一、问题的提出
　　中小企业占我国企业总量的八到九层，对我国经济增长的贡献达百分之七十多。随着中国加入WTO，中国的中小企业的竞争力受到严重挑战，其中的一个重要问题就是没有自己的品牌或者没有自己的知名品牌。因此，品牌战略成为近年来管理学和营销学界谈论的热点。但是我们发现，几乎所有的谈论都是针对大企业、名牌企业的，品牌战略似乎就等于名牌战略，而这些战略对于广大中小企业来说却多是不切实际的，因为所有的中小企业都有这样的苦衷：规模小，技术落后，资金不足，管理不规范，所以根本就不能使出人们津津乐道的“大手笔”。中小企业面临着这样的悖论：企业的发展需要知名品牌，而品牌的塑造又需要大量的资金和企业规模。针对这种情况，人们很自然地就到西方去寻找解救之道。有人认为中小企业实施品牌战略是不切实际的，直接与名牌企业竞争无异于“鸡蛋碰石头”，于是就提出无品牌化或无品牌化。表面看来，无品牌化刚好与品牌战略相反，一个不惜资金和人力去塑造品牌、打造品牌，而另一个则要放弃品牌。的确，无品牌、无品牌的策略是对盲目追求打造名牌的一种反思。毫无疑问，如果放弃品牌果真能奏效的话，那么无疑是为中小企业开的一剂良方，一着奇招。由于无品牌化在西方已经存在不少成功的案例，所以有人对此深信不疑，甚至认为它是解救我国中小企业的最佳途径。但事情果真是这样吗？无品牌策略果真如此神奇吗？作者认为，这更多的是一种反向炒作，其中不仅存在着对品牌以及品牌战略理解的偏差，对西方无品牌策略的操作也存在着盲目崇拜。本文的目的就是要对无品牌策略做全面的分析，并弄清楚它对当前中小企业的生存和发展有什么意义。本文认为，无品牌策略的适用范围是有限的，它只能是中小企业的一个生存策略，而远远不能作为一种发展战略。
　　二、什么是“无品牌”策略及其优势
　　一般认为，无品牌策略就是指从事生产的企业不为自己的产品塑造品牌，从而减少企业运作环节，降低成本，并以各种渠道把产品销售出去的营销策略。这种策略主要采取如下几种方式：第一，承接外包生产业务，就是利用廉价的劳动力，按照其他大企业的要求进行生产，这其实就是我国目前多数中小企业的主要生存之策。第二，采用零售商品牌策略，其具体做法是零售商通过了解消费者信息、提出产品的设计开发要求，并选择生产企业为其进行贴牌生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。第三，采取无商标策略，有些产品可以不用商标就可以推向市场。这些商品之所以能不使用商标，一方面是因为这类产品难以形成“产品差别”，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石等；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需要特别的专业知识就能够辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等。第四，为大企业配套生产，这与前面的承接外包生产有所区别，配套生产一般不生产最终产品，只是为大企业生产最终产品的某些部件。第五，采用特许经营的方式，它指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号名称、产品、专利、专有技术和经营模式等以合同的形式准予受许人使用，受许人应向特许人支付费用的一种合作形式。 严格说来，第一和第四种并不能算什么策略，而是目前中国中小企业已经普遍采用的经营方式，而其他三种则是近年来才发展起来的。
　　企业采用无品牌策略往往是一种无奈之举，其直接原因就是它不能创造自己的知名品牌。一般认为中小企业创造自己的品牌受到以下几个方面的制约：一是受企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单, 规模较小,构成了创造知名品牌的一大障碍。二是受人员素质制约。大多数中小企业人员素质普遍偏低, 创造名牌是一个知识含量很高的系统工程, 需要方方面面的专业人才,以训练有素的知识、思维、技能完成大量的实务工作, 非专业人员难以胜任。三是受企业财力制约。创名牌是一项耗资巨大的工程, 其中仅市场推广就需要巨额资金, 大部分中小企业心有余而力不足。四是受时间的制约。创名牌的工作是一项艰苦细致的工作, 要耗费大量的时间, 需要企业多年甚至十几年的不懈努力, 大多数中小型企业在短期内, 特别是创业初期, 难以创出名牌。