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宁红集团到底是靠什么发展壮大的，他们是如何搞好营销，开拓市场的呢？作者通过调研和分析，初步得出了四点意见和认识。
悄然崛起于江西修水修江河畔的宁红集团，七年前还只是个年产值550万元，销售收入不到500万元，累计亏损780万元的县级小厂，而今，它却成为一个年产值超亿元，销售收入8000万元，年创税利2000万元的集研究、生产、销售于一体的大型现代化企业集团，产品远销全国30个省市和美国、日本、东南亚等14个国家和地区。宁红集团到底是靠什么发展壮大的，他们是如何搞好营销，开拓市场的呢？通过调研初步形成以下几点意见和认识。
一、全面树立正确的营销观是企业赢得市场的基础
历史上宁红也曾有过辉煌的成绩，以价廉物美获得过外商“茶盖中华，价甲天下”的赞誉。“宁红”的盛名陶醉了修水人数百年，即使在新中国成立后，修水人也躺在计划经济的温床上怡然自乐。可是进入80年代以后，由于传统体制的打破，过去每担茶国家补贴73元，要由自己消化，尽管公司上下齐心努力，亏损却有增无减，产成品积压30000多担，到1990年止，累计亏损780万元，濒临倒闭的边缘。惊人的数字，残酷的现实，震醒了宁红人。根据几百份市场调查和班子综合多年的经营经验得出，产品的老化、单一，缺乏市场竞争力是宁红衰弱的原因，而根源正是思想观念的陈旧和落后。因此，宁红人认识到，宁红要发展，必须树立新的营销观。这就是要面向市场，要勇于竞争，从后道工序抓起，从最终产品抓起，从有选择地利用先进的科技成果抓起。经过深思熟虑，以涂翌利总经理为核心的决策层，决定开发新产品。1991年春节刚过，企业就精心挑选了几十名精兵强将，分头行动，到全国几十个大中城市去进行市场调研，通过调查决定上保健茶项目。从此，翻开了宁红新的一页，宁红走上了兴旺之路。由此，我们可以认识到，在市场经济条件下决定企业兴衰成败的是市场，企业要立于不败之地，必须树立正确的营销观，一是要把握好“逆向”环节，即改变过去的先抓生产后抓销售的方式，消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产销售什么产品，并不断地开发新的产品；二是要把握好“竞争”环节，市场调查的目的之一是了解生产对手，知己知彼才能百战不殆。要按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有效地去组织生产和销售；三是把握好“科技”环节，竞争要求我们必须领先市场，而领先市场又要求我们必须依靠科技的力量推动产品开发，做到“人无我有、人有我优、人优我廉、人廉我走”，最终达到策划市场，让市场围着产品转的目的。
二、正确运用市场营销策略是企业赢得市场的关键
市场营销策略就是企业为了实现自己的经营目标，根据市场竞争的走势变化所采取的营销对策，为产品在市场中开辟销路，扩大销量所采取的各种相互配合的营销手段。宁红在市场营销观念的指导下，结合自己的特点已初步形成了初具宁红特点的市场营销组合策略。
（一） 市场策略——网络化。宁红的销售已在全国形成了四大网络；1.具有80000人的基础顾客的信息反馈网络，每天信函150余件，为产品更新换代，提供了宝贵的建议；2.具有360余人的专家咨询网络，即宁红保健茶网络，遍布全国30个省市，150多个城市的30000多家批发零售单位，为宁红保健茶的优质服务提供了良好的环境和条件，架起了一座座通向顾客心灵的桥梁。
（二） 产品策略——组合化。宁红始终坚持以市场为导向，以效益为中心，进行产品的开发组合，一是不断改进老产品。1993年全国一下子冒出36家减肥茶生产厂，面对严峻的现实，宁红人不惜高薪聘请全国58家医学院（所）400名专家教授组织的智囊团开发高品质的减肥茶，同年6月推出了宁红新效减肥茶。二是不断开发新产品，目前已开发出葆奉茶、男子汉茶、抗感茶、咳宁茶、茗饮易拉罐茶等10多个新品种，适应了细分市场。 （三） 渠道策略——多层化。宁红的销售渠道策略是根据不同的产品和不同销售对象和销售区域采取零层渠道、一层渠道、二层渠道、多层渠道销售，既有各大城市茶叶、药品、保健、超市行业经销和外销代办，又有本公司销售点直销。这样多层化的销售策略可以“取长补短”，即促进了市场的稳定，又提高了市场的渗透程度，适应不同市场的要求，更可以防止竞相压价，货款不能及时回笼现象的发生。
