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2002年寒冬，五粮液集团发布停止五粮液集团服务公司生产经营酒类产品的公告，拉开了白酒名酒厂“清理门户”的序幕。这一中国白酒营销史上具有标志性意义的事件，实质上也宣告了中小酒企除了帮人贴牌与自创品牌之外的“第三条通道”——买断品牌的瓶口正在越收越窄。
傍大款的买断品牌经营方式钱途已断，消费需求呈现下降趋势，新税制使企业负担加重，终端竞争日趋激烈，外行大资本纷纷介入……白酒业陷入了前所未有的全面危机。2003年，越来越多的中小酒企开始深刻地体会到这么一句话：“做品牌找死，不做品牌等死。”
确实，由于财力物力有力有限，在观念及管理手段上都比较落后，更加上没有历史文化资源的积累，中小酒企要做品牌谈何容易？但光靠卖原酒，四川邛崃那些原酒企业凄凉的光景又是例证。
于是，一些企业追求赚快钱，以简单而低级的手段透支市场，一个牌子两年做臭了，换一个牌子再做。但是，在这种操作手法下，企业根本不可能得到发展壮大，更加不可能获得稳定而可靠的利润来源，这样的小商贩模式，不应该是中小酒企发展的方向。
中国白酒业已经走到了洗牌的前夜，那些不成熟、不理性、不健康的品牌将被清洗，一大批不具备品牌管理、产品质量、商品特色的企业也将出局。中小酒企如果不求变，最终不可能跳出惨被清洗的命运。求变，才能图存，中小酒企必须先掌握适合自己的生存法则，再求做大。
从市场以及消费者需求层次上分析，中小白酒品牌的生存主要还是必须依靠企业的核心竞争力。核心竞争力包含了酒的口感、地域特征、品牌特征、历史传承、文化内涵和品牌管理、营销管理、创新等企业的基本能力。在这些能力上的优势，都将成为中小白酒品牌生存的法则。
市场细分生存法则
白酒业是传统产业，更是一项与中国文化息息相关的产业，从另一个角度而言，白酒应该是农业文明的产物，这就决定了白酒业不可能是工业文明社会的普及品，而会朝精品文化的方向发展。同时，白酒消费的本质不仅仅是白酒酒体本身。但是，工业化的发展使白酒业的同质化程度越来越明显，许多白酒大厂家对于白酒的消费本质理解肤浅，无视现代人的消费需求，这实际上给中小白酒品牌提供了相当大的市场细分机会。
中小品牌可以从以下几个方面进行市场细分。
1、香型细分
曾几何时，白酒有浓香、酱香、米香、清香等等多种香型，而现在市场上基本上浓香型一统天下，“天下白酒一个味”，很多白酒品牌挤在浓香型的箩筐里争夺市场。其实，消费者对于任何商品，追求的是个性或者独特的品质，因此，香型细分能为中小品牌站稳市场提供坚实的基础。
香型细分可以在保持中国白酒固有特性醇厚、绵长的风格上细分出众多的香型，并让香型成为品牌的一个独特的利益。在香型细分上，中小型白酒企业必须加大研发力度，充分利用现代科技为白酒创造新的口感，创造属于自己品牌的市场空间和消费群体。
健力宝推出清香型的宝丰酒，受到了一些非议；贵州醇推出奇香型，市场反响并不是很大。对于中小酒企而言，在浓香型大行其道之时，没有大量的资金用于品牌传播，另辟蹊径是否可行呢？
事实上，宝丰酒的市场成效仍待观察，而奇香贵州醇的问题在于，品牌的诉求存在一些问题，而不是在于香型的选择上。对于中小酒企而言，选择其他香型的产品能否获得成功，关键的一点是看目标市场内的消费者口感接受程度，以及品牌传播策略上。例如，在中国东西南北，都存在不同香型的消费偏好。广东、福建沿海的清淡，四川、贵州的浓厚，山西的清香，东北的甘洌等等，对于不同的区域，应该考虑自己的目标消费群在什么地方。另外，在品牌诉求时，应该根据各地区消费者的不同类型有所区别。例如，四川消费者对于白酒香型非常了解，以新香型为诉求点会成为独特的品牌利益。但是在广东，大部分消费者连浓香与酱香的区别都不太清楚，如果纯粹以新香型作为诉求，作用发挥不出来。 2、消费者细分
部分白酒品牌有不同的产品度数，也有不同的包装，但是针对消费者的细分显然不足。
以性别分类，香烟有非常多的女性品牌，但是堂堂中国白酒业，竟然找不到一个为女性为消费对象的品牌，难道女性注定就不喝白酒？事实显然不是，酒场上，许多巾帼不让须眉。况且，白酒消费往往是一种集体消费、情景消费，为了增加气氛，女性也愿意喝白酒，但是，没有产品能够满足这方面的需求。
