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“老要补钙，小要补脑，男要补肾，女要养颜，胖要减肥”，在保健品市场铺天盖地的广告中成为各个时期的流行语，但是不论红桃K，还是脑黄金，也不论是太阳神还是中华鳖精，常常是“各领风骚三二年”后便悄然隐退江湖，为什么保健品市场会出现“你方唱罢我登场”的混乱局面呢？是否应了“自古红颜多薄命”的谶语。本文将从广告开发过度、急功近利炒作和科研投入不足等方面着手，对保健品行业进行宏观的剖析。
保健品广告 成也萧何败也萧何
有专家认为：中国的保健品是一个高危行业，成功容易立身难，生命周期很短。这句话本身只说出了这个行业的现象，而没有指出他的本质根源，如果说中国的保健品市场呈现出某种倾向性病态的话，其根源就在于保健品信誉在消费者心目中的恶性透支，拒绝已经成为对付失去信任的保健品行业的最好办法，而败坏保健品信誉的罪魁祸首主要是狂轰滥炸的广告。
1994年夏天，只要你打开电视，便随处可见沈阳飞龙的广告，中央台的黄金节目之后，天气预报的画面，无不是沈阳飞龙的身影。同年加入广告大战的还有巨人脑黄金，电视、报纸，还有街头传单，呈全方位立体轰炸态势，学生的书包、自行车车栏都成了散发传单者的瞄准方向。三株帝国也紧随其后，把垃圾广告发挥到了极致：他们走农村包围城市的战略，农村的厕所墙壁几乎在一夜之间全被涮上了三株口服液的广告，其广告文案中甚至出现了“有病治病，没病防病”的江湖郎中口号……
面对这些令人生厌的街头巷尾的游说广告，保健品最初建立起来的信誉度便瞬间被地毯式广告轰炸得体无完肤，而当初也正是这种广告托起了沈阳飞龙、三株帝国和太阳神的大厦，真是成也萧何败也萧何。
据业内人士透露，保健品行业的广告费高达销售额的40%以上。有的保健品企业在最初上市时，甚至不计成本，将销售收入100%用在广告宣传上。实际情况也是：近两年国内保健品在各行业中，广告投入一直稳居前三位。
中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明，目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%。其中对产品功能进行虚假宣传，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。这些虚假宣传常用5种手段：一是夸大其辞，宣扬包治百病，或是违法宣传其产品具有治疗功效；二是生造概念，大肆炒作；三是虚假承诺，无法兑现；四是乔装打扮，旧药新卖；五是勾结权威，欺骗消费者。
广告维系的信誉度十分脆弱，年销售额在83亿的三株帝国就是在一个老汉的偶然死亡中轰然倒塌的……
“概念先行是保健品造势的法宝，却也成为其短命的硬伤”。国家药品监督管理局南方医药研究所副所长陶虹一针见血地道出保健品短命的天机，而这种概念也恰如一个恶咒使几乎所有的保健品难逃厄运。
扶正保健品市场的天平
保健品市场具有典型的“两高一低”综合症，两高指利润回报高、广告投入高，一低指科研投入低。一项调查显示，1986年全国保健品生产企业销售额为20亿元，到2000年这个数字增加到500亿元。保健品行业成为全国发展最快的行业之一。如此飞速的增长，固然反映了我国经济增长带来的人们对健康的渴望，但高利润才是一拥而上的最大驱动力，一般的保健产品利润在200-500%。
