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酒类成熟产品衰退原因
成熟的酒类品牌进入衰退期的原因，归纳起来主要有厂家的主观因素和市场的客观因素二方面。
一、公司的主观因素
1. 错误的营销思路。一些酒类厂家在产品进入成熟期后，便将其视作取之不尽的金库，很少、甚至不再进行投入；也有的酒类厂家在进攻薄弱市场中，摸索出一套比较成功的经验，但缺乏运作成熟市场的经验，擅攻不擅守，对成熟市场抱消极态度，造成产品昙花一现。其实在成熟的市场上打一场防御战远比在空白的市场上打一场进攻战要容易，如果你的产品的包装、质量、技术不落后于竞争对手，那么，以很少的投入（如宣传、促销），便可取得胜利。
2. 公司的绩效评估系统存在缺陷，约束、激励机制不健全。酒类厂家的销售经理、业务员都面临着销售任务的压力，面临着市场长期发展和短期目标的两难抉择。目前大多数酒类厂家的绩效评估系统重结果而轻过程，考核销售人员的指标主要是销售额。有的酒类厂家对销售人员的奖励措施是按销售额提成，这种绩效考核方式会出现：许多负责成熟市场的业务员天天躺在宾馆睡觉，年终的奖金却远远高于那些在薄弱市场中拼杀的销售人员，以至于市场衰退至谷底，厂家还不知是何原因。有的酒类厂家评价一个业务员主要指标是其所负责区域销售额的增长率，但由于成熟市场和薄弱市场的发展潜力不同，相同的努力在不同市场产生的结果会有很大差异，而厂家的绩效考核系统的设置却对业务员的工作过程无从考核、监督。类似这种考核机制，既会挫伤一个优秀业务员的积极性，又会使能力较差的业务员得过且过，直至市场大幅度萎缩。
二、市场的客观因素
1. 销售通路的利润降低甚至零利润。产品进入成熟期后，会出现市场覆盖率较广，价格透明度增加，厂家多次的促销引起产品市场价格一次次的下降的市场状况，再加上外地市场的冲击或者本地竞争对手（也可能是经销商的竞争对手）故意的低价倾销，批发商，零售商的利润逐步降低、直至微利。因此，批发商、零售商消极甚至转而介绍其他厂家利润较高的产品，进而造成成熟期产品市场覆盖率逐步降低。
2. 产品的包装过时。酒类包装技术的迅猛发展引发包装花样的不断翻新，以前代表高档的金卡、磨砂盒，现在大都被小厂用来生产低档产品，以前代表高档白酒品牌的高白料瓶，现在则被陶瓷瓶、烤花瓶取代。每个消费者都想用同样的钱买价值更大的产品，产品包装过时很易导致忠诚消费者转向。
3. 假酒的影响。产品进入成熟期后，由于有很大的销量，容易成为造假者的目标，同时由于卖假酒能取得的利润远高于风险，许多惟利是图的通路成员也愿意冒险。
4. 酒类行业竞争的加剧。酒类市场中充满了各种理性的、非理性的竞争，你一个瓶盖5元钱，我一个瓶盖10元，一家进店费你掏1万，我可以掏2万。竞争的加剧也是成熟期的产品进入衰退期的原因之一。
5. 消费者的求新求异心理。即使再忠诚的消费者，也会有尝试新产品的欲望，如果竞争对手的产品确实在包装、口感上占优，消费者很容易转向竞争对手。
酒类产品成熟期的运作策略
酒类企业只要能足够重视产品成熟市场的维护，以及在业绩考核时注重对销售人员的工作过程的管理和考评（如主要以销售网点的建设与维护、终端生动化的建设为考核依据），厂家主观方面的因素就很容易解决。
根据各酒类厂家的产品策略，可将酒类产品分为战略性产品、策略性产品，对其不同的定位，可采取不同的运作措施来延长它们的成熟期。 （一） 战略性产品
战略性产品：指酒类厂家已经或者准备长期投入，象征企业形象或代表某一品牌的产品。如古井贡酒。
战略性产品不仅是一个酒类企业利润的主要来源，更关系着品牌和企业形象，甚至关系着一个企业的兴衰。延长战略性产品在成熟市场上的生命周期，可采用以下运作策略：
1. 保持市场覆盖率，加强终端生动化建设。目前酒类厂家大部分采用区域经销制，市场主动权掌握在经销商手里，成熟产品进入衰退期的一个重要原因是随着通路利润下降，通路成员会把重点转向其他产品，不愿再为低利润的成熟产品去维护市场。这时厂家要增加销售人员，加强对终端的控制。最重要的工作就是保持市场覆盖率，加强终端生动化建设，使忠诚消费者可以更方便的买到产品。这一点顶新集团和可口可乐公司的一些做法很值得借鉴。
顶新集团为每一产品的销售配备足够的销售人员，每一个销售人员一天须拜访80家销售网点（在台湾）。这些销售人员主要负责同销售网点增进感情，了解信息，进行终端生动化建设，联系送货等工作，顶新集团将他们自己销售员的工作叫做“商流”。经销商主要负责仓储、送货、协调同地方有关部门的关系，顶新集团将之称作“物流”。这种厂商分工使顶新集团将市场的主动权牢牢的掌握在自己手里。而可口可乐公司当进入一个空白市场时，它也会选择一家经销商，待市场有一定起色时，它便会增加人员，设立办事处，办事处主要做“商流”的工作；待市场有很大销量时，便会进一步增加人员，设立分公司，分公司可直接送货，原来的经销商变成了它的最大的一个二批，这时的可口可乐公司便彻底控制了市场。
