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广告轰炸＋白送=酒类营销？
一、酒类营销现状概述
酒类行销，行销什么？
在中国，是谁提升了广告价值，导致我国的广告媒体单位价格成为世界第一？是酒。
在中国，是什么东西成本低而利润最高？是酒。
在中国，是什么泛滥成灾，汹涌成河？是酒。
在中国，什么东西造就了若干百万富翁“卖家”？是酒。
在中国，什么会规模最大最壮观？是每年春秋各一届的全国糖酒会。
酒这个东西，让人既爱又恨，欲罢不能。造酒的人，卖酒的人，喝酒的人，说起酒，几乎都感慨万分。造酒的人造的是酒吗？卖酒的人买的是酒吗？喝酒的人喝的是酒吗？在酒类产品消费链上，我们都在干了些什么？打打杀杀，来来往往，打得“钱流成河”。今天还剩下谁？除了几个大品牌保持着长盛不衰的销售业绩外，其他品牌或多或少存在着令人惊悸的辛酸史。当然现在市场上诸如五粮液、泸州老窖、沱牌、燕京、青岛、王朝、张裕、长城、劲酒等优秀品牌，仍然是各个行业的主力军。支撑着一片“健康”的酒类产品营销天地。总的说来，靠广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过去。新的竞争焦点将是“质优价廉”的“消费者满意”时代。消费者不单是要知道自己将要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后立刻喜欢并产生信任感。这就是策划人所说的先满足“精神消费”后满足“物质消费”，而最后紧紧的套住消费者的实际上就是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。品牌知名度对消费者而言只是引导对产品的认知。但不是消费者所需要的全部。而消费者最终需要的是产品内容，也就是产品品质。所以，古话说“张飞买豆腐——人强货不硬”的谚语实际上透析出我们今天的营销道理。“人强”可以理解为强大的广告攻势和品牌支持，“货硬”可以理解为产品质量。象上面列举的一些优秀品牌，可以看到，他们从来没有打价格战打广告战，但他们却是中国酒业中的佼佼者。如何展现自己产品的优秀品质？并且得到消费者认同？现在已经不是单纯靠广告轰炸就可以解决问题的了。很多人说，现在是产品同质化时代了，只有从品牌操作上实现领先了。实际上并非如此，我认为应该是在同质中求“异”，创导产品个性与新举张。
二、透视白酒营销
酒类市场自上世纪90年代中期以来，时刻硝烟弥漫。90年代初期，我国的白酒销量大约在200万吨左右。到中期，猛增到400万吨。而到1998年，居然飚升至700万吨。2001年据有关部门的统计数字，跌至400万余吨。98年的统计数字是4万家酒厂，其中叫得响的地方品牌大约为5000个左右。实际上，这只是有效的统计数字。在我国的许多乡村，作坊式的小酒厂多如牛毛。在湖北和湖南等地，不计其数。尤其是在90年代中末期，几乎是有村就有小酒厂，有的村还不止一座酒厂。97年一本杂志惊呼：我国的酒类产品每年产量相当于两个西湖。
八十年代中末期，以杜康为首的白酒首次穿上漂亮的外衣——为产品加上一个很漂亮的外盒。原来的白酒就是赤条条的裸瓶，连五粮液也是。当时人们不懂得为产品做一个精美的盒子。大约是5元钱的零售价一下子使这种产品成为极其畅销的“前卫”。送礼请客都是提着两瓶这种杜康。尽管当时市面上有两种杜康，而且这俩家还在为杜康品牌喋喋不休地打嘴仗，但是并不影响他们的销量。人们凭借着思想内残余的一点“何以解忧唯有杜康”的诗句，使杜康酒形式不断看涨。到了89年，江苏的双沟酒又以“口杯酒”一举成名。在当时这可是典型的创新。将酒装到一只口杯里，喝完酒还可以获得一只茶杯，很快吸引了消费者的视线。而且容量刚好满足一个人一次消费。到90年代初期，孔府宴酒又以很古典的仿陶罐玻璃瓶装再次刷新人们视觉。由此正式拉开了酒类产品疯狂大战的序幕。 白酒的“狼烟”主要是这样的一种架构：1、大品牌正式卷入。2、地方品牌猛醒。