正因为高额利润的诱惑，使得很多精明的商家采取急功近利的急躁冒进举动，他们迷信广告的魔力，轻视产品的科技投入。两味中药再加一点白糖水就是新产品，乔装打扮一番便鼓噪着隆重推向市场；有的甚至只要换一下标签，换一个新概念便成为新卖点。有关资料显示：保健品行业的平均科技投入仅为广告投入的1/4甚至更低，目前国内市场的4000多种保健品有90%以上属于第一、二代产品，因此只有扶正保健品市场的天平，加大科技投入，调整发展战略，从低层次的价格战、广告战走向高层次的技术战和服务战，提高服务质量，才能使保健品行业由广告一条腿走路，改为服务和科技开发两条腿走路，才能维持整个行业的平衡，才能恢复市场消费信心。 据了解：在卫生部准予申报的22项保健品功能中，具有增强免疫力、调节血脂和抗疲劳功能的产品就占全部产品的2/3，而原材料也多集中在灵芝、人参、蜂胶、银杏、鱼油、螺旋藻等上面。但每家公司在产品上市时都披上了各种各样的科学头衔和概念外衣，让消费者眼花缭乱。在消费日趋理性的大趋势下，保健品市场便出现了“伪疲软”和“假萎缩”状态，使销售一落千丈，因此有关专家强烈呼吁：保健品市场亟待进一步整顿和规范。
保健品市场的混乱也引起了国家相关行业和政府部门的高度重视。据悉，人大代表向国家药品监督管理局责问：“凭什么鞋子里加上几块磁片就能治病？”“蜂蜜加红塘水就能补脑强身，治这治那，售价百倍？”
“保健品广告成为各种媒体广告的独角戏了！”
在此巨大压力下，国家药品监督管理局于2002年1月10日下发了国药鉴械[2002]8号文《关于停止有关产品医疗器械广告审查的通知》。通知规定：2001年12月26日，国家药品监督管理局发出《关于日常生活用品不作为医疗器械审批的通知》（国药监械[2001]575号）规定“凡属于人的日常生活用品、装饰品，如衣服、帽子、鞋、袜、手镯、耳环等产品，无论采用何种材料，均不得作为医疗器械受理审批。企业也不得宣传产品的治疗、诊断功能。”通知要求，自本通知发布之日起，停止相关产品医疗器械广告的审批；还规定，对已经审查批准的相关产品医疗器械广告，广告的截止时间为2002年3月1日。这表明国家职能部门一方面严格控制保健品的审批，另一方面给保健品企业在广告上上“紧箍咒”。
保健品行业 馅饼有多大
尽管目前的保健品市场呈现“伪疲软”状态，但实际上，我国的保健品行业的前景还是十分光明的，首先国家宏观经济每年以高于7%的速度在增长，居民收入增多，文化水平的提高都为保健品市场的发展装上了发动机，中国日趋凸现的老龄化社会问题又为保健品提供了油田。有关专家预测，到2005年我国保健品行业的销售额可望达到1000亿元，并可能进一步发展成为新的经济增长点。要使这一美好的广阔前景变为现实，就必须进行市场整顿，创造适合保健品行业健康发展的软环境。在这方面，国家就必须有所为，1996年国家卫生部颁布的有关保健品管理条例显然已经不能适应当前的形势，条例中存在着许多盲点。如：对生产企业条件的规定、产品质量标准、技术人员的要求等 急待完善。同时加强对保健品行业的监管已成为当务之急，2001年是国家对药品市场加强管理的一年，因此今年国家监管的重点无疑会转到保健品行业上来。专家们指出，保健品的审批制度应借鉴医药审批办法，组织各方专家共同探讨论证，制定科学规范的审批标准和流程，以保证公平公开公正。同时还要健全相关法规政策，并引入监督机制，杜绝“既当裁判员又当运动员”的不规范操作。
随着中国加入WTO，一些国际级大财团也把目光瞄向了中国的保健品市场，如葛兰素史克合并后开始在广东试水保健品业，要知道，它的保健品销售约占全球销售总额的15%。葛兰素史克中国区总裁保罗·卡特(Paulr·Carter)表示：“先在广东做一个试点，看大众消费品市场怎样，如果势头很好的话，我们在中国的业务将全面铺开。”如果其试点成功，中国的保健品市场便又多了一支新军。 分不均的蛋糕：几家欢喜几家愁
（一）有个女孩叫安利
在美国，有一家专门从事直销的公司叫安利，安利在中国的7年发展史充满了许多不确定的变数，安利的第一个困扰就来自它不知如何把自己的直销模式与中国政府打击的非法传销解释清楚。在打击非法传销活动中，安利是最直接的受害者。1998年，安利在中国的销售陷入7年中的低谷，并不得不进行整改；1999年，安利提出10项振兴计划，开始新的模式探讨；2000年，整改后的安利业务取得了突飞猛进的发展，达到24亿元的销售额。安利华南区总经理陈朝龙说：“这得益于我们的新产品策略，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，它占了销售额的50%。”
