[编者注：文中采用了brand equity和brand attributes两个关键术语，通常brand equity直译为“品牌资产”，而brand attributes直译为“品牌属性”。
　　 作为背景，“品牌资产”通常存在两种层面上的意义，一种是财务意义上的“品牌资产”，另一种是消费者意义上的“品牌资产”。
　　 经过仔细对比，编者认为文中的brand attributes指的是消费者意义上的“品牌资产”，而文中的brand equity指的是财务意义上的“品牌资产”。将brand attributes译为“品牌资产”更为确切并符合常规的概念；为了避免混淆，将文中的brand equity译为“品牌价值”。]
　　品牌延伸的关键在于了解消费者评价品牌延伸与核心品牌(core brand)是否一致的方式。但是消费者形成品牌延伸判断的方式常常不为人所知。下面是关于这方式中需考虑的因素及其进展过程的一些最新的思索。
    一、为什么要延伸你的品牌？
　　品牌延伸是利用品牌价值(brand equity)来推出新的产品或服务的常用方式。例如：Nike的高尔夫服饰系列、Oakley鞋、Sony数码相机以及Evian服饰等等。尽管品牌延伸策略的开展有着许多明显的好处，如利用品牌价值、获得商业销售上的增长以及巩固核心品牌资产(core brand attributes)，但是品牌延伸策略同样存在着显著的缺陷。尤其是如果品牌的延伸与核心品牌并不一致，那么核心品牌可能并不能为品牌延伸的产品或服务增加任何价值，从而导致品牌延伸的失败。另一方面，核心品牌的资产还可能会被稀释，而消费者会把一些负面的品牌资产与核心品牌联系起来。
　　 品牌延伸成功的关键在于品牌延伸是否与核心品牌相一致，相适应。然而，经理们常常利用他们自身对核心品牌的感觉作为衡量品牌延伸是否有可能与核心品牌相适应的基准。
　　 他们对于这些品牌的感觉往往与消费者是不同的。更深入点看，经理们不可能完全了解消费者关于品牌延伸适应性的判断标准，因此他们很难考虑到消费者用以评价品牌延伸与核心品牌适应性的所有因素。
    二、对消费者来说重要的是什么？
　　一般来说，评价品牌延伸适应性有四个基础的指标，消费者对这四个基础指标分别进行评价并最终形成一个关于品牌延伸是否与核心品牌相适应的整体判断。
　   1、相关性
　　相关性是指核心品牌资产与品牌延伸的产品或服务品类相关或重要性的程度。例如：（1）Starbucks的品牌资产很明显是与咖啡研磨机的销售是相关的，但是与其他厨房设备如微波炉、冰箱等的销售并不相关；（2）Coca Cola的核心品牌资产与其他软饮料和苏打的销售相关，但是与果汁如橙汁的销售却并不相关。
　   2、认知性
　　认知性是指消费者了解为什么品牌进行品牌延伸以及品牌延伸逻辑性的程度。例如：（1）McDonalds的核心品牌资产使得在消费者看来McDonalds将品牌延伸至其他餐馆概念的产品或服务的举动很容易理解也很合逻辑理解，但是如果McDonalds开设水果店连锁，消费者就很难理解了；（2）Nike的核心品牌资产使得消费者很容易理解它将品牌延伸至售卖高尔夫服饰，但是却很难理解Nike去卖时尚服饰。
　   3、可信度