2. 适时、适度更换产品的包装，维持品牌的活力，预防假酒的出现。酒类产品进入成熟期后，面临着包装过时和消费者求新求异的心理的考验，如果产品多年不变，市场便会存在风险。更换包装确实有很多好处：紧跟市场潮流，避免包装过时；维持品牌活力，满足消费者求新求异心理；一定程度防止假酒出现。不过一个产品在成熟市场拥有大量的忠诚消费者的同时也为新产品的导入设置了一定的壁垒，他们可能会拒绝新包装或者新产品，这使成熟市场产品的更新换代很容易陷入两难境地。酒类厂家可以通过以下策略降低更换包装带来的风险：
（1）首先要明白你是在更换包装，而不是在换新产品，要让消费者感到新包装的产品还是原来的产品，只不过新包装比老包装更漂亮，有更大的价值。
（2）新包装在注重提升档次的同时，应继承并适当保持原有的风格，如外箱、内盒应保持原有的基本色调。
（3）切忌一推出新包装就提升价格（在原品牌定位允许的价格区间内进行价格微调是另一回事），这样容易使消费者产生被骗的感觉。虽然维持现有市场价格会因新包装产品成本上升降低单瓶利润，但由于延长了产品的成熟期，企业的总利润会大大提高。
（4）新包装投放初期应进行一定的宣传和促销，目的是把老包装的忠诚消费者吸引到新包装产品上来。也可先选定某一宣传、促销主题来推出新包装，如可口可乐曾推出的“可口可乐动感互联”，“庆祝申奥成功”，“小阿福恭贺新禧”等新包装都取得了很好的效果。
（5）为防止风险可在部分市场进行试销，分层次推进。
3. 运用灵活的价格、促销策略。战略性产品的价格是酒类企业品牌形象的重要标志,某种程度上价格就是酒类品牌档次的象征。随着产品价格的降低，品牌的形象和档次也会随着降低，反而会失去原有的忠诚消费者。所以，酒类为延长产品的成熟期运用价格策略时，切忌单纯运用降价策略或变相降价策略（如不停的对通路成员进行促销）。所采取的价格、促销策略既要提高经销商、零售商的利润，又要尽力维持产品的出厂价、批发价、零售价不下降。以下有两种策略： （1）不单纯地对经销商、零售商进行诸如进货附赠之类的促销活动。针对经销商应鼓励其稳定市场价格，维持市场覆盖率，在完成上述要求的基础上给予一定的奖励；针对零售商主要鼓励其做好产品的终端生动化的建设，要求其给予比竞争对手更好的陈列位置，更大的陈列面积，在此基础上，结合该零售商的销量给其一定的奖励。
（2）促销活动不要时间过长，更不要一次比一次促销力度大。每一次促销活动都应师出有名，以免消费者误解该产品因为滞销等原因才进行促销。另外促销活动的力度应时大时小，让零售商摸不着规律，这样他们才会重视每一次促销活动，同时不会在任何一次促销活动中过量进货，最后低价甩卖。
4. 投入一定的广告宣传以维持产品和品牌形象。成熟产品由于已有较高的知名度，拥有大量的忠诚消费者，广告宣传可降至最低限度，但要能达到提醒消费者不要淡忘该产品的效果。广告的制作质量一定要高，同时广告中承诺的功能性利益名实相符，使消费者感到对自己有益，或者承诺的情感性利益能引起消费者的共鸣，这样才能维持或者提升产品的形象。
5. 尽量避免引进可能与该产品冲突的低档次产品，但可引进较高档次的产品。品牌管理中最忌的是向下垂直延伸，这会影响品牌的形象，打击原有消费群。而引进高档次的产品，即可提升品牌形象，增加忠诚消费者的自豪感，促进产品销售，又有一定的利润空间狙击竞争对手。
提升产品价格，使品牌向更高档次延伸，可采取新品牌战略，亚品牌战略。
6. 对竞争对手的进攻一定要及时给予狙击。成熟产品因为是区域市场上的领导品牌，成为众多竞争品牌进攻的焦点。但这时的竞争对手大都处于导入期，投入大、利润低，巨大的费用使其难以长久坚持。而作为成熟产品本身拥有领导者的优势，又有足够的利润来源作后盾，进行的狙击不但有效且能持久，很容易击退竞争对手。如果等待竞争对手取得一定市场后再予反击，就会丧失战机。
（二） 策略性产品
策略性产品，指酒类厂家仅为取得短期利润，用于防御和进攻竞争对手，不准备对其进行长期投入的产品。这种产品的运作可采取以下策略：
1. 加大促销力度，市场需要时也可进行降价，直至该产品无任何利润。
2. 注重该类产品的梯次发展。也就是说，当有一种策略性产品处于成熟期时，应有一种产品处于成长期，一种产品处于导入期；这样，当现有的成熟的策略性产品进入衰退期后，原来处于成长期的产品能进入成熟期，原处于导入期的产品能进入成长期。只有建立起合理的产品梯队，才能保证企业市场上的策略性产品不出现断层，才会在增加企业利润的同时，在战略性产品的侧翼用策略性产品来防守和进攻竞争对手。
3. 策略性产品的运作一定要注意不要对战略性产品带来副面影响，关键的一点就是要同战略性产品在品牌上区别开来。在酒类行业由于打一个新品牌的投入和风险都太大，可采用突出亚品牌或者托权品牌的策略来达到上述要求。如是托权品牌金六福，五粮液集团是托权人，因为突出的是金六福品牌，如果该品牌运作失败，五粮液品牌受的影响也不大。又如红粮液酒是安徽古井贡酒股份公司1997年最先推出，因为突出的是“红粮液”这个亚品牌，所以，即使后来出现“山西红粮液假酒案”，对古井贡酒主品牌也无多大影响。
原文曾在《销售与市场》200 年第5期发表
作者: 王德保 |