众所周知，安利的纽崔莱其实是一种保健概念食品，它不是以广告营销为主导，而是广告+直销方式，并取得了意想不到的效果。而广告——也是安利几十年来第一次投入具体的产品广告，很明显，安利在推销纽崔莱时，对其本身来说是一个破例，但对整个保健品行业来说，服务和直销才是取得成功的关键，至少它的行业具有政策意义下的合法性，这是否意味着保健品行业在广告营销躁动之后的理性回归，还是上有政策下有对策？
一个不可回避的事实是：安利去年在中国的营业额高达40亿元人民币。
（二）怀汉新没能熬过这个并不寒冷的冬天
元月14日，“太阳神换了新东家”的消息在香港各大媒体沸沸扬扬传播开来。报道说：保健品大王中国太阳神控股权出现了变动，曼盛生物科技创办人劳玉仪向太阳神原主席兼大股东怀汉新收购其手上持有的4.15亿股股份。约占公司现有股50.91％的权益，怀汉新的股份锐减到22.7％。按照双方的转让协议，太阳神的股票每股仅折价0.072元，因此曼盛以2988万元的“低价”就获得了对太阳神的控股权。当然，劳玉仪也顺理成章地取代怀汉新，出任董事会主席。而仅在此前4个月，怀汉新还雄心勃勃地对外宣称：“最迟在2002年初，企业内部调整基本结束”，“整体复兴方案正在起草之中”。
自太阳神在1995年上市以来，其经营状况就连续走弱，但怀汉新屡战屡败，至2001年9月，其亏损仍高达5570万元。太阳神主营的保健品已日薄西山，新开发的补钙和减肥品也不能挽狂澜于既倒，年销量只有2000万左右，无法续写太阳神当年在大陆创造的神话。豪言壮语犹在耳边，太阳神却已物是人非，在春节来临之前，换了门脸。
显然，在保健品大王相继倒下的阴影里，太阳神不是第一家，也不是最后一家：
沈阳飞龙从崛起到没落前后为5年时间。
巨人脑黄金风暴只刮了两年左右便淡然出局。
其后的三株帝国，在兴盛了三年之后，也轰然倾覆。
……
而太阳神不过是这幕连续剧中的一个剧情而己。
太阳神的陨落令许多人感到突然和震惊，但这背后留给人们太多的思考的空间。
保健品——欲罢不能的爱
太阳神从1988年创业到1993年成功只有短短几年时间，在鼎盛时期，太阳神的年销售额一度达到13亿元，但在香港上市后，太阳神却一直在走下坡路，其几步主要错棋表现在盲目进行石油和电脑等20多个项目的盲目扩张——资金的分散降低了抵抗市场风险的能力。1997年，太阳神进行战略收缩。1998年，怀汉新曾提出“9条反省”，从投资、管理等方面进行剖析，然而这些仍难挽太阳神的颓势。怀汉新坦言“太阳神前期由于个人作用很大，到后期导致员工的依赖很大。一个企业的老总的主观意念太强，员工的主动参与性便不容易嫁接到企业里来。” 事实上，除了复杂的内部管理方面的主观原因外，整个保健品市场的低迷是造成怀汉新屡战屡败的又一个重要原因。对此，太阳神常务副总经理潘皓皓表示：“无论是新的股东还是老的股东，认准的不是我应该做什么产品，而应是合理的发展方向。”他认为保健品应该过渡到第三代——发挥中草药的优势，而养生产业将是主要发展方向，在谈到“太太药业”的优良业绩时，他说：“如果没有一系列的资本运营，它也不会有今天的成功。”
当然，从事过保健品行业的人都对这个行业有一种割舍不掉的情结，从脑黄金到脑白金，史玉柱对这种情结做出了最好的诠释。至少，脑白金已经连续两年在中国的保健品销售中拔得头筹，这使那些企图进军保健品行业的企业家的心中又燃起了熊熊战火。
当我们写下文章最后一行时，我们也在自问：下一个折戈沉戟的企业家又在何方？
作者: 陈云超、胡茂军 |
