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每天上下班，总能看到一辆辆公交车从身边呼啸而过，上海和酒的巨幅广告牌在自己的眼前不断的闪现。看的久了，就不由对和酒的品牌宣传产生了浓厚的兴趣。或许自己本身就是一个从事营销行业的，有一些看法不吐不快。
笔者在《中国黄酒，沉寂与崛起》一文中就提到，黄酒作为低度酿造、高营养、保健型的酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮料酒品质的要求，从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新价值取向。
和酒出自上海的一家老字号企业——上海冠生园华光酿酒药业有限公司，在企业投资生产黄酒之时，就明确把产品定位为具有高附加值、营养型的新品黄酒。在营销战略上，抓住了上海市民对酒类消费品开始注重营养保健及口味习惯的变化，凭借营养黄酒的概念，和酒在上海黄酒市场上一炮走红，并迅速崛起，到2002年上半年，和酒在上海黄酒市场上的占有率已经从25%扩大到36.7%，取得了绝对的市场领先优势。可以说营养黄酒概念的提出是上海和酒独占鳌头的最大因素所在。和酒一时之间成为了营养型黄酒的代表。
但是，笔者却发现和酒作为营养型黄酒代表这一形象逐渐在消失。在笔者所见到的和酒大型公交车广告上，笔者所看到的是“百年好合，品和酒”是和酒宣传的重点，一对新婚夫妇则是广告中最吸人眼球的，而“新一代营养黄酒”则仅仅是整个广告画面的附属。很明显，和酒似乎有舍弃营养黄酒的概念，走礼品酒之路的意图。对于华光酿酒药业有限公司在营销战略上的转移，笔者无意去评价。在这里笔者纯粹只是从品牌传播以及建设的角度谈谈自己的看法。
一、从市场走势看，作为和酒的品牌之根，放弃营养黄酒这一概念，相当不明智
在笔者看来，营养黄酒是和酒品牌建设的根本所在，也是和酒赖以发家的根本所在。作为黄酒行业中，第一家提出营养黄酒概念的和酒，放弃营养牌而改走亲和路线，实属不智。
就像笔者在《中国黄酒，沉寂与崛起》一文中所提到的从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新价值取向。
可以预计的是营养型的酒类消费品将进一步走俏酒类市场，这一点从国家对酒类消费品的一些政策中就可以得出。国家政策在调整酒业结构中发挥着举足轻重的作用。从产业政策来看，国家的酒业总体政策为"限制高度酒的发展，鼓励发酵酒和低度酒的发展，支持水果酒和非粮食原料酒的发展"。可以说国家对国内酒业的老大白酒行业一直持的是限制发展的态度，对于黄酒等营养型酒类则是积极扶持。
和酒在这个时候放弃营养黄酒的概念，可谓是本末倒置，逆流而行，一个不好，现在的大好形式将成昨日黄花。据悉，在拥有古越龙山“状元红”、东风酒厂“低聚糖”等营养黄酒品牌的基础上，一些绍兴的黄酒企业又在动开发“水果黄酒”的脑筋，其目的只有一个——借营养黄酒即将大行其道之机，扩大自己的市场占有率。这对和酒将是一个极大的挑战，而和酒若在这个时候坚持自己营养黄酒的概念，并加大宣传的力度，在消费者的心中将营养黄酒与和酒之间划上等号，那么和酒必将成为营养黄酒这一市场细分领域内的领跑者。当茅台这样的高度白酒都打出“国酒茅台，喝出健康来”这样的广告词，以适应现代人的消费取向的时候，和酒反而退了一步，却是为何？ 二、聚焦营养还是走礼品酒之路？
从品牌建设的角度来看，和酒营销思路的改变将动摇和酒薄弱的品牌内涵。根据营销的“USP法则”，一个品牌只有具有自己独特的销售主张，才有立足市场的资本，形成自己的品牌影响力。和酒所提出的营养黄酒概念正是其独特销售主张的体现。而其“低酒精度、口感清醇淡雅，符合现代都市风味”的产品特点，亦已经构筑起其品牌内涵的基本点。这从和酒上市之初到现在在上海市场独占鳌头，已经得到了很好的证明。那么在这品牌影响力即将形成之时，放弃营养黄酒的概念，仅仅将其作为品牌的一个附属，而改走亲和路线，从新构筑和酒的品牌内涵要素，是否合适？大家都知道，可口可乐、宝洁等这些具有百年历史的国际知名品牌，其广告语一直在变，但是对于自身所蕴涵的品牌内涵却是不动分毫，正是由于这种不动根本的营销策略使得这些国际知名品牌能够历经百年仍然屹立不倒。和酒在这个时候放弃的销售主张，改变自己的品牌内涵，实为不智。
