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| 六 品牌资产 | |||||
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作者：佚名 人气：739 全球最全的财富中文资源平台 |
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《一》 品牌资产的涵义 （1）无知名度。指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，十分容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。 （2）提示知名度。是指消费者在经过提示或某种暗示后，可想起某一品牌，能够说出自己曾经听说过的品牌名字。比如，当问某人电风扇中有哪些品牌时，他（她）可能说不出什么品牌。但经提示“美的”后给出肯定的回答，那么“美的”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在顾客购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。 （3）未提示知名度。消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于彩电品牌，你可能说出长虹、海尔、康佳、TCL、松下、飞利浦等很多。虽然品牌没有被第一个想到，但也非常重要。 （4）第一提及知名度。是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。如，有些消费者说到家电便想到“海尔”，说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选，买香水要买“夏奈尔5号”。在每一个产品领域，都有某一个具有“第一提及知名度”的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌（Strong Brand）。调研显示，第一提及的品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。 产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二和第三层，最好是顶层，即具有第一提及知名度。 2．品牌知名度的资产价值。品牌知名度的资产价值体现在以下几方面： （1）有助于人们产生品牌联想。名称就像是人脑海中的一个特殊文件夹，里面可以装进所有与之相关的事实和情感。因此，没有对品牌名的认知，这些事实和情感就缺少了依托，在消费者作出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌识别建立起来之后，余下工作的开展就方便得多，只要将一些新的信息与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。 （2）使人们由熟悉而引发好感。消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对已经熟悉的产品产生好感，产生忠诚。 （3）暗示某种承诺。知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗项目的工业品购买者来说都是非常重要的。因为人们会作这样的推论：扬名天下必然有其道理。这些推测使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推出之前完全不作广告，不为人所知，那么，人们会怀疑在它背后是否有一个具有实力的企业在支撑它。 （4）成为被选购的对象。决定要购买某类商品后，人们往往是挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的备选品牌集合一般含有三、四个品牌，不会很多。因而，对品牌能否进入这个候选的品牌集合，其知名度可能是至关重要的因素。知名度高的品牌，往往更容易被认为是好产品，因为有很多的人选择它，这样它就更有可能被单个消费者当作可资信赖的选择对象。而且，消费者在购买产品时一般是倾向于在他或她熟悉的品牌范围内选择，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择域。很多研究表明，深入人心的记忆与人们的购买态度和购买行为之间存在着关系，各品牌在测试中被记起的先后次序不同，它们在被优先选择和购买的可能性上就表现出很大的差别。对于经常购买的日常消费品，品牌知名度的作用更是至关重要的，因为品牌购买决策一般是在去商店之前就作出了。 （5）弱化竞争品牌的影响。消费者对信息的吸纳，一般要经过“过滤”这么一个环节，只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息才有可能进入消费者的“长时记忆”被储存起来。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻，竞争品牌进入消费者“印象领域”的难度越大。 3．品牌知名度的测量。考察品牌知名度可以从三个不同方面来进行，即：公众知名度、社会知名度和行业知名度。 （1）公众知名度的测量。所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在顾客中的影响力。下面是对公众知名度测量的两种方法： 简单测量法：简单测量法是运用一两个指标从总体上反映出品牌的知名度，例如，在测量表中，列出一个非常简单的问题： △您知道××品牌吗？ ①知道□ ②不知道□ 根据有关公众（主要是顾客）对这一问题的回答结果，就可以计算出该品牌的公众简单知名度，即回答“知道”的人数占被调查者总数的比例。例如，在某品牌的知名度研究中，被调查者总人数为1000人，其中作出肯定回答的人数为749人，那么，该品牌的公众简单知名度为74.9%。 公众简单知名度的测量比较容易操作，但是，由于测量的指标过于简单，得到的结果过于笼统，而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时，无法发挥作用。 复合测量法：复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌公众知名度，通过总加测量法来进行。例如，可以在测量表中列出几个问题，供调查对象选择： ①您对××品牌的名称 很熟悉□ 熟悉□ 一般□ 不熟悉□ 很不熟悉□ ②您对××品牌的标识 很熟悉□ 熟悉□ 一般□ 不熟悉□ 很不熟悉□ ③您对××品牌提供的产品 很熟悉□ 熟悉□ 一般□ 不熟悉□ 很不熟悉□ ④您对××品牌提供的服务 很熟悉□ 熟悉□ 一般□ 不熟悉□ 很不熟悉□ ⑤您对××品牌的广告 很熟悉□ 熟悉□ 一般□ 不熟悉□ 很不熟悉□ 每道题的答案取值分别为4，3，2，1，0。根据回答者对每道题的回答结果记分，然后，计算总和分数。每个回答者的得分计算方法为 X=ΣXi N 其中，Xi为每题的得分，N为回答者的人数。 如果调查所列题目为M个，那么，该次调查的结果，每个回答者的可能得分在4M—0M之间。得分越高，该品牌在被调查对象中的知名度越高。 如果将所有回答者的得分计算出总得分，就可以得到该品牌的综合知名度状况。假设调查对象为N个人，该品牌的复合知名度可能得分在4MN—0MN之间，4MN为最高分，2MN为中间分，OMN为最低分。得分越高，知名度越高。假如某次研究中，指标项目数为5项，被调查者总数为1000人，那么，这次调查的参考值分别为：很高（4×5×1000 = 20000），较高（3×5×1000 = 15000），一般（2×5×1000 = 10000），较低（1×5×1000 = 5000），很低（0）。如果调查结果总和得分为1825，那么该品牌的公众知名度就比较低。 另外还可在绝对数的基础上，换算品牌公众知名度的相对分数，就更容易观察出知名度的状况。换算方法，是用所得的总和真实分数除以最高级别分数。在上例中，相对分数的结果为1825÷20000 = 9.125%。这种方法也可以将知名度分为五个等级，即很高（100%），较高（75%），一般（50%），较低（25%），很低（0）。 使用复合测量法，可以针对不同的情况设计不同的指标，指标的数量多少，依据企业的实际要求而定。 在实际工作中，两种测量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度，也要把握品牌的公众知名度的具体构成要素。 （2）社会知名度的测量。所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大，传播的广度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要是依赖于传播的力度。 考察社会知名度，可以根据企业对品牌的定位，将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率，就可以得到该品牌的社会知名度。 （3）行业知名度的测量。所谓品牌的行业知名度，是指某品牌在相关行业（特别在本行业）中的影响力，通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。在每个行业中往往有若干个品牌存在，行业知名度可以反映出某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。 与品牌知名度相关的一个概念是品牌美誉度。有了知名度并不意味着就有了美誉度。 第二．品牌美誉度 品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某品牌社会影响的好坏。 1．品牌美誉度的资产价值。品牌美誉度的资产作用体现在“口碑效应”上，即通过人们的口头称赞，一传十，十传百，引发源源不断的销售。一些调查报告显示由口传信息所引起的购买次数三倍于广告所引起的购买次数；口传信息的影响力是广播广告的二倍、人员推销的四倍、报纸和杂志广告的七倍。品牌的美誉度越高，“口碑效应”就越明显，品牌的资产价值也就越高。 2．品牌美誉度的测量。相对于品牌的知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度、和行业美誉度三方面的研究。因为行业内部影响因素比较复杂，所以行业美誉度只作为参考，应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。 （1） 公众美誉度的测量。品牌的公众美誉度也可以用简单测量法和复合测量法来考察。 简单测量法：向被调查者提一两个问题，根据回答结果计算出来。例如，可在问卷中提出以下问题供回答者选择： △您喜欢×品牌所提供的相应产品吗？ ① 喜欢□ ②不喜欢□ 选择“喜欢”的人占回答者总数的比例，就是该品牌的公众简单美誉度。假如回答者总数为1000人，回答“喜欢”的人为215人，那么该品牌的公众简单美誉度就是21.5%。与品牌的公众简单知名度一样，品牌公众简单美誉度也是用于笼统地了解品牌总体美誉度状况的，它简单明了，但却失于表面化。 复合测量法：也是运用总加测量来进行的。根据对某品牌的特征研究，提出若干测量指标，将这些指标及其取值录入问卷，根据回答结果，计算总和分数，就可以得出该品牌的复合美誉度。 