3、新品牌的快速加入。尤其是地方品牌的猛醒。并且立刻组织大规模的掠地攻城策略，迅速搅乱了白酒的市场格局。中国酒的产地史被改写。原来四川贵州横霸中国酒林的历史产生了深刻变化。河南、安徽、山东及至湖南湖北等省都争先恐后地跃居产酒大省地行列。其中最叫人刮目相看的是赊店、宋河、林河、仰韶、孔府家、孔府宴、景芝、沙河王、双轮池、种子、稻花香、酒鬼酒、白沙液等等，由于地方政府的积极支持，使这场白酒大战不可避免地提前宣战。而且全部使用了跨地域作战意图打造全国性品牌的超级战术。电视媒体乃至所有媒体的好日子就是在这个时刻到来了。很多大媒体的黄金时间30秒电视广告价位在800元/次猛增值到8000元/次，在93——97年间，基本跃升率为基数的十倍。结果是，酒市场火了，广告媒体更火了。致使一些利润较低的品牌如电子机器制造饮料行业叫苦不迭。国家行业主管部门大叫白酒市场快要崩溃了。必须紧急刹车！但是仍然无法抑止白酒业的快速膨胀。很快，好景不长，由于白酒基酒的无法满足市场需求，工业酒精等非法勾兑酒出台，开始出现白酒企业如鞭炮一般倒台的局势。首先是做天下文章的某宴酒，然后就是每天开进中央台一辆桑塔纳开出一台红旗的某古酒，然后是什么上述的一大堆品牌突然消声若迹。可谓轰轰烈烈开始，最后偃旗息鼓。最后，仍然退回到开始的盘踞地方做“山大王”的现状。初始化。这样，中国白酒业制造了两个极端：一是基酒业飞速发达。四川的基酒业飞速千里。四川西部邛崃和成都往西的地区，大路两旁密密麻麻布满大大小小酒厂，少数非法酒商在这里干起非法的勾当。二是白酒企业成批死亡。很多过去在地方还是强力品牌的白酒企业，突然体力耗尽，面比黄花瘦。1999年我去过很多酒厂，厂区一派荒芜，门可罗雀。景象凄凉。非但如此，老八大名牌也好十四大名牌也好，还剩下多少？武汉的黄鹤楼哪里去了？两个杜康哪里去了？习酒哪里去了？等等。
白酒业的在90年代酿就的苦酒中，有这样几个插曲是值得一提的。一是上面所说的1997年“工业酒精”事件，加剧了白酒业的痛苦裂变。二是1998年山西的假酒事件，消费者谈虎色变。所带来的某宴酒、某古酒以及山西的那个大品牌接二连三的死亡和沉浮。实际上这一切，应该“归功于”所谓的“大师式”营销模式。发展中的中国白酒业没有把握好同样发展中的中国白酒消费市场。其中的营销误区应该为如下几点：（1）中国白酒业目光短浅，只看到今天的市场，没有看到长远，甚至明后年的市场也没有看到。因而导致短期行为成灾。（2）认为品牌等于广告轰炸。只要在每天上烧钱，就是等于品牌建设。把品牌堆彻在钱灰上。（3）认为通路激励就是等于高额回扣。在终端大势实行开瓶费，对终端老板、大堂经理、促销小姐大搞有钱大家分的行销策略。导致价格穿底。（4）热衷于负债经营。认为现在是负债经验的时代。大搞集资，大量贷款。最后是辰吃卯粮，资不抵债。（5）产品结构上大搞互相攀比，忽视产品创新。几个关键的竞争环节都是你争我夺的停留在一个档次上，或者一条船上。没有突破性。不能创导个性化。（6）忽视网络的良性建设与发展。有奶便是娘。只要你拿钱就委任你代理商。导致最终产品低价倾销。终端崩溃。（7）笼络消费者，导致消费者对产品自身品质价值产生怀疑。从而降低了产品的美誉度。很多产品大搞内面放置港币台币美圆，本以为是一个刺激消费者的好卖点，结果弄巧成拙，美梦难圆。（8）营销队伍素质低劣。很多人认为营销员就是市场经济时期的供销员。或者推销员。把产品推出去是唯一目的。根本不能从战略上培育新一代现代专业营销队伍。对营销员的培训投资低微。 在二十世纪接近尾声的时候，五粮液开创了“联合品牌推广”的新的营销模式。一时间，五粮液制造的新品牌红透了中国酒消费市场。由主导品牌五粮液派生下来的分支品牌鲜艳夺目。应接不暇。对市场极负诱惑力。紧接着广州的云峰酒业一鼓作气推出了“糊涂”系列。时至今日，“金六福”“浏阳河”“糊涂仙”构成了中国白酒市场的一道亮丽的风景线。这些买断品牌的商贾实际上非专业造酒出身，为什么一出手就显得十分老辣呢？李逵敌不住李鬼。