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| 企业提前做品牌，就是自掘坟墓 | |||||
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作者：佚名 人气：394 全球最全的财富中文资源平台 |
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忠告中国本土95%以上的老板们 品牌和销售的关系 品牌的意思，笔者已经阐述了，至于销售吧，大家一看就知道。为什么很多人都在热谈品牌而蔑视销售呢？因为，销售太俗了，在他们眼里，销售就是简单的卖货，谈论销售好像不能显示他们的水平，不能满足他们的虚荣心；老板们原来是不谈论品牌的，后来见大家都在谈论品牌，于是也就习惯谈品牌了。 那品牌和销售到底是怎样的关系呢？笔者打一个粗俗的比方，两者就是情人和老婆的关系。情人是干什么的？绝大多数的情人是帮你花钱的，虽然偶尔也能帮您赚钱（融资），老婆是干什么的？绝大多数的老婆是为你赚钱的。品牌就是情人，今天要买衣服（VI设计），明天要买项链（公益赞助），后天要买跑车（周到服务），不可否认，带一个漂亮的情人出去是可增加别人对你的注目（资本市场青睐），可她花的钱（品牌投入）却是你和你老婆一起赚来的（销售业绩）；老婆就是销售，她想尽办法为你赚钱（快速下货） ，处处想少花钱多办事（一张报纸密密麻麻写满广告文字）。 销售的好处是显而易见的，可大家为什么不爱谈论销售而爱谈论品牌呢？这就和人的劣根性有关，就如同明知老婆好却还要在外面养情人。一般来说，老婆由于太熟悉，就不觉得其真正的重要性，而情人善于打扮，所以就容易吸引目光。 企业有很多销售人员，他们天天在为企业创造利润，可由于学识和智能的关系，他们不能将实践上升到理论层次，所以他们的实干精神就像一位不知道打扮的老妇人，让我们的老板们丝毫没有兴趣；而那些读过几本书的人，尤其还知道特劳斯或科特勒的公子哥儿，天天捧着书本（一般来自西方营销大师的著作）在老板面前忽悠，他们从书本上搬来的理论就像漂亮的情人一样，让我们的老板们不能自控。 品牌的欺骗性 品牌，只是强者（强势企业）对付弱者（弱势企业），统治者（行业领先企业）对待被统治者（行业非领先企业）的一种欺骗手段。品牌学说，只是强势企业玩弄弱势企业的一种技巧，就如同政治统治者需要一套愚民手段来控制老百姓一样，就像中国历史上的历届农民起义，造反的时候，造反派惟恐天下不乱，天天在扩大势力范围（天天不择手段做销售，卖大力气叫卖自己的产品或服务），想方设法地破坏原有的社会统治秩序（原有品牌朝代），等到造反派推倒竞争对手的统治（品牌统治）登上统治舞台后，就希望维持自己的长期统治（品牌朝代），他们知道自己的老底（靠不择手段的销售起家），为了防止别人采用同样的方法推翻自己的领导地位，他们会采用一些理论（各种品牌观点）来麻痹老百姓。 西方企业的品牌意识，其实质是强权意志的表现。当初，在原始资本积累阶段，这些企业为获得发展所需的利润，他们不择手段地做销售（甚至用大炮打开别国的商业市场），从而从血迹斑斑的销售中获得暴利；当这些企业完成原始资本的积累后，为了长期维护自身的既得利益，他们会千方百计地提高行业壁垒，甚至会动用国家力量（国家市场整顿）来扼杀新的敌对力量，为了体现所谓的文明竞争，这些企业给自己戴上斯文的高帽子（品牌企业），而把自己的竞争对手称为市场暴乱分子（杂牌企业），并假猩猩地告戒消费者“他们是一群骗子，不要相信他们”，然后扭着屁股、抛着媚眼诱惑消费者。 所以，作为发展阶段的企业，千万要摆正自己的位置，不要被领先企业拿品牌来欺骗。发展中的企业对抗领先企业最强有力的武器就是销售、销售、再销售。中小型企业千万不能和领先企业玩弄文明手段（玩品牌），领先企业是拿利润与你们玩，他们不怕输，也输得起，你们不行，你们是要靠销售来解决自己的午餐，否则，就要饿肚子。品牌，是漂亮的外套，是很有诱惑力的。可是，对于非领先企业来说，你们最需要的是面包和牛奶（快速销售），而不是漂亮的外套（品牌）。 品牌的危害 品牌，有时害人不浅。品牌有时就像梦中情人，让人神魂颠倒。自古以来，很多伟人、圣人在品牌上栽了跟头。秦始皇刚做完销售（取得政权），就开始做品牌（修宫殿、修长城），结果马上现金流断裂（国家财政紧张），导致国家各项工作环节失调，政权马上被刘邦这班做销售的人员予以取代；唐代初中期，国家继续做销售（注重生产），所以现金充盈，被誉为“盛世唐朝”，后由于唐玄宗开始做品牌（全国各地建形象工程），就如同三千里快马给杨贵妃送荔枝一样，颇赢得世人关注（外国使节的赞美），可惜国家从此一蹶不振；中国刚解放（销售刚取得阶段性胜利），我们就进行品牌建设（赶英超美），结果国家的现金流马上断裂（国民经济全面萧条），国家的血脉（经济基础）差点全面崩溃。 