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三、关于战略/策略的神话
神话七 任何成功的企业，在创业之初就具有完整清晰的发展战略
战略管理是目前企业界关心的又一个热门话题。但事实上,纵观国内外发展历史较长(一般已超过50年)经营持续增长的成功企业,在寻究其发展轨迹时,就会发现,其实它们经历的过程十分坎坷。谁会想到几十年前以生产机械用焊接器、保龄球道传感器装置为主的一个小公司,会变成如今世界赫赫有名的惠普公司。如果一个企业创立之始,就能预知其十年乃至几十年后的所谓美好远景,那么恐咱世界上就不会有那么多夭折早逝的失败者了,同时也不会形成如今如此激烈的商业竞争。一个企业为寻求降低风险的投资发展机遇,对长远前景做出一定规划与判断是应该的,也是十分必要的,但问题的关键是,我们所处的信息时代使企业的周围环境每时每刻都在发生着深刻而又不易察觉的变化。如果企业在制定战略规划时,试图用几个月甚至几天的时间将未来几年的发展描述得可感又可知,未免有些天真可笑。成功的企业在把握自身发展战略时,更多地是将自已的注意力用于观察发展环境的动态变化,随时调整自己的战略部署。所谓战略管理与其说是一个企业远景规划,不如说是通过一定的调和分析论证程序,在企业内部上上下下形成统一的战略观点和思考模式。事实证明,我们有太多的企业(无论成功与失败)十分重视战略/策略的形式,而并没有深析其神——战略管理就是以信息流动的工具形成快速反映环境变化、正确决策的机制。笔者做过一个简单的统计,从1994年一1996年,短短不到三年的时间里,在公开报道中全国就有400多家企业声称经过科学的规划与论证,在2000年企业销售收入将超过100亿元人民币,但现在审视一下这些企业,部分早已不见踪影,大多数也无法考证其现在的经营业绩。这或多或少反映出我们在企业战略管理方面的幼稚和悲哀。
神话八 战略/策略的拟定一定以严谨翔实的已知事实论据为基础
之所以将此列为一则神话,是因为我们认为这只能是纸上谈兵、理论说教而已,现实中很难行得通。从大的方面来看,任何科学技术的创新,都是在一定已知常识事实基础上,加上合理的“假设”推理判断产生的。如果我们认同战略管理或规划的本质是企业的一种带有生命色彩的思维模式,对此就不难理解。从实际执行环节或程度细节上分析,一个企业战略规划过程应当说是没有止境的,因为战略管理自身具有不断调整和控制的属性。在某种程度上,所有企业的战略规划都是面对无法全面体认的竞争和环境变数,暂时假定某些次要变数一定时间段内不会上升到主要或关键变数的前提下拍板定案的。因此,一个战略/策略规划的成功关键也就是企业对于这些变数因素重要性的判断和掌握的能力。
神话九 企业战略/策略的规划拟定是最高决策者的事情，其他人自不必操心
就企业管理职能分工上说,这一点并无大错。但问题往往是这样的:一个企业发展战略的拟定过程需要来自方方面面的资讯点,而且还要经过大量的分析、论证甚至辩论。这一过程的本身就牵扯到企业内外的诸多方面和人员。试想一下,如果一个企业98%的入认为研拟战略/策略是企业最高层(不到企业人员总数2%的人)的事情,这种条件下的战略/策略会是一种什么状况?又何以体现战略规划是一个企业发展变数的辨析过程,同时又是全体企业人员思维方式整合的过程?这样的战略又何以保证达成企业内部的共识并有效执行呢?一个企业的战略/策略规划缩小到一个具体个人,就是每个人的生涯计划。如果先法做到这一点,所调的战略/策略规划只能是一本厚厚的文件,完成规划方案的同时,就意味着此项工作的结束。在这里,我们介绍一家美国制药公司的5年战略发展规划工作流程图:
四、关于广告的神话
神话十 目标消费群区隔越细越好
随着产品同质化的加剧,市场竞争越发难以制胜。因此引发有些企业在制定营销与广告策略时,为突破竞争的壁垒，总希望在消费者中寻找到独占的群体,进而导致很多企业花了很大精力研究消费者的行为和习惯。这本身是件非常有意义的工作,但是如果不顾企业和产品的条件和挣注一味追求消费群的细分,往往会陷于以下两个误区:
1.定位的目标消费群过小,不足以支撑滋养一个品牌的成长。
2.广告到达成本偏高。
产生问题的主要原因在于:中国市场经济正处于初始阶段,消费观念变化迅速,对于某个品牌或产品而言,不太可能驱使固定的有限人群产生独占的消费忠诚度。最近几年大量的消费行为研究资料表明,目前国内绝大部分消费者并没有形成固定的品牌消费习惯,既使有,往往也是忠诚于某一产品类别的品牌群。这表明其实大多数消费者的日常消费行为是经常在所忠实的品牌群中不停地转换的,而转换的原因主要是考虑性能价格比或者是尝试。如果目标消费群区隔过于精细,极易产生消费能力流失。
神话十一 广告创慧以新奇、特异为原则
有了这样的一个指导原则,不管我们情愿与否都会经常看到这样的广告:
1.离奇古怪不知所云;
2.嘻笑嘲骂哗众取宠;
3.声嘶力竭自卖自夸;
4.有很高的知名度,但认同度很低;
5有很高的认同度,但购买率较低。
以上等等现象可谓司空见惯。究其原因,大部分是源于无策略指引的为创意而创意的恶果。利用大众的好奇心,本身是创意常用常见的手法,但过于执迷就有愚人之嫌。创意是广告的灵魂,但并非等于天马行空,毫无章法可言。策略必须先行,创意才能找到沟通消费者的方向。至于对创意本身的认识和理解,也是十分考人的。用世界广告专家的话讲,其实创意并非时时深不可测,它往往是“旧元素的新组合”而已。那种以新奇、特异为创意追求目标和评价标准的广告,笑谈足矣,付诸媒介投放时千万看紧你的钱袋。
神话十二 品牌知名度与产品购买率成正相关
这十分容易使企业广告目标产生重大偏差,从而广告费用浪费严重。品牌知名度仅仅是衡量品牌号召力的一个指标,构建品牌力需要从多个方面入手。对于消费者而言,品牌知名度只能在特定的环境和条件下主导其购买行为。而仅就知名度研究,也是要相当细心的,与消费者购买行为更密切的并不是简单的认知知名度,起码是能够认同的有效知名度。如果一个品牌达到一定的认知知名度,继续以此为广告目标,损失效率是自然的。一个新品牌入市,初始面对消费者时,其知名度与购买率有一定的正相关性,但依据产品类别、同类品牌竞争状况不同而差异巨大。因而在一个品牌成长与维护过程中,广告的责任也是有所侧重的。一般而言,用品牌的号召力影响消费行为要经过以下心理阶层:
在不同的品牌号召力阶层,广告表现的形式和所传递的信息具有较大的区别,不能一慨而论,必须用策略加以导引。 作者: 诸葛谋 |
