符合消费者的需求。从“海尔”身上我们看到了中国企业的导向更多的是要符合企业的思维，然后才是消费者的利益，消费者的利益往往是企业老板脑中幻想出来的、和老板的思维相接近的一种思维。 我们做导向的时候必须要考虑消费者，国外有干红、干白的酒，我们国家认为葡萄酒都是果酒，葡萄干酒系列进入中国的时间不是很清楚，但我们看到的喝酒习惯和我们的白酒有很大的不同，我们喝白酒可以自己喝闷酒，喝红酒时喝闷酒的就不多。所以，两种消费习惯传达的不仅是消费形式问题，还有很多文化的问题，我们要传达这种氛围和思想，传达这种氛围就要与产品的目标与利益结合。我曾经经历过一个干酒类的葡萄酒上市，你要传达这个产品的利益，就要考虑这个产品利益的消费者现在接受的是什么？考虑到消费者饮酒的习惯，消费者喝干红时不是一个人喝，而是两个人或者三个人喝，而几个人喝的时候能够创造一个沟通的气氛，这种气氛是消费者追求和向往的，所以要根据这样的环境条件作出导向。实际上我们要传达的东西不是一个人的行为能够达成的，而是希望能够有一个氛围，希望在做交流，无论是业务交流还是情感交流，其实都是一个友情或者爱情的传达，是一种心灵的沟通和创造。 ４．竞争导向定位 指责竞争对手的行为在今天的市场营销行为当中已经不多见了，因为市场越来越规范，各种制度也越来越健全了。但是，今天我们看到了很多分析和指责自己的产品的现象，比如说他把自己在以前出厂的产品做了一个定位，后来市场启动有问题，或者企业需要新的一拨需求高潮的来临，这个时候，他们可以把自己以前定位的产品贬低，或者把新的上市产品在第一层的定位面前抬高，实际上就是把他自己的产品提升了。我们看到碧浪第一代、碧浪第二代的广告，第二代把污渍去掉了，第一代去不掉。实际上两个产品是一样的。他做的目的是让更多人去购买，这就是竞争为导向的一个方式。 ５．情感与心理为导向的定位 我举个例子：我们戴一个手表是看钟点的，但是如果戴一个情侣表那个感觉可能就不是在看钟点，那就是心理的另外一种定位了。实际上我们是说这种需求加了另外一个价值在里面，我们的情感心理就发生了变化，还有很多这样类型的产品在定位，包括很多服装、男士用品等很多都用情感定位，皮带、领带等也基本都是采用这种情感定位来塑造这种品牌的一个概念的，它让你在心目中能够感觉出这种品牌到底是什么。 ６．利益为导向的定位 利益为导向的定位是表达利益的定位，这种表达不是表达自己的想法，而是提示消费者、告知消费者的想法，这里要分清楚的是消费者要的是什么利益。产品有产品利益，这个利益是和品牌联系在一起的利益，也有品牌利益，消费者往往忽视产品利益。不同的利益当中又可以分出各种层面的利益关系、不同时间点的利益重点等，这些利益倾向于产品的利益就是属于更加理性化的定位，而倾向于品牌的定位是属于更加感性的定位。 ７．激情为导向的定位 我们看到可口可乐、百事可乐这些产品表现出来的定位是非常激情的，这是因为这类产品的人群定位是属于青年一代的人群，这些人群的最大特点就是富于激情。看到这些激情的表现，我们的感受就会不一样，见到这个品牌就觉得有一种活力，你也会有一种激情，你在感情上接受这种品牌，所以品牌就在你心中做了一个定位。不像有些产品的品牌，虽然做了那么多努力，最后只是很平淡地达成认知，和大家混一个脸熟，最后在别人的心目中没你的位置，这就是说我们在塑造特征的时候，我们的支撑点可能不对，可能会对我们的品牌塑造不利。 ８．价值为导向的定位 前面讲过，价值为导向的定位实际上是在满足虚荣心。比如说，男人穿名牌、女人穿时装，我给建材城做一个广告诉求时，就说男人体现自我。这里面涉及一个概念，因为女性是比较追求时尚的，男人的时尚性稍微弱一点，却是追求名牌的，这么多年他都是体现自我的，但是这种自我并不绝对说要穿名牌，他可能就是要求休闲，要求舒适，可能是个性化比较强烈的。当然也确实有一部分是以价值为导向的，要开名车，要戴名表，要穿什么样的服装。说起来，这些追求的价值不是金钱上的价值，是品牌在人们心目中的一个定位，因为有很多这样的品牌产品，从产品的材料、做工、款式上可能都不是最好的，但人们心目中的认可正是该产品可以满足的。有一部分人就说我不用那样去追求，你是那一身衣服，我是这一身衣服，你那是纯棉的，我这个也是纯棉的，就是品牌不一样，这些人需要满足的是款式及舒适，而另外一些人是满足的品牌给自己带来的面子。可能有人觉得这两个舒适程度一样，就是心理感受不一样，因为一个觉得我穿名牌心里美滋滋的，另外一个没穿名牌觉得也可以。但是这种追求实际上就是心理虚荣的满足，品牌要解决的是这部分人群的需求，这不是我们的产品利益能够解决的。现在鳄鱼塑造的是一个四十岁左右的成功男士，它的品牌已经塑造出这种概念了，但是在中国这种概念还是不明显，你二十岁的人会不会买？照样会买。比如说佐丹奴这个品牌就是专门打休闲概念，在国内塑造的对象是年轻人群，但是现在三十岁以上的人可以买，四十岁的也可以买。这显得它对人群的追求是用概念来满足的。很多品牌是满足虚荣心的一部分，满足其他利益的一部分，它能够解决这部分的内容，而产品是解决不了的。 作者：刘永炬 |
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