消费者细分，可以从消费者的年龄阶段、消费场合、职业、文化阶层等等方面着眼。
3、定位细分
定位细分是同一品牌、同一企业在品牌不同定位上所运用的一种竞争策略。一般来说，中小型白酒企业大都采用单一品牌战略，因为单一品牌战略有利于集中资源，宣传品牌，拓展市场。而单一品牌战略很难找准定位。采用定位细分策略的核心是必须以附属品牌名称来区分品牌的不同定位。比如，“金六福”酒的“福星”系列，就是定位细分的典型。很多白酒企业在定位细分喜欢用“星级”来体现，这是一个误区。企业或者品牌妄图以星级来吸引所有的消费群体，但是在品牌传播上，星级的特征不足以区分品牌定位，造成信息传播的断层，从而导致品牌定位模糊。定位是中小型白酒企业竞争、生存的利器，也是一个企业、一个品牌能否创造优异业绩的关键。
4、区域细分
区域细分是基于香型细分基础上的一种市场策略。如东北的“北大仓酒”“富裕老窖”就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言，它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔，有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵，从而牢牢控制区域内一定的市场份额。
5、渠道细分
一些小品牌可以专门开发细分化的渠道，便如，某个行业的团购，如果用好关系营销，那么这种细分的渠道就可以成为自身的优势。同时，渠道细分对于一些拥有其他渠道的中小白酒品牌也很有意义，如果能将原渠道变成白酒渠道，例如原来做汽车的，要求自己的所有经销商将自己的品牌酒作为礼品酒，这也是一个有效率的例子。
利基营销生存法则
在弱肉强食的自然界中，既有狮子这样的猛兽，也有蚂蚁这样的小动物，而诸如蚂蚁此类的弱者，之所以能在自然界中生存繁衍，关键在于他们有着与强者不完全重合的空间。同样，中小酒企没有历史、文化资源的积淀，没有品牌知名度，没有强大的资金，它们要求变图存，一条非常有效的捷径就是实施利基营销。
利基是英文Niche的译音，有拾遗补缺或见缝插针的意思。实际上，任何一个市场都存在着所谓的利基市场，也就是所谓的空缺市场，在这个空缺市场上，小企业不与强势公司进行竞争，而是通过专业化的市场经营来占据有利的市场地位。
利基营销是一种特殊类型的市场细分战略，它比前面所说的细分更为深入，而且选取的是空白市场。采用这种战略，企业试图集中力量于某一特定的目标市场。这种战略通过组合任何营销因素来完成。如价格、产品设计、服务、包装等完成。
中国白酒市场产品同质化严重，但是消费者已经开始了分化。越来越多的年轻消费者选择了啤酒与葡萄酒，难道白酒市场就注定要萎缩？事实上，白酒消费与其他酒类产品的消费并不一定是有你无他的竞争关系，问题的关键在于，白酒作为一项文化产业，本身的文化意义需要有更新更广阔的内涵，如果在产品与文化内涵上吸收更新的元素进来，白酒业的消费者流失将会得到一定程度的消减。但是，白酒老大们无视这种消费需求的变化，他们对市场的理解也非常肤浅。 这种情形实际上为中小酒企求变图存实施利基营销提供了非常好的空间，茅台品牌何其强矣，五粮液财气何其粗矣，与他们正面相碰，即使在某一些区域市场中能取得胜利，付出的代价也会不菲。但茅台与五粮液不是可口可乐与百事可乐，他们留下了大量的市场空缺，这就是中小企业先做强自己的机会所在。
利基营销对于中小酒企而言，不单是避免了与大企业的正面碰撞，从而减少了失败的概率，最根本的是，通过利基营销的思路，一向缺乏整体发展思路的中小酒企，可以明确自己的发展方向，从而在在具体的日常经营中作出正确的决策。
从白酒利基市场的选择上，基本可以集中于五个方面：
1、集中力量于一个单一产品；
2、集中力量在一个单一消费群；
3、集中力量在一个单一的品牌诉求；
4、限于一个区域；
5、集中力量用特定的渠道加强与客户的联系。
创新个性化生存法则