这实际上是值得很多酒界老板需要探讨的问题。在二十一世纪揭开新一页时，泸州老窖又爆发一个新的亮点：推出了全新概念的“国窖1573”。萌发了倾情打造新的泸州老窖品牌的战略思想。湖南的湘泉集团打出了“酒鬼酒——文化酒”的新视点。并紧接推出“三千年”酒，让人耳目一新。我觉得很好。找到了感觉。找到了消费者消费酒的目的和意义。同时找到了自己产品的特点，与竞争对手拉开了距离。而且，据所知的资料，出了98年酒业曾经出现短暂的滑坡外，以后的几年，都有着较稳步的增长。实践证明，中国的酒类消费市场，后劲还是挺足的。现在的关键是，要搞清楚中国酒市场的最终目标是什么？从而绝对避免出现问题立刻“降价、换包装、加大广告力度”的行为误区。我们知道，外国的名酒什么“皇家礼炮”“路易十三”“人头马”“马爹呢”“沃特加”，品牌个性显赫。也没有什么其他的“礼炮”“十三”或者什么“马”。而我们的却是近亲繁殖，恨不得将一个牌子扮作百十块。比方说，都叫“××春”“××醇”“××老窖”“××大曲”。没有创新也不能体现产品的价值。
关于今后中国白酒市场的发展趋向，笔者通过和很多“局外”但是跟酒很紧密的人士（比方说做包装设计的杰出的四川万宇酒类包装设计公司、深圳的联意泰包装设计公司、叶茂中先生、北京凯普九歌广告公司等）做过探讨。认为：（1）精品化。质量精湛。（2）低度化。随着全球气温变暖，大部分消费者对强酒精的抵抗能力将下降。（3）品牌化。若干年后，将象外国的葡萄酒一样，中国会出现公认的经典白酒产地。消费者将只认产地。产地与品牌将在传播过程中紧密地结合起来。（4）定制化。市场将出现消费者个性化的特别需求。对酒精度、容器、容量、产品外观设计（包括颜色）甚至口感都将会有个人喜好。相对于一些富有代表性的消费需求，生产企业将开始个别满足。（5）区域化。将围绕产地，生产企业设置障碍。相对限制非产地内的品牌销售。比方说成都产地，直径300公里。此外的品牌将很难进入销售。目的不是保护地方品牌，而是确保产销平衡。使白酒稳步发展。
三、透视葡萄酒营销
2001年秋天。郑州。
中国秋季糖酒会在此举行。
在短短的几天时间里，爆发了一场葡萄酒大战。业界很多人如是说：葡萄酒淹没了郑州城。来自大东北的葡萄酒以绝对的价格打响了这场战争。
葡萄酒，在中国市场一直是一个特殊的产品。非常规消费品。早在上世纪80年代初中期，视为高级消费品。因为市场上根本没有这种东西。有一种红酒，又叫甜酒，酒精度大约在4—6度左右，是女人喝的酒。当时，真正的葡萄酒可能只有张裕通化等为数不多的几家。据了解，张裕在计划经济时代的产销情况也非常一般。这种情况一直到80年代末期，天津王朝河北长城的崛起，中国才有了真正意义上的葡萄酒。但是这个时期的红酒仍然是以甜型和半甜为主导。查阅有关资料显示，在90年代初期，我国的四大家（王朝张裕长城丰收）大约产量还不到4万吨。随着改革开放的深入，葡萄酒开始萌动。一直到1996年，葡萄酒在广东市场尤其是以深圳广州珠海等地风行一时。在广州，一瓶普通干红（当时750ml售价大约在28元左右）居然可以稳赚6万元人民币。而且现款现货。很多人在这场葡萄酒狂潮中腰缠万贯。同时也引起洋葡萄酒抢滩中国市场。在广东的很多地方，人们大势走私散酒，自行包装，然后打上洋牌子进入国内市场。使这年我国酒类消费市场异军突起，眼花缭乱。尽管有种种不如意，但是毕竟加快了中国葡萄酒业的发展，加速了中国消费者对葡萄酒的认识。从某个角度上说，也是我国通过这些年的改革开放，国人的消费开始“国际化”。到1997年，我国的葡萄酒总产量首次突破20万吨。到1998年，达到30万吨。葡萄酒生产企业，在1998年（典盛期），达到500家。1998年到2000年间，野力、威龙、龙徽、西夏王脱颖而出，巩俐濮存昕等成为葡萄酒某些品牌的形象代言人。“百年张裕”“DYNASTY”“长城”CCTV加大频率，向深度行销快速渗透。纷纷投入巨资维护着自己在中国葡萄酒市场的第一品牌形象。