（四） 促销策略——整体化。宁红的促销策略整体化主要由四种主要的促销工具组成，一是广告，公司建立了内外结合的广告策划机构，在格局上注重卫视、晚报的宣传，手法上前期采取“轰炸式”，集约，集中媒体，形成高频率、立体化的宣传态势，中期以科普知识，功能诉求为手段，优化媒体组织方式，形成流行趋势，后期采取“巩固式”树立宁红品牌，企业形象；二是销售促进，采用发函、赠送等多种形式鼓励购买，例如在首都北京专门为肥胖儿童举办夏令营活动，请他们喝宁红减肥茶，受到肥胖儿童及其家长们的热烈欢迎；三是人员推销，宁红的销售人员，目前已有160人，占工人总数的32％，遍布全国各地，这种人员推销可以探究消费者的动机，从而有的放矢地调整沟通方式，同时还可以形成培植效应，促进推销人员在与客户交易关系的基础上建立与发展其他各种人际沟通关系，得到购买者更多的理解支持；四是公关宣传，通过召开宁红保健茶新闻发布会，全国万店宁红保健茶品尝活动，以及请医学专家学者评点，或是新闻专题报道，这样避开了正面的广告宣传，而是以一种隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通，从而消除购买者的回避、防卫心理，更有效地达到促销作用。一个好的产品，如果没有正确的营销策略，不去宣传它，只能束之高阁，是不能赢得市场，无法实现“惊险跳跃”的，因为“酒好也怕巷子深”。
三、加强营销过程中的管理是企业赢得市场的保证
企业的市场营销是销售过程与管理过程的统一，宁红经过多年来的实践和总结，把市场营销管理分为信息、计划、产品、结算等四个方面的管理，通过加强和改善这四个营销管理，使之交织成一个完整的市场营销管理网络，形成一个市场营销管理系统。
（一）信息管理。宁红的信息管理主要是内部报告制度，外部情报系统和专题研究等三个方面。内部报告缺席众商流信息上看用户需求意向汇总，实际订货汇总，销售报表和结算报表，从物流信息上看生产计划，产品收发，存货报表和产品发运报表等，外部情报系统主要是掌握市场需求信息、价格信息、实物信息等，专题研究是该厂对遇到的问题或者下步工作安排经常组织专题讨论，公司规定专题研究会议，每星期召开一次。
（二）计划管理。宁红的市场营销计划管理，主要是参怀产品结构计划的调整和对销售量的动态平衡，参与产品结构计划的调整，一是根据年销售收入计划和用户订货意向，对本年产品结构预排计划，提出修改意见，并结合修改的计划，组织订货与市场接轨；二是根据市场需求的变化和合理的增减情况来修正季度、月度生产计划，确保市场需要，对销售量的动态平衡是根据生产计划和合同量来进行平衡。由于用户原因，而实在无法履行的合同，要及时撤销，该增订的合同要及时增订，该调整的生产量及时调整，确保合同的履行率和宁红保健茶的产销率，同时，更要防止原材料及产成品的霉变损失。 （三）产品管理。宁红市场营销的产品管理是推行现场配置管理，一是做到快收快发，使产品收得清楚，发得准确，做到帐物相符；二是坚持销售质量标准，严格按照食品卫生法要求，做到定期定量与临时抽检相结合，厂内检查与销售点检查相结合，不达标准不销售。
（四）结算管理。宁红的市场营销结算管理是采用Ａ、Ｂ、Ｃ管理法对用户的货款进行分类管理的。Ａ类为资信好的，货款结算采用银行托收承付的办法；Ｂ类为资信一般的，货款采用先到款后发货的办法；Ｃ类为资信不明的，货款采取先收预付款的办法。这样大大地提高了每个销售人员的资金意识。同时设立发出商品台帐，对每家用户的货款承付情况进行监督，对欠款单位原则上不续订合同，不发货，促其及时承付货款，这样做对用户的及时付款也产生了积极的效果。
四、充分调动营销人员的积极性是赢得市场的根本宁红始终坚持“人本兴企”的宗旨，
把造就一支懂经营、善管理，敢开拓的营销队伍放在突出的位置来抓。他们提出“公司的一线在市场”口号，把精兵强将都推向市场抓营销，公司定期为销售人员举办培训班，还送销售点的负责人到有关专业院校进修、深造，提高他们的素质。为强化销售人员的敬业意识，公司还全面实行了竞争上岗，淘汰下岗制度。分配上向销售人员倾斜，在“包死基数，固定人员，三费挂钩”的基础上，采取因地施教，合理布局，各显其能的灵活政策，重奖有功销售人员的政策。这些政策极大地调动了营销人员的积极性和创造性，宁红集团公司的崛起正是有他们这样一大批敢为人先有胆略有气魄的营销人员去开拓市场。实践表明，市场的竞争实质上是人才的竞争，要使企业在市场经济赛跑中保持领先，一是必须在“培养人才”上力拔头筹，造就一支在市场经济条件下高素质的营销队伍。二是要充分调动营销人员的积极性，建立合理的营销报酬制度，敢于重奖一线营销人员，只要这样，我省国有企业在激烈的市场竞争中就一定能赢得市场的优势。
地方政府管理 李晓刚 |