个性是中小型白酒生存的关键，个性化生存方式强调的是白酒企业注重产品个性、品牌个性以及形象个性。我们的社会进入休闲时代，消费者越来越追求个人享受，个性解放，商品或者品牌的个性化是今后的一大趋势。白酒如何凸显个性，表现个性呢？很多企业把品牌当作冷冰冰的东西，其实品牌是有血有肉，有情有义的精灵。凸显个性、表现个性也就是必须赋予品牌以人的性格，人的情感，从而引起消费者全新的感受，并产生共鸣。
国际酿酒巨头施格兰开发的一种适合中国年轻消费群体的新型白酒——“30℃骇”。该酒并不想在白酒或者啤酒或者红酒市场中分一杯羹，而是独辟蹊径，自定义为“尽兴酒”。张扬的个性表露无疑。
反观我们的白酒，名酒厂们都抱着史书上的一段记载或者一个只剩下几片烂瓦的遗址不放，更有许多品牌编造了许多莫须有的“传奇故事”，老土的做法让许多消费者嗤之以鼻，非常反感。同时，酒质与包装千篇一律，茅台酒的瓶子，几乎为茅台所有厂家模仿，你叫“小酒仙”，我就来个“小X仙”，或者是“小酒X”，千万种酒一个脸孔，仿佛天下的妈妈都是一样的，怎能引起消费者的好感？
参照国外香烟品牌的个性化策略，我们的白酒也可以得到很多的启发。
局部品牌生存法则
要做全国知名的大品牌，需要投入大量的资金和人力、物力，这是一般中小企业所不能承受的。从另一个角度说，中小企业规模小，提供产品和服务的能力有限，因此一般情况下也不需要全国性的品牌。那么有没有这样一条路，中小企业能够在花费不多的条件下，在目标客户中建立具有一定知名度的品牌，做到投入少，却又收到了品牌推广的效果呢？这条路就是建立局部品牌。
建立局部品牌，就是根据企业目标客户的特点进行针对性极强的品牌推广，在目标客户那里是“知名品牌”，而在其他人或其他公司那里，并没有什么名气，甚至可能不为人所知。
从白酒这种产品而言，局部品牌往往意味着区域性的品牌。
通常，某个特定的市场都有几种品牌能够形成消费偏好，形成相对长期的销量延续。消费偏好的形成通常是以酒中某种特殊的口感或香型或特色来维系。因此，中小型白酒企业在局部品牌实践中，必须抓住自己品牌的特色，产品的某一种特质，建立强势品牌偏好，从而保证品牌在该区域的销售有一个延续的过程。 建立局部品牌少花钱，甚至不投入专门的品牌推广费用，而是通过地方新闻和广告、直接与客户接触、口碑传播等方式进行。
在特定市场品牌经营中，白酒的企业更要把消费者的感受当成企业生死攸关的大事，不断创新以保持品牌和消费者之间的沟通。这种生存方式对于一个白酒品牌是十分重要的。
局部品牌生存的企业或者品牌必须把精力放在与消费者的沟通上，通过产品的品质，建立品牌认知；通过品牌忠诚，建立品牌偏好。只有这样，区域市场的消费者才不会抛弃一个“自己”的品牌。
专业化生存法则
专业化在白酒产业中是一个新概念。几年前，由于白酒产业的发展，许多企业在生产上全面开花。白酒市场的全面萎缩以及市场竞争的加剧让不少企业尝到了全面开花的恶果。专业化生存是依托在白酒企业定位之上的一种生存策略。
中小型白酒企业必须明确自身企业的专业优势所在；比如企业的优势在生产上，拥有独特的地理环境和优越的白酒酿造条件，那么该企业就必须充分发挥生产上的优势，把销售或者品牌管理委托给专业的公司来操作，与外界专业公司结成良好的战略合作关系；如果企业的优势在营销管理或者品牌管理上，那么就可以寻找有生产优势、品质优势的白酒企业实现战略联盟。
专业化分工有利于企业发挥资源优势，实现资源的整合，从而实现专业化生存。专业化生存的另一个重要意义是节省了资源的浪费与重复使用。
专业化的生存并不意味着做放弃品牌或者纯粹的OEM，这里面更重要的是中小白酒品牌为求变图存而作的一种战略选择，在这种选择主要通过战略联盟的联式来进行。
生存需要实力，生存需要变革，生存需要找到生存的路子。面对白酒业的困境，中小品牌首要的一点就是树立信心，不要惧怕，也不要转而作出有违行业道理的举动；第二点是仔细研究竞争对手，分析对方的优势和劣势，正确地认识到自己的优势和劣势，采取扬长避短的策略拓展市场。第三点是跳出传统市场拓展思维的束缚，尽量不要按照垄断品牌设定的游戏规则去做，力求创新，走差异化策略之路。
作者: 何足奇、李俊雄、张少平 |