迅速占领高级商务消费的终端场所，喝葡萄酒，几乎可以认为是身份、文化、修养的表现。 有专家指出：96年葡萄酒的突然爆发现象到98年的供过于求趋然疲软，到1999、2000年的沉默思考，实际上完成中国葡萄酒市场的一次飞跃。对死气沉沉的中国葡萄酒市场是一针强心剂。是一次“品牌垄断——商业泛滥—— 品牌统一”的阵痛过程。值得乐观的是，在嗣后的几年中，老品牌除了更成熟外，运作上趋向国际化规范化市场化外，一批新品牌形成一股新的令人刮目相看的运行模式。使葡萄酒行销市场吹入一股新的春风。如云南红香格里拉藏秘干红和新疆的新天红等，充分发挥产地优势，运用现代营销模式，让人注目。中国葡萄酒业的发展，值得一提的是，大批地方品牌的崛起，对中国葡萄酒市场走向成熟起到了推波助澜的作用。如深圳红重庆红以及各大型白酒企业的卷入所开发的葡萄酒品牌，如古井的古井红、五粮液的亚洲红、中国劲酒开发的红珠红等。法国波尔多澳大利亚德国意大利的葡萄酒商也瞄准中国葡萄酒消费市场，采取降价扩大代理范围等方式，拓展自己领地。
经过1998年的突然疲软，中国葡萄酒应该进入一个反思和稳步发展的时代。有一系列的迹象表明这种积极性：品牌化。葡萄酒企业更注重自己的品牌。注重构筑自己的品牌氛围。如威龙就做的很成功。在很多中低档消费市场，威龙成为知名度最高和销量第一的品牌。规模化。原来的产品单一已经向多元转轨。比如说原来的白葡萄酒只有几家可以生产。现在的新品牌不仅在甜红半干干红和高级干红解伯纳赤霞珠有了新突破，而且也推出了许多白葡萄酒品牌。有的企业还推出了青葡萄酒。也就是说产品线很完整。产地化。中国葡萄酒的产地化越来越明显。到目前为止，已经分为7大葡萄酒产地。渤海湾产地、银川产地、新疆产地、沙河产地、长白山产地、云南产地、黄河故道产地。这几年市场发展基本上是健康的。到了2001年，以山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。在当年郑州秋交会上，1000ml的100％原汁山葡萄酒供货价为3.8元。包装并不是很差的山葡萄干红（750ml）供货价为9.8元。首批发货50％－70％打款。年终返利20％－30％。有一家长白山厂家，首批发货50％款，铺市损失按发货总量的30％厂家配送。此举一出，令葡萄酒生产厂家大跌眼镜。葡萄酒市场出现“泡沫效应”。一时间，葡萄酒成为热点。这股葡萄酒市场上的“反潮流”引起广大葡萄酒厂家恐慌。也成为媒体的焦点。由于媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。在武汉郑州长沙南昌等市场，第二第三集团葡萄酒品牌很多受到市场的质疑。销量迅速下滑。在2002年春节，我和威龙的湖北市场一位销售经理交谈时，她抱怨地说，她负责的区域今年的销量远不及去年同期。去年春节前她的市场是一次次断货，今年开定货会都没有人来。相反，赢家是第一集团的品牌。尤其是张裕王朝长城。因为很多消费者将目光投向自己信任的品牌而再不愿意去冒险（比方说去认识新品牌）。从长沙高桥大市场的几家专业葡萄酒代理商2002年春节销售业绩看，第二第三集团品牌销量较上年同期下滑30％左右。第一集团也有下滑。幅度大约在8％。总体上看，由于各种葡萄酒品牌的迅猛崛起，尽管名牌产品下滑，但是葡萄酒总业绩与去年同期持平。 2002年春节后，葡萄酒的淡季较早来临。因而引发了众多知名葡萄酒商抨击长白山“水货”山葡萄酒扰乱市场的战斗。张裕长城的老总们纷纷发表讲话。国家行业负责人也旗帜鲜明支持大品牌老总意见。认为中国葡萄酒尚在探索阶段。市场正处在发育阶段，还不成熟。“水货”山葡萄酒的泛滥，无异于一剂催产针，使市场一下临近崩溃。春节后，产自长白山的很多葡萄酒500ml“原汁甜红”市场批发价跌至1.80元/瓶。5公斤装的原汁红售价16元。难怪张裕老总说：山葡萄酒一日不除，中国葡萄酒就永无宁日。很多媒体积极与之算帐，从产品外包装一层一层剥离，最后内容仅为0.10元。就算是水，还要加入点黑糖、色素才能达到仿假效果。