发展中的国家一旦将主要精力集中在做品牌上，这个国家定将陷入困境。国家如此，企业也如此。作为发展中的企业，切忌马上集中力量做品牌。可是，我们的很多企业家在刚取得阶段性胜利后，就开始集中精力做品牌，结果企业要么破产要么倒闭。我们的太阳神曾为品牌痴迷，现在已经落山了；我们的巨人集团曾赢得无数美誉，可惜马上风光不再；我们的旭日升曾风光无限，现在却已经萎缩在某个不知名的角落。谈到品牌企业，我们好好想想，13亿多人的国家，企业有数百万，但是有几个海尔？又有几个同仁堂呢？一个50多亿人的世界，企业数千万，可有几个百年品牌？有几个可口可乐呢？。 销售的魅力 发展中国家做销售，国家就富强。当邓小平同志结束我国30年的品牌建设（天天宣扬“社会主义好！新中国好！”），集中精力进行销售（坚持以经济建设为中心，大力发展市场经济）后，我国即将崩溃的国民经济就处于高速发展状态，人们的生活水平得到极大提高。 巨人集团在做品牌方面吃足了苦头，后来，我们的史玉柱大师脱胎换骨，再也不花大力气做所谓的品牌（打造巨人集团），一心一意做销售（六年内只卖脑白金），其年年凭借恶俗广告（天天恶心你的胃）年年赢得市场青睐，虽然被很多广告人所不耻。 中小型企业，为何不要做品牌 笔者不建议中小型企业做品牌，其原因有二：1、在中国，绝大多数产品的生命周期太短；2、中国的流通渠道功利性太强，短期行为严重。 说产品的生命周期之前，我先说说国家、企业、行业的生命周期。国家的生命周期，在这里，笔者谈论的不是国家领土变化的生命周期，主要谈论的是国家地位变化的生命周期。中国的历史地位，在唐朝为鼎盛时期，以致现在世界各地的华人集聚地被称为“唐人街”，可从那后，中国的历史地位逐渐降低，只是这二十多年开始复苏；中世纪，西班牙随着其海上势力的膨胀而不可一世，可没多久，就光芒不再；18、19 世纪，英国处于国家品牌鼎盛时期，品牌的个性异常突出（因其势力控制范围遍布全球，故被公认为“日不落帝国”）可惜，太阳依旧悬挂在太空，而英国也不能一天24小时看见太阳了；当今，美国的国家品牌异常强大，品牌个性也非常鲜明，到处扮演“世界警察”，动不动就把自己的意志强加在别国身上，但其品牌地位不会永久不变，事实上，美国在世界的地位也日益受到削弱。国家如此，区域经济也是如此。80年代，广东成为全国的经济重心，广东的区域品牌如日中天，可好景不长，九十年代末，上海品牌取而代之。 我们再来看看行业和企业的生命周期。想当初，羊胎素曾异常风光，其丰厚的利润引来无数的投资商，可短短的几年，这个行业就如同昨日黄花；90年代末期，补钙行业超常速发展，钙类产品漫天飞，可现在，该行业快速跳过成熟期直接进入衰退期，销量年年下降。 中国的企业也是生命周期短暂，一般而言，中国绝大多数企业的生命周期不超过十年，不信，咱们看看权威数据，中国每年都有500强的排名，大家看看十年前的500强，再看看现在的500强，就会发现以前的绝大多数英雄好汉都已经难觅踪迹。 企业的生命周期都可屈指可数，那产品的生命周期就可想而知。目前，我国绝大多数行业产品的生命周期都在3至5年间。像白酒行业，老太婆都会说：“三五年喝倒一个大牌子”；保健品行业，更是闹哄哄的，很多产品一年就死，只有极其少数的产品能做三四年，只有屈指可数的产品能做六七年，像脑白金。 说完第一个原因后，我们再看看第二个原因。由于中国是跑步进入市场经济的，所以中国的流通领域是很脆弱的，他们的功利性非常强，短期行为异常严重。一般来说，我国95%以上的产品都是采用经销代理模式，也就具有了中国特色的厂商关系。产品是厂家的，如果做品牌，品牌属于厂家，通俗的说，经销商是在帮厂家养孩子，自然，经销商不会好好对待这个孩子。中国的绝大多数经销商都具有资金紧张的共性，因此，快速销售，快速收回投资，快速赚钱，是经销商本能的内在动力，他们怎么能够会和厂家一起真心做品牌呢？做品牌的实质是为市场的长期发展做准备，是用今天的投入来保证明天的收益，经销商与厂家往往只有今天而没有明天，谁会为没有明天的希望而投入呢？ 为了化解风险，经销商一般会同时经销代理多个产品，他们会按照产品销售能力的强弱和利润的高低进行不同的运做，对于那些销售能力强的产品，他们会千方百计的追捧，对于那些销售能力弱的产品，他们会敷衍了事。厂家即使天天给他展示美好的未来，他们也不会大力进行品牌建设。因为，资本的本性决定经销商很难与厂家一起进行品牌建设。 什么样的企业需要做品牌 一般说来，一个行业的领先企业必须做品牌，因为品牌是树立竞争壁垒的有力武器。 另外，在一些特殊的行业，主要为成熟行业，一般也是实力企业扎堆的行业，如汽车、家电、大型机械制造等行业，由于行业的特殊性，一个企业往往有上百成千个品种，企业不可能一一进行产品推广，为了集中资源、节约成本，做品牌是一个很好的方法。 中国营销传播网 贾哲宇 |
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