想让你的企业在竞争中卓尔不群？不妨试试信誉管理。
    Shari Caudron 著
    两年前，Duke Power Co.（编者译：杜克电力公司）的宣传人士曾满腔兴奋地了解顾客对该公司的看法。他们倒不在乎顾客喜欢公司与否，只想知道顾客是否认为杜克电力具有商业伦理、诚实无欺，它是否爱护环境，且对顾客有求必应。
    杜克电力让顾客根据18个企业特质对其进行评定，目的就是想了解自己的信誉。杜克电力虽处在一个毫无竞争的管制行业中，但为什么还如此关心信誉？“因为竞争已经逼近，”公司副总裁兼交流总监Roberta Bowman（褒曼）说道，“企业名称及其创造的信誉是使企业脱颖而出的惟一方法。”
    她的话千真万确。在当今市场，从剃须刀到远程服务，每样东西都已成为商品。由于各企业之间的产品价格、所采用技术及产品性能几无差别，因此企业信誉成为决定顾客购买取向的决定性依据。
    决非易事
    尽管如此，多数企业都不把信誉管理当回事儿。它们喜欢谈的是形象营销。那么，此二者之间有何区别？
    “形象营销仅指企业如何在顾客心目中树立自己所期望的形象，”褒曼说，“它是由企业内部来影响企业的外部环境。”反过来，企业的信誉则掌握在那些最终决定一个企业成功与否的顾客手里。
    一个企业会不会具有良好的形象却声名狼藉？当然可能。不妨看一看苹果电脑公司（Apple Computer Inc.）。它竭力维护自己的良好形象，最终却因缺乏创新和推不出新产品的不良名声而使其形象受损。由此可见，长远来看，信誉终究会取代形象。
    花哨的包装或漂亮的广告词赢不来信誉，一次精心策划的宣传活动也无法造就它。一个企业所做的每件事，从员工管理到处理顾客投诉，都会提高或毁掉它已建立起来的信誉。
    为了认清信誉对企业财务成功的重要性，让我们来看看可口可乐（Coca-Cola）和宝洁公司（Procter & Gamble）等一向信誉可靠的公司。他们去年对股东的回报率分别为46%和36%。相比之下，WoolWorth's（编者译：美商万通公司）对投资者的回报率则是-12.5%。而一份对11,000名经理人、董事及分析人员的独立调查显示，该公司信誉不佳。
    仍不信服？那么再来看一个例子。在阿拉斯加埃克森瓦尔迪兹发生石油泄漏事件14天后，埃克森公司（Exxon Corp.）股票市场价值下跌3亿美元。
    完美的配合
    那么，是什么营造出好的信誉？营销专家认为不存在一种对每家企业都合适的信誉。每个企业组织都必须根据它要传递什么和顾客需要什么找到自己的信誉模式。信誉良好的企业把它所要传递的与顾客的需求完美结合起来。
    企业信誉与企业目标协调一致的企业包括以服务可靠著称的联邦快递（Federal Express）和以高品质出名的本田公司（Honda）。迪斯尼（Disney）更是以趣味性和为每个家庭着想而为人乐道，它的信誉与其产品和服务可谓珠联璧合。