2002年3月西安全国春季糖酒会上，与去年秋相反。葡萄酒很萧条。3月的西安春意浓浓。但是葡萄酒却笑不起来。这次来得葡萄酒生产商不多。但是基本上是一批有实力的品牌。但是，精美的陈列门可罗雀。而长白山的山葡萄酒生产商打着灯笼找也不过寥寥几家，无人问津。在最后一天的倾销会上，一家长白山厂家大叫卖了回家也效果惨然。下一步葡萄酒市场何处去？广告轰炸行不通了。大赠送也行不通了。已经到了葡萄酒的行销策略进行大调整的时候了。什么叫产地？什么叫年份？什么叫赤霞珠？什么叫解伯纳？甚至是什么叫干红？什么叫甜红？什么叫半干？人们知道吗？我们在长沙做市场调查时大部分回答是不知道。甚至连有的酒店老板服务员都不能说出一个所以然。结果就出现了水货山葡萄酒占空子。从认识葡萄酒开始，构筑一批稳定的消费群体。这恐怕是红酒市场目前重中之中的工作。培养忠诚自己品牌消费群体，形成固定的区域消费控制，提高自己产品品质与外观形象，积极研究中国人对葡萄酒的色香味需求特点（从而避免硬性照搬欧化的葡萄酒风味），恐怕就是国产品牌红酒要解决的首要问题。
四、透视啤酒营销
1997，武汉市场。啤酒界冲出一匹黑马。经过几年的打造，来自美国的百威啤酒基本稳住阵脚。记得前几年一同杀进中国市场的还有一个品牌，叫“美乐”。据说，这个牌子在美国可是与百威齐名。就像可口可乐与百事可乐一样不分仲伯。这年的武汉无论是高级餐饮场所还是休闲消费场所，人们都可以看到训练有素统一着装的形象佼好的百威促销小姐传流于斯。与百威同时出现的还有来自福建的有着啤酒国度之称的德国品牌贝克。贝克的终端做的也很大气。现在记得他们穿的服装是绿色的。而百威小姐穿的则是红色。一红一绿，成为流行色。而武汉本地的啤酒行吟阁则反应平平。两年以后，百威做向全国。成为全国啤酒高端消费主导品牌。与国产品牌青岛燕京珠江争抢分额。再过一年，中国啤酒市场突飞猛进一日千里！并购、精品跌撞而来。华润青岛燕京争刮起一股大鱼吃小鱼的并购旋风。啤酒市场首次跌破2000万吨大关。 随着居民消费水平迅速提高，我国的啤酒工业规模也急剧膨胀，啤酒年产量由改革开放之初的40万吨猛增到二十一世纪初的2231万吨，平均年增长率在20％以上，利税额由几千万元增加到几十亿元。目前，我国啤酒企业有500家左右，年产量20万吨以上的厂家仅18家，占全国啤酒总产量的1／3左右。虽然近两年来我国啤酒工业积极进行结构调整，国内具有较强实力的企业如燕京、青岛、华润等，试图以低成本扩张提高市场占有率，但产量也只有100多万吨，与国外特别是发达国家相比，不管是企业规模或市场份额，都相距甚远。专家预测：到2003年，我国啤酒消费将达到人平均60公斤。这是一个什么数字呢？按照4亿啤酒民计算，年消费总量为2400万吨。缺口大约在300万吨左右。从啤酒这个产业看，已经走向饱和。但是，随着我国啤酒生产企业集团化经营格局的初步形成，特别是随着少数大企业不断扩大规模和市场，经过结构调整与产品升级换代后，我国的啤酒市场竞争局面已在发生深刻变化。
主要表现为：各品牌市场相互渗透，常常在一个区域市场内同时有几十种产品竞争；国内主要品牌如青岛、燕京、珠江等与国外品牌抢夺中高档市场，已占据相当的份额；低价竞销火拼已由低档消费扩展到中高档消费；国内少数大企业利用已形成的品牌优势，加快全国化兼并扩张步伐；啤酒市场向品牌竞争、细分市场竞争、个性化和多角化竞争发展。价格战掠夺战都将出现深刻的反思。刻舟求剑或者扪着眼睛欺骗鼻子的游戏随着资本化的运营而寿终正寝。
2000年元旦，在长沙。平和堂等大型商业购物中心和超市的听装啤酒售价为30元件/24瓶。2002年南昌。在鱼头王灶王爷等酒楼，啤酒免费赠饮。根本没有数量限制。无独有偶，在武汉很多连锁酒店里，啤酒就是免费的。而且在很多夜总会等娱乐场所，啤酒也是免费。白喝。很多人在舒服地拍着日渐隆起的啤酒肚不解的说，啤酒怎么了？是不是经济危机到了？酒楼里穿梭的小姐渐渐增多。酒楼里的进场费由原来的0（根本不是0，而是没有这个词）急升到5000、10000甚至几万元。有人说，开一座酒楼，仅仅进场费就发了。这可是纯利润呀。商家叫苦不迭。然后是什么庆典费、节日促消费、老板生日贺礼费、公关活动赞助费等等，有人统计过，达十几种。厂家图什么？最后只能是所有的钱都打了水飘。你根本上追不回来啊。
