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品牌形象塑造传播的五种人性化趋势 | |||||
作者:佚名 人气:236 全球最全的财富中文资源平台 |
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随着人们对生活理解的变化,需求层次的上升,品牌获得人们认同的要素不断改变,每个品牌以不同的方式演绎着各自的形象化生存。 如今,“以人为本”逐渐成为人类各种行为和追求的准则,“客户导向”的思维方式获得了广泛的认可,品牌的“人性化”趋势也随之而来。这种趋势体现到了一些品牌形象的塑造和传播中。 近年来当肯德基自身不断快速发展的同时,对中国的公益事业,尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。2002年9月,专为贫困大学生设立的“中国肯德基曙光工程”启动,10年之内,肯德基将为“曙光基金”累计捐助3800万元以上。据统计,十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币,这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童,贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。“曙光”在“照亮”受助大学生的人生旅途时,也“照亮”了肯德基在消费者心中的形象。 三、 “让科技像打开盒子一样简单”——从难以触摸向贴近生活的转变 融入生活是科技的目的。 ●PHILIPS,“让科技像打开盒子一样简单” 飞利浦一向以技术创新见长,电动剃须刀、盒式录音带、CD和DVD格式等产品和技术发明都出自该公司,现在飞利浦每年的专利申请数量高达3000项之多。一直以来,飞利浦以“让我们做得更好”的品牌定位,突出其对科技的挚着追求。03年底,飞利浦将“sense and simplicity”(感性与简洁)作为飞利浦的全新品牌定位。通过打开一个平淡无奇的白色盒子,来诠释“科技在内、简易在外”的概念。“飞利浦只是想让科技产品带给人们的感觉就象打开盒子一样简单”,“人不应该迁就科技,要让科技迁就人,消费者不能被科技奴役”,简洁的呈述,在将科技与人的关系拉近的同时,也拉近了品牌与消费者的距离。 ●GE,“将好东西带到生活中” GE,一直在标语中强调“科技”,然而调查发现,GE给人的印象是“古板、机械、冷漠的”,之后,GE使用“将好东西带到生活中”(We Bring Good Things to Life)成功塑造了有感情、有爱心、关心生活的品牌形象。2003年开始,GE公司再次开始在全球范围进行品牌重塑。GE新的品牌口号是“梦想启动未来”(Imagination at Work),新的品牌战略目标是将GE塑造为:“具有想象力和创造力、科技领先的企业;为不断挑战自我,追求最佳的企业;由一群有梦想、有激情的人组成的企业。” 以“梦想”、“未来”和“激情”来触动人们的生活理想,获得人们的价值认同。 四、 “鹤舞白沙,我心飞翔”——从商业文化向人文文化的转变 品牌文化升华为文化品牌。 ●白沙集团,“鹤舞白沙,我心飞翔” 品烟原来也可以这么美的。优美精致、自然之至的画面、悠远的鹤鸣和深沉的旁白,以及飞翔带来的极致的东方美感,让被城市包围和挤压的心灵找到了慰籍和放松的途径。精神、意志和思想永远向往飞翔,自然的、自由的、返朴归真的、无拘无束的、超脱的……品烟时追求的释放、飘逸、超脱等心理感受都以文化美学的方式表达出来。不吸烟的人感受的是单纯的美学文化,吸烟的人体味的是上升到美和文化层面的品烟感受。白沙成功的将飞翔、超脱的感觉、高端的美学文化品位赋予其品牌形象。 ●红蜻蜓,“从距离中寻求接近” 鞋不再是穿在脚上的东西。“红蜻蜓鞋文化研究中心”对中华鞋文化进行梳理,编撰了“中国鞋履文化词典”,建立了鞋文化展馆,并在杭州、上海、香港等地举办了10场“中华鞋文化展览”,用现代时尚的方式将古老的鞋履文化进行了全新演绎。红蜻蜓做的本应是文化部门或专业研究机构所从事的工作,8年来,直接用于文化事业的投资已超过1500万元。红蜻蜓通过挖掘鞋文化,传播鞋文化,将产品、品牌、文化自然而完美的融为一体。 五、 “我们来雅典不是来卖产品的”——从商业行为向社会行为的转变 将体育融入事业,以事业促进体育。 ●三星,“你要相信我们来雅典不是来卖产品的” 自1988年成为汉城奥运会的国家赞助商以来,三星已经连续赞助了多届奥运会。他们用最简单的方式将自己融入了奥运。WOW(Wirless Olympic Works)是无线奥林匹克工程的简称,也是三星在奥运会的展示平台。三星将其数字通讯技术与手机移动装置结合,专门为这届奥运会研发了专用的无线信息系统,并向参加奥运会的运动员、官员、媒体、组织人员和志愿者提供了22000台这种设备,它可以查找距离某一比赛场所最近的洗手间、宾馆、饭店等设施;显示比赛场地地图、帮助组委会总部向工作人员传送信息;随时通报比赛结果甚至获取正在进行的赛事信息,为奥运会庞大机器的运做提供了润滑剂。正是这种简单直接的工作,将三星塑造成一个“奥运品牌”。 ●NIKE,“运动市场部” 刘翔与耐克的联系,不仅仅是那双帮助他在雅典跨越110米栏的白色跑鞋。耐克的成功,很大程度上取决于把体育当成事业,把运动员当作伙伴。耐克中国公司有两个市场部,品牌市场部和运动市场部,前者负责广告公关事务,后者主要工作就是服务签约运动员,包括每月向总部订货,以满足运动员一年四季的装备要求,并负责与国内体育界交往,甚至在比赛期间,会派专人陪同运动员,协助处理干扰其比赛的各种事务,差不多相当于半个经纪人的角色。李彤是刘翔之前的男子110米栏亚洲纪录多年保持者,同时也是耐克的员工,他负责从专业角度告诉公司怎样帮助刘翔,向总公司提出相应要求,为刘翔提供一些专业建议,并陪同参加比赛。这种将商业行为自然而深入的融入体育的方式不断成就着耐克。 作者:王孝辰 |
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