运用复合测量法研究品牌美誉度的关键步骤是开列出具体的测量指标。下列项目可作为测量指标的参考：1）技术优良 2）传统性、时代性与未来性 3）研究开发力旺盛 4）认真对待顾客投诉 5）积极性 6）企业规模大 7）希望到此公司就业 8）新鲜感 9）信赖感 10）具有清新的形象11）国际竞争力强12）公司风气良好13）经营者优秀14）对顾客服务周到15）销售网络相当完善16）想购买公司的股票 17）对社会的贡献大 18）喜欢公司的产品 在实际调查中，可以根据需要设计指标。每一项指标的取值，可以使用两级、三级和五级，根据回答者的实际得分计算出结果，该结果可以是一个绝对数，也可以换算成相对数（百分数）。 （2）社会美誉度的测量。品牌的社会美誉度是通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，它以正面积极报道占总报道量的比重来表示。如，某品牌被大众传播媒体报道的次数为204次，其中167次为正面积极的报道，那么，该品牌的社会美誉度就是167÷204 = 81.86% (三)．品牌忠诚度 1、品牌忠诚的涵义。在现实生活中，可以发现一种有趣的购买现象，那就是相当一部分消费者在品牌选择上呈现高度的一致性，即在某一段时间甚至很长时间内重复选择一个或少数几个品牌，很少将其选择范围扩大到其它品牌。这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。 品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。全球性家电公司惠而浦执行总裁惠特万曾表示，“大部分的企业家都将注意力集中在怎样围绕生产、成本和质量进行最优良的运作上，然而他们发现这并不足以产生非凡收益。因而，有必要改变一下游戏规则……如果我们拥有客户忠诚的品牌，那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势”。 2、品牌忠诚度的层级。与品牌知名度相类似，按品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者（No Brand Loyalty）、习惯购买者（Habitual Buyer）、满意购买者（Satisfied Buyer）、情感购买者（Like a Friend）和忠诚购买者（Committed Buyer）。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体。它们也呈一个金字塔型。 （1）无忠诚度者。是指那些从不专注于一个品牌的购买者，他们对品牌不敏感，基本上是随机性购买。 （2）习惯购买者。它是指那些对产品满意或起码没有表示不满的买主。他们习惯性地购买某些品牌，但易受带来明显利益的竞争者的影响，转换品牌的可能性较大。 （3）满意购买者。这类买主对产品感到满意，能感觉到品牌转换成本，也就是说购买另一个新品牌，会感到有时间、金钱、适应等方面的成本与风险，与习惯购买者相比，他们转换品牌的可能性要小一些。 （4）情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友、生活中不可缺少的用品，对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。这种联系建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。 （5）忠诚购买者。这类买主不仅持续、重复购买特定品牌，而且还引以为傲，会向其他人积极推荐此品牌。拥有相当数量的忠诚购买者的品牌被誉为最有魅力的品牌。 在实际购买中，这五种层级并不总以单纯的形式出现，也有其他的复合形式。研究发现，“品牌忠诚度”包含消费者对品牌的两个重要态度：“满意”和“赞美”。消费者对品牌评价所持的满意和赞美程度，可以用“品牌美誉度”来描述。在1997年1月第三次博赛尔-盖洛普世界产品全球民意测验中，中国产品的美誉度名列第九，美誉度为8.2%，与排在第一位的日本产品（美誉度为41.2%）差距很大。 3、品牌忠诚的资产价值。研究发现，吸引一个新消费者的花费是保持一个已有的消费者的4—6倍；从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。美国通用汽车公司曾经算过这样一笔账：每一位美国青年只需推开其经销商的大门，他将在一生中为通用公司带来大约230万美元的买卖，这其中包括他购买的车、他妻子购买的车和他的孩子们购买的车。公司与这位购车者培养长久的关系要比去征服一位新的信徒节省5倍的开支。所以，品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，那么它就会给企业创造多项价值。 （1）降低营销成本。留住老顾客比争取新顾客的成本小得多，因此拥有一批品牌忠诚的顾客降低了企业的营销成本。例如美国通用汽车公司曾在长达20年的时间里，产品品质一直低于竞争对手，但即使是如此逆境中，该公司的产品仍占据美国汽车市场的三分之一。究其原因，主要应归功于消费者对该公司产品品牌的忠诚（David A.Aaker, 1991）。 （2）增强通路谈判力。对品牌强烈的忠诚会保证品牌有优先的陈列空间，因为商店知道消费者会把这些品牌列入他们的购货清单上。这在无形中对商店的进货决策产生了控制作用。在企业推出新的产品规格、种类或品牌延伸的产品时，这种作用显得尤为重要。 （3）吸引新顾客。品牌忠诚度还代表着一个使用者可以成为一个活广告，帮助其他消费者树立购买信心。在购买行为具有风险性时，这种作用极为明显。 （4）减缓竞争威胁。