纵观啤酒的营销策略，好像是以抢占终端和品牌渗透为主。致于效益如否，则先不求考虑。只要将竞争对手击败，就是赢家。青岛啤酒某公司（年产4万吨）的总裁夏先生告诉我，现在啤酒的市场运行轨迹，基本上是“品牌（品味）——商业（反击冲溃）——品牌（立足）”的模式。以品牌进入，然后低价冲击，击败对手后，在进行规范运行，考虑品牌长期占有。根据我的这位朋友的阐述，啤酒在进入市场初期，根本上没有什么利润可图。实施的是栽树效应：先考虑树苗的存活，然后才是茁壮成长。那么，面临强大的竞争对手，我们只有主动出击，利用船小好调头的优势，冲垮其防线。最后，再规范自己的市场行为。这样运作，最后的结果只能是两败俱伤。导致啤酒界的竞争白热化，无效益化。导致产品过剩，最终是啤酒市场过早的进入疲软期。
福建的雪津和惠泉是今年运作得较好的两个品牌之一。与华润青岛燕京珠江不同的是，他们的运作是采取的稳扎稳打步步为营的策略，市场进步很有规律。尤其与一些地方的啤酒品牌相比，他们不注重炒做，更注重产品品质。更注重产品品牌的渗透率，刻意培养产品知名度和美誉度。所以，无论在福建还是江西还是湖南，一段段地征服消费者。取得事半功倍的效果，市场效益显见。 所以，打打杀杀并非啤酒业的兴业之本。为什么啤酒企业的人均工资仅仅为6000元(年薪)？企业工人在旺季来临时，基本上是没有白天黑夜，利润哪里去了？高额的市场投入，过度的市场拼杀，最后，形成巨大的浪费。
啤酒业的发展应该在形成产品消费层次上做文章。质量为先。大力发展高档次的啤酒。原因是，中国已经加入WTO，根据预测，2002年就是外国啤酒大举入侵年。啤酒大国德国的黑啤黄啤白啤都准备进入中国。在高档消费场所，高档次的啤酒更是普受欢迎。所以中国啤酒应该抛弃品牌之争，迅速团结在一起，防止外国品牌入侵。而且，根据专家预测，到2004年，中国啤酒消费总量将达到4000万吨。产品市场空间很大。现在要做的远不是互相残杀，而是更应该精诚团结，将国产啤酒的市场分额作大。否则，外国品牌一旦进入，就会对国产品牌形成致命冲击。因此，前期的价格战并非实质运作目的。树立啤酒的品牌、形成固定的忠诚消费群体是啤酒唯一选择。
五、透视保健酒营销
不可否认，保健酒是今年酒类消费市场上的一匹黑马。其来势之猛，令无数白酒生产厂家目不暇接。在沿海地区的浙江江苏福建广东，在江南的湖北湖南江西和安徽，以及河南河北山东等大部分地区，保健酒品牌如同雨后春笋。其中最具代表的品牌是中国劲酒，以及上市公司椰岛鹿龟酒。还有浙江的致中和、上海的炮天红、华佗十全大补酒以及最近大有要后来居上的宁夏红枸杞酒等主导品牌。根据中国食品工业协会的数字，保健酒在2001年总销售额接近15亿人民币。其中包括象五粮液茅台古井贡等大品牌生产的保健酒。三大品牌（中国劲酒、椰岛、致中和）大约占有80％市场分额。龙头老大中国劲酒大约占其中40％。销量大约为10000吨。资料显示，到2001年止，我国上市销售的保健酒品牌接近200个。保健酒注册商标大约为1200个。卫食健字批号大约为300个。但是涉足保健酒生产的企业约为5000余家。作为一个全新行业（中国食品工业协会还未将其作为一个新行业，只是将之放在果露酒行列），为什么一出世就迅速陷入市场混乱？主导品牌频频受到冲击侵害？在湖南市场，中国劲酒居然受到四十个厂家假冒。而且保健酒上柜上架的进场门槛越来越高。在长沙，一家三星级酒店进场费大约为50000元人民币。而在三年以前，根本上没有进场费一说。让我们先从保健酒产业发展情况说起。
