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德尔菲（ＤｅｌＰｈｉ）是古希腊城市，因城中有阿波罗神殿而有德尔菲神谕之传说。现在，人们将市场营销中的专家预测法称为复活的德尔菲神谕。上海印染工业公司（以下简称“上染”）对产品远景规划的成功，在很大程度上取决于该公司对德尔菲法的应用。
一、问题的产生
上海印染工业公司领导着上海２８家印染企业，加工的产品有纯棉、涤棉、中长等漂、色花布等。这个公司自新中国成立以来，发展一直很快，是我国纺织品出口的重要基地，在国内市场上占有举足轻重的地位。但是，１９８２年前后，它遇到了危机：
第一，有些产品滞销，是因为消费者的习惯发生了变化。
第二，市场份额下降，是因为竞争企业增多。竞争者产品花色式样的不断翻新，使“上染”产品的销售和市场占有率日趋递减。
第三，国际市场不景气，竞争激烈，对出口印染产品的品种、质量、花色的要求越来越高，使“上染’产品的出口下降。
出口转内销，内销转积压。严重的市场威胁使公司开始研究市场状况。公司的决策层召集了部分直接营销人员、产品研究人员和内部专家，讨论并制订了从１９８２年起的五年规划，提出了开发１０个新产品、改造１０个老产品的初步方案（表６．ｌ）。
表6.1 五年规划中的产品项目
序号 准配开发的新产品 序号 准配提高的老产品
1 真腊仿纯棉印花布 1 涤棉纬长丝提花织物
2 牛津纺 2 仿腊仿纯棉印花布
3 油光涤棉滑雪衣料 3 纯棉装饰布
4 纯棉阔幅染花布 4 网印纯棉花布
5 低弹长丝薄型织物 5 涤棉烂花布
6 中长仿毛精呢绒 6 低比例涤棉布
7 液氨整理织物 7 各种仿绒布
8 涤棉交织仿劳动布 8 各种领衬布
9 涂层整理 9 纯棉高支印染布
10 阔副精元棉布 10 涤棉印花布
“上染”认为本公司的设想可能有局限性，为了保证产品方案的正确，决定采用德尔菲法来广泛征求公司外部各类专家的意见，对印染产品今后的发展趋势作出判断。
二、确定征询内容
“上染”将征询内容分为内销和外销两大类，并列出应开发和发展的产品目录。征询的产品项目仅限制在公司初步确定的产品方案内。提出的具体问题有：
您认为在所限定的产品中，为了满足国内市场需求，应开发哪些新产品？哪些老产品可能有发展前途？为了适应国际市场的需要，应开发何种新产品，改造哪些老产品？您是否能谈出一些具体的理由？
三、确定征询对象
公司向１５个省市的国家机关，内外贸、科研部门，高等院校和工厂的领导人员、科研人员、技术干部近２００名专家发了意见征集表格。３周后，收到９１封反馈的信件。于是，他们将这91名专家作为征询对象，其中，国家机关有４人，内贸１５人，外贸８人，科研机构１２人，高等院校３人，工厂４９人（其中技术干部４０人，科研人员９人）。
四、三轮反馈
第一轮反馈已经完成，即向２００位专家寄送意见征询表格，回收率为４５％。91位专家对２０个品种进行了认真评价。公司从中归纳出意见比较集中的适合外销的新、老产品共１７种，适于内销的新、老产品共１６种。引起“上染”注意的是，专家们的意见并非局限于公司所列的２０个品种之内。专家们认为，除公司所列的２０个品种外，适合外销的新、老产品分别还有１２６种和１３５种；适于内销的新、老产品分别还有 １１７种和１８０种。这对于公司是意外的收获。“当初，这一信息的确拓宽了我们的思路。”公司总经理易振文说。 第二轮反馈；召集在沪的专家座谈，与会专家４２位（包括第一轮中的专家２４位）。一个家们充分地各述已见，提出的产品品种竟达８００多种，并对每个品种的开发或改造都出示了足够的论据。产品发展方面的信息呈爆炸性的扩张使公司决策层异常兴奋又异常繁忙。
会议进行到第三天，专家们着重讨论第一轮所肯定的１７种外销产品和１６种内销产品，并对各种产品进行了无记名投票表决。公司将获票率超过５０％的产品作为进一步论证的产品。投票结果是：超过 ５０％获票率的产品，外销的有 １１种，淘汰 ６种；内销的有１２种，淘汰４种。另外，外销与内销的产品中有９种是相同的。