品牌如果拥有一批忠诚的购买者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感，他们很难发生“品牌转换”。这就给竞争对手造成很大的市场进入阻力，并削弱了竞争者的利润潜力。品牌忠诚还为企业争取到了对竞争作出反映的时间，或者说是喘息的余地。如果竞争者开发了一种卓越的产品，就会逼迫企业对产品进行改进，而品牌忠诚的存在就给企业争取到了对产品进行改良的缓冲时间，以开发出更卓越的产品对抗竞争者。 4、品牌忠诚度的测量。消费者对某品牌的忠诚度，可用下列标准进行测量： （1）顾客重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响消费者的再购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据不同产品的性质区别对待，不能一概而论。 （2）顾客购买挑选时间。根据消费者心理规律，消费者购买商品都要经过挑选这一过程。但是由于依赖程度的差异，对不同产品消费者挑选时间是不同的，因此，根据购买挑选时间的长短，可以确定顾客对品牌忠诚度的大小。通常，顾客挑选的时间愈短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则说明他对该品牌的忠诚度愈低。例如，有人长期喝青岛啤酒，并形成了偏好，那么他的购买过程就十分简捷。 在利用顾客挑选时间测定品牌忠诚度时，也要考虑产品的属性。不同属性的产品在消费者心目中的地位是不同的。例如，盐、火柴、味精、手套、袜子等产品，消费者几乎对品牌不介意，而化妆品、酒、烟、计算机、汽车等产品的品牌在消费者购买决策时，起着举足轻重的作用。 《四》品牌联想 1、品牌联想的涵义。联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息。比如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌联想(或品牌联系)大致可分为三种层次：品牌特性联想、品牌利益联想、品牌态度。 (1）品牌属性联想。品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者所认为产品和服务是什么。根据与产品或服务的关联程度，我们可把属性分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。与产品有关的属性联想是指产品的物理组成或服务要求，它决定着产品性能的本质和等级。与产品无关的特性并不直接影响产品性能，但它可能影响购买或消费过程。比如产品颜色、包装、产品的制造厂家或国家，产品出售场所，哪些人认同该品牌。 （2）品牌产品利益联想。品牌利益联想是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为产品功能利益联想，产品象征性的利益联想和产品利益联想。产品功能利益联想：功能利益指是产品或服务固有内在可以提供给消费者的利益，这种利益一般与“产品相关属性”匹配，它是消费者购买该产品最基本的动机，比如购买冰箱，就是为防止食物腐烂，速冻食品。产品象征性的利益联想：象征性的利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与“产品无关属性”匹配，尤其是使用者状况。这种象征性的利益满足消费者的社交需要，自尊需要等一些比较高层次需要。经验利益联想(Experiential benefits)经验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与“产品相关属性”相配，又与“产品无关属性”相配，这些利益能使消费者获得感观愉悦或者某种刺激。 （3）品牌态度。品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，品牌态度是指消费者对品牌的总体评价，品牌态度直接影响消费者品牌的选择，它通常建立在品牌属性和品牌利益上，比如说，消费者对旅馆的态度建立在它的位置方便，舒适的房间，外观，设计，服务质量，娱乐设施，食品，安全性，价格上。品牌态度有一定的幅度，从厌恶到喜欢就有几个层次。值得一提的是，品牌态度是难以改变的。 2、品牌联想的资产价值。品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌的被接受、认可、喜爱、有竞争力与成功。总体来说，品牌联想的价值包括如下几个方面。 （1）帮助处理信息。品牌联想引发个人传播（Individual Communication，亦即自身传播），消费者在头脑中汇集了大量的信息，这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据，好比为消费者创造出一个袖珍信息库。此外，品牌联想还能影响到对具体事实的解释和对信息的回忆。 （2）产生差异化。品牌联想也可以为产品的差异化提供重要的基础。有区别的联想可能会成为关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。 （3）提供购买理由。许多品牌联想都涉及到产品特征，都直接与消费者利益有关，从而能提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉和自信而影响消费者的购买决策。 （4）成为品牌延伸基础。品牌所具有的联想可以用于其他产品上，因为它们可以共享同一种联想。比如，本田公司在小型发动机制造方面颇具经验，这种联想有利于它从摩托车生产延伸到摩托艇等产品上。 |
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