保健酒的根基是中国传统的药酒。我们很多老年人都知道历史上的什么虎骨酒豹骨酒国公酒等。由于动物保护，前两个品牌已经消亡。后面的国公酒仍然还在，仍然还有一批老的忠诚消费者。但是，这个产品太接近药了，口感就是如同喝药。只不过是在药汤中增加了酒精。80年代末期，出现了一批新型的“药酒”，如湖北的芙蓉玉液广西的三蛇酒、广东的蛤介酒等产品。但是都没有形成气候。国家也没有一个标准或者一个什么批文。一直到90年代初。广东福建海南出现一个中国劲酒的产品。销售不错。开创了中国“保健酒”之说。卫生部在保健食品设立的时候，通过了“保健酒”的概念。并且国家认定文号，批准生产。生产厂家是当时的湖北御品酒厂。即现在的劲牌企业集团。然后是湖南湖北迅速蔓延。到1994年，其他品牌一涌而上。然后是迅速泛滥。幸好保健酒标有保健两个字，在1993年、1995年、1998年保健品黑色年份同样受到质疑，客观上形成三次紧急刹车，使很多试图进入保健酒生产行列的厂家望而却步。造成的损失相对于其他保健品要小的多。就算是老头老大中国劲酒，由于其稳定成熟的经营技巧，基本上保持了稳步的发展态势。最终保住了这个行业第一块牌子。 保健酒真正成熟期应该是在1997年以后。中国劲酒凭借“两高（即高技术含量高附加值）一超（超前的营销手段）”基础，提出“提高消费者身体素质和生活质量”的企业使命，情系社会，形成了很好的口碑。忠诚消费群体不断增大。满足当时保健酒消费急需“货真价实”的基本标准。该产品有33味药食同源的中药材。基酒是自己酿造的小曲白酒，陈酿期最少为2年，所以，“品质取胜”恐怕是中国劲酒生存到今天仍然无人能将其从保健酒第一的宝座上拉下来的原因。1998年中国劲酒成功登陆湖南市场并形成效应后，很多品牌开始跟随入湘。而在久负盛名的造假地区常德等地，大约有几十个假冒伪劣保健酒产品以低价高返利为诱饵，试图分取保健品的一杯羹。主要品牌为“中华劲酒”“中国劲宝酒”“中国功酒”“中国动酒”“中国劲洒”等等。还有外地进入的“伟哥酒”“大丈夫酒”等等。一进入市场，便迫不及待地召开定货会，向代理商许诺高额返利政策。如“××酒”就以低于中国劲酒（规格一样上面所标药名一样）1/3的供货价发货。并现场订货10万，现返昌河面包车一辆。在当年的成都春交会上，“××酒”打出一系列的高返利政策，最高订货金额达到50万，送红旗牌小车一辆。聪明的消费者基本上可以测算出一瓶酒的成本。还有很多产品打出了游海南开瓶见奖等促销活动。手段绝对不亚于白酒，甚至白酒未作的事情，如送美圆，保健酒都做了。大有一上市必须一炮打响的势头。分析起来，保健酒至今不能形成主流，不能形成与白酒、啤酒的竞争实力，而只能是一个让白酒啤酒业注意的信号，归纳起来就是四个字“急功近利”。具体因为有以下原因。 （1）没有品牌运营意识。很多保健酒品牌一上来就自己掉价，强调低价，承认自己的产品蕴藏有高额利润。争抢专场，争抢通路。误以为市场就是做代理商，做渠道。给渠道大量放水。基本思维方法（行销思路）是：第一个月所发的货就是80％付出。第二个月50％付出。第三个月就是20％付出。第四个月就是10％付出。以后就是10％以下付出。只是考虑发货，没有考虑最终如何让消费者选择。也就是策划人所说的“真正消化”。或者说营建自己产品在市场上的真正消化功能。产品名称俗气之极，伟哥、大丈夫、春酒、锁阳酒等等，似乎中国的男人都不行了。相对一般具有一定品味消费者而言，就算你的产品内在质量再好，也不会买你的。
（2）没有科技意识。现在一个可怕的现象就是，保健酒市场上都在演示一个字“跟”。跟你没商量。跟得你无处躲藏。用劲牌企业总裁的话说，保健酒是一个科技含量较高的产品，不是传统上的那种以浸泡为主要方法的低工艺方式。除了药材的地道性，更重要的是如何将药材中的关键成份提取出来，与酒融合一体。而中药提取方法本身就很落后。所以，不是谁想做（保健酒）就可以做保健酒的。据了解，劲牌企业每年都更新一次药材成份提取方法。并与很多高校联合对一些关键药材的成份进行提取。而现在市面上的很多所谓的保健酒，基本上是“酒精＋焦糖色＋砂糖＋砂仁香”的混合液。很少有企业去思考如何使自己的产品科技化特色化。增强产品科技竞争力。就是几个大品牌，产品品质上似乎没有前几年那样升级快。居然有的企业老总认为，保健酒没有什么技术，只是一个概念而已。专家认为，保健酒完全可以深化其产品品质。如彻底解决成份纯净问题，解决药材成份与产品酒精之间的完全融合问题以及解决中药保健酒国际化问题等等。