第三轮反馈：公司将以上信息汇总后，以第一轮反馈中的91名专家和公司内部１８名专家为第三轮咨询对象，向专家们同时发出两套问卷；其一，对外销的１１种产品和内销的１２种产品进行论证；其二，对第二轮中所提出的８００多种产品进行表决。三周后，公司陆续收到回信。１０９位专家中，有９３位专家回复第一套问卷（其中有４２位专家对第二套问卷复信）。结果是；
第一，在第一套问卷中，意见一致的，外销产品有９种，淘汰２种；内销产品有１０种，也淘汰２种；其中外销和内销的有８种产品相同。这表明，公司原先设想的２０种产品，只有１０种与专家的意见一致。如果专家们的意见比公司的意见更切合实际的话，那么，德尔菲法在这里就防止了１０种不适销的产品上市，同时为市场提供了１０种适销对路的产品。
第二，在第二套问卷中，意见较集中的，外销产品有１０８种，内销产品有９４种。显然，这为公司今后发展产品开阔了视野，提供了方向。
五、实地调查
公司在获得上述资料后，并没有马上进行决策。他们组织了专门班子，进行了更深层次的调查。１９８２年秋，调查结束结果是：
第一，专家们所肯定的９种外销产品和１０种内销产品经小规模生产、销售试验发现：市场需求量和市场潜力很大。
第二，在限定范围之外，还须增加纯涤纶、仿真丝。涤棉拷花轧 花、涤麻混纺等品种。其中涤棉拷花轧花在国际市场上看俏，潜力很大，而涤棉、涤麻产品在国内供不应求。
第三，天然纤维中要发展仿丝绸、仿毛、仿席皮绒、仿色织布等。
第四，要继续大力发展化纤产品。化纤产品中最好能向着抗静电纤维发展。化纤产品中，装饰用品（如化纤地毯等）、无纺织布市场潜力极大。
第五，布料厚薄要兼顾，厚的为各种劳动布、牛津布、灯蕊绒；薄的为涤棉烂花、高支纱细纺、低弹长丝薄型织物。
第六，门幅要宽，以适应制作新式服装的要求。
第七，混纺比例和纱支规格应多样化。当时的涤棉混纺比例只有６５／３５一种，今后则应发展５０／50，４０／６０，３５／６５，２０／８０等；纱支规格应以６０支、５０支、４５支、３２支、２５支、２０支多规格发展，以应多样化需求。
六、决策
在市场调查之后，上海印染工业公司考察了本行业的宏观环境因素，作出了１９８２一１９８７年的五年规划。 １．环境分析：
（１）国内市场化纤需求潜量大。公司根据统计资料进行了分析：１９８０年我国的涤棉、中长产品虽已积压1６亿米，上海也积压了６，５００万米，但这是一种供过于求的假象。主要原因是我国化纤品价格略微偏高（相对于棉织品而言），消费者人均收入提高不快。当时我国人均化纤品消费量还不到世界平均水平的一半，农村居民消费水平更低，需求潜力更大。
（２）化纤生产增长潜力很大。石油工业的发展速度高于世界平均水平，为国内化纤工业提供了良好条件。１９８２年，世界化纤产量占纤维总量的５０％，且１９８５年会上升到５４％；我国１９８０年化纤产量为４５万吨，仅占纤维总量的１０％（仅占世界化纤总产量的４.３８％）， １９８５年可上升到 ７８万吨，化纤产量占纤维总量的比重将为２０％。化纤的增长在生产能力的承受范围之内，且不大可能导致供给大于实际需求的状况。
（３）装饰织物在国内市场上有巨大的发展潜力；棉纺、毛纺、混纺、高档印染纺织品的出口前景乐观，我国对外出口的政策将会逐步放宽。
２．决策。公司根据专家的意见、市场调查的资料和宏观环境的分析，作出了最后决策。
七、尾声
１９ ８ ７年，“上染”的总产值在国内纺织品行业位居前茅；在国外市场上，“上染”的产品销往美国、英国、法国、日本、科威特等几１十个国家和地区，成为我国纺织品出口大户。“上染”经营的成功证实了他们规划的正确，而“上染”规划的正确又取决于复活的德尔菲神谕
《市场营销案例实例与评析》 宋小敏 武汉工业大学出版社 |
