近年来经过对市场的仔细观察，发现许多新兴的企业在开发、销售一战产品时成功率较高，而在推广企业二战产品时大多遭遇失败，二战产品失败难题已困扰了许多企业高层领导，使企业的持续发展受到强大的阻碍。但是如果认识到了并能正确对待，则能有效防止二战产品的失败。概括起来说，企业的二战产品失败主要有以下六大原因。
　　一、没有为二战产品走向市场做好准备
　　这里所讲的准备主要指人、财、物方面的准备，而且是人、财、物的有机结合，人是核心，财物是基础，缺一不可。但许多企业往往是在以上条件不具备的情况下，匆忙推出二战产品，结果，导致产品推出就失败。如某某省的某一制药厂，原来一直生产处方药，从未生产销售过非处方药，后来通过各方面途径弄到一个OTC产品，企业领导认为企业人、财、物、办法皆已具备，于是大上广告，可半年后一统计，广告费是产品销售额的五倍，领导到这时才猛然醒悟，原来的医药代表只知道做处方药，还不知道OTC产品的销售方法，而公司又没及时补充OTC的策划和营销人员，造成了二战产品上市的失败结局。
　　二、二战产品的市场生命力脆弱
　　企业一战产品的市场成功，使企业的决策者和课题研究人员往往是盲目乐观，夜郎自大，相信自己胜于相信市场。这时，这些决策者们已不愿做用产品的科技含量和市场价值去吸引市场和消费者的工作，而是用决策者的主观想法主宰并代替一切。也即是说，这个产品泡沫大、风险大、功能不完善的隐患大量存在。其实，企业只需冷静并理智地重新审视一下产品，就可以得出不同的结论。但往往令人遗憾的是，胜利冲昏头脑，想要阻止鲁莽行为已不可能。因此，希望企业的经营者在将二战产品推向市场时，要慎重地问一下自己，这个产品究竞是填补了公司的空白，还是填补了市场的空白？即使填补了市场的空白，也要完善产品，使其真正具有生命力。否则，也将一败涂地。如某省的某一制药企业开发了一种女性喷雾剂，通过临床观察和大量的市场调研，硬实填补了某种妇科用药的市场空白，而且潜力巨大。于是企业匆忙组织采购、设计等各方面准备，并设计了一种新的营销方法，产品一上市便起动了市场，可好景不长，产品包装不合格，出现大面积漏液，消费者开始投诉、退货，经销商放弃经营，使一个好产品的市场推广失败。
　　三、没有为二战产品设计新的营销方法
　　探寻企业的成功模式，我们发现有以下几种成功模式：机遇性成功、创意性成功、规范性管理成功、高科技商业化成功等。而国内的部分企业一战产品多为机遇性成功、创意性成功，少规范性和商业化动作，缺乏流程和制度管理，造成营销方法的主观性多，客观性少，不够科学和严谨。当二战产品上市时，由于前面的营销方法使企业一战产品大获丰收，企业的经营者不再仔细研究市场的各种变化，不再仔细探寻新的营销办法，不加强营销流程设计、制度设计，使二战产品用老的营销办法，结果造成二战产品推广失利，有的甚至造成企业的快速死亡，这样的例子，国内近几年不胜枚举。因此，成功的营销规律告诉我们的企业欲想不断地从市场获得利益，必须不断地改变和提高，包括企业的营销办法，有时，哪怕一个战术的改变也会为企业带来意想不到的利益，否则，企业经营者的期望只能是水中捞月。
　　四、企业的管理和“二战产品”的营销不相适应
　　即使企业有一种良好的，稳定的速度持续增长，一般到企业发展的第3-4年，企业的管理能力不足的问题一般都较为严重，从笔者近期服务的二家企业来看，这似乎是企业发展的一个必然周期，它只能提前到来而不会滞后。