（3）没有市场意识。对市场缺乏必要的了解。根本不知道“做什么”“为谁做”“如何做”，只知道“别人做我也做”。“别人赚钱我也干”。别人的酒基本原理是补肾壮阳，仿冒者就大搞特搞“立竿见影”“30分钟见效”。最终导致保健酒成为工商管理、技术监督、卫生预防部门围追堵截的目标。很多企业没有市场规划行销计划传播计划。所作的招贴、广告都令人恶心，如同现在我们翻开报纸均是一些性病泌尿广告一般。不顾一切的广告轰炸几乎又在犯着秦池的历史错误。质量低劣、制作粗滥，多如流水。 据悉，几个大品牌一开始就希望搞行业自律，搞联盟。将保健酒这块蛋糕作大。如何作大？除了自身积极满足富裕起来的消费者需求外，还要考虑与白酒啤酒葡萄酒等产品战斗，夺得部分市场分额。现在你看，白酒2001年的销售业绩是400万，而保健酒仅为4万吨（估计数），约占1％。约占啤酒的0.14%。保健酒要占一定的分额，任重道远。所以在新世纪之初，劲酒椰岛致中和三家巨头相约会面，共商大计。决定了几个关键问题：一是要物有所值，不能掉价销售，更不能以此为击败对手的办法。二是不能在宣传上互相攻击，相互诋毁。三是产品功能设计上要有前瞻性。之间要有互补性。四是绝对要确保产品质量。不能以做概念，迷惑消费者。据说就兼并收购等问题之间也进行了充分讨论。但是，由于几个公司性质不是一个样板，象劲酒属于私营、椰岛属于上市企业、致中和属于股份制企业，最后，消费者能看到的还是我行我素。不能按照约定统一运作。鹿龟酒的“白喝了？为什么不早喝鹿龟酒？”广告等，还不是存在很大的挑战性？明眼人都可以看出，这个广告语没有中国劲酒的“劲酒虽好可不要贪杯哟”从容。在长沙、武汉市场上，鹿龟酒大势掠地，斥入巨资，买断专场，大有垄断市场之势。导致劲酒高度紧张，奋起防御。竞争仅为冰山一角，竞争从后台转入前台的刀光剑影。“煮豆燃豆萁”式争斗无法避免。实质上，这块保健酒的市场远只是沧海一粟。我们试想一下，如果保健酒的需求量在2004年真的如专家所预测的那样达到20万吨，这是一个什么概念？意味着各个生产厂家的产量都可以翻上一倍！在我做过的很多市场调查中，我发现，具有饮用保健酒传统的地方很多，除开北方地区的部分少数民族（回族、维族、哈族等）外，中国的大部分地区都有饮用保健酒习惯。只是自己购买药材或者自己上山采制药材，用粮食白酒泡之。专家认为，小康后的消费者都会关注自己的健康。所以市场空间是巨大的。目前，各生产企业都应该积极调整自己的位置，同时关注以下问题。
（1）稳扎稳打。不要蛋大求羊。不要随意就去做跨省品牌。充分将自己的本土领地开发到位。
（2）要刻意培育自己品牌忠诚消费群体。消费保健酒的群体心理绝对不是临时的。属于有准备的消费行为。这种根据地式的市场建设方式，值得很多保健酒厂家借鉴。
（3）注意自己产品高科技含量。要使自己的产品有绝对的个性和充分的知识产权。要投入巨资，进行开发，使自己的产品升级。
（4）注意培育一支高素质的市场战术运营队伍。卖保健酒不是卖白酒。也不是卖啤酒。因为，保健酒有很多的话要向消费者说。如何说？谁去说？向谁说？有很大的技巧性。这是事关策略运营到位的事情。
所以，共同努力，把蛋糕作大做好，是保健酒目前的唯一战略。
不要好高骛远，不要急功近利。这恐怕就是中国酒业要深思苦想的课题。中国酿酒企业必须苦练内功。在提高技术含量方面下苦功夫。据笔者所知，中国劲酒计划在2000——2004年，技术投资将达到1亿元人民币。只有品质好的产品才会有市场。只有有市场的产品，才会出现高超的策划案例。策划的支点就是产品品质与市场潜力。策划绝对不是无中生有。面临世界酒业强手的进入，我们的酒类企业必须冷静。要反思。要实际。
（本文部分内容已经在《广告人》《糖酒快讯》《酒类营销》公开发表） 作者: 徐嘉锴 |