从市场角度来看，和酒从提倡营养黄酒这一概念转到打“百年好和，品和酒”这一概念，其在市场中的角色亦将从市场的领导者转为市场的跟随者。
上海冠生园华光酿酒药业有限公司在开发和酒之初就提出了“营养黄酒”的概念，把开发具有“高附加值、营养型”的新品黄酒作为目标。正是这一正确的市场定位使得和酒这一黄酒新品牌摆脱了市场跟随者的地位，从一开始就成为营养黄酒这一细分市场的领导者，从而占领了市场的制高点，一举将绍兴等地的老牌黄酒企业赶出了上海市场，确立了自己在营养黄酒这一领域的领先地位。
而现今，和酒所提倡的“百年好合，品和酒”，明显的是走一条亲和路线，利用中国人的婚宴习俗，将自己定位为礼品酒的位置，这无疑是将自己从市场领导者的位置下放到市场跟随者的地位。在礼品酒这一市场上，从黄酒类衍生出来的“致中和五加皮”一直占有举足轻重的地位，其“致中和五加皮，每天回家喝一点”的广告篇更是将致中和五加皮的礼品功能诠释的淋漓尽致，给消费者留下了深刻的印象。和酒在这个时候提出“百年好合，品和酒”无疑是将自己置于致中和五加皮之后，令自己陷于两难境界：一方面，在礼品酒市场上，其所面对的不仅仅是来自黄酒行业的致中和五加皮的竞争，还有其它酒类行业的如万年春等礼品酒知名品牌。作为市场跟进者的和酒，将面临着极大的竞争压力；另一方面，在营养酒这一细分市场上，和酒还要面临着古越龙山、东风酒厂等老牌黄酒企业的反攻，保持自己在营养酒领域的领先优势。
三、两权相侵，取其重；做市场的跟随者不如做市场的领导者
很明显，和酒在营养酒这一细分市场上有着很大的竞争优势，是这一领域的市场领导者。因此，笔者认为与其在礼品酒市场上与众多强势品牌相抗衡，不如在自己的优势领域里，扩充自己的实力。
在营销战略品牌建设上，坚持营养黄酒的概念，在竞争对手还没有开展大的动作之前，将和酒建立成营养黄酒领域的强势品牌，让和酒成为营养型黄酒的代名词，就如消费者一提到可乐，首先想到的是可口可乐，一提到胶卷想到的就是柯达一样，建立起自己在营养型黄酒的市场壁垒。黄酒是我国独有酒种，在国际市场上没有竞争对手，中国加入世贸后，将会有更多的出口商机，而无舶来品的竞争。和酒应该以营养型黄酒为立足点，扩大自己的规模，形成规模效应，把自己做成中国黄酒业的第一品牌。
在品牌建设上，突出和酒的营养酒概念，提倡健康饮酒，为品牌注入一丝人文关怀，抢占人文关怀这一商机，从而提升和酒的品牌形象，促进销售，引导一股消费新潮流。从饮酒与健康这永恒的话题出发，实实在在的从消费者的角度考虑，丰富自己的品牌内涵，提升自身品牌的生命力。中国的酒类消费已经进入一个品牌个性化的时代，消费者购买你的酒或喝你的酒，是受你的品牌传达给消费者的个性所吸引，就如白酒市场上的茅台、金六福、青酒等，消费者选择它们是因为他们所传达的品牌具有鲜明的个性，比如：茅台是“国酒”，体现的是“尊贵、有价值”，“追求价值、体现身份”的消费者自然少不了茅台；金六福的品牌个性体现的是“好日子酒”，在喜庆节日当然要喝金六福；当然在思念朋友的时候又怎能少了青酒？ 而在如今，黄酒行业的同质化情况相当的严重下，和酒抓住了“营养黄酒”的机会，使自己成为了营养黄酒领域的领先品牌。鲜明、独特的品牌个性是赢得消费者从众多同类产品中首要认识、接受、偏好的首要因素；是企业建立市场竟争优势的关键因素。和酒应该也必须抓住自己在营养黄酒这一领域的领先优势，打造自己的品牌个性，而不是转投自己不具优势的礼品酒领域，重新塑造自己的品牌内涵。
作者: 沈天威 |
