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一、营销中的四项矛盾
在营销中，有四个指标：降低经营成本、提高客户满意度、增加经营利润、扩大市场份额。这四个指标是相互矛盾的，称之为“营销中的四项矛盾”，它是营销实践和理论一直无法解决的难题。
企业要降低经营成本、增加经营利润，就必须减少各种投入支出，尤其是为客户提供服务的投入。决定客户满意度的各种因素中，服务因素无疑是极其理要的：服务好，客户满意度就高，就能巩固和扩大市场份额；否则，客户满意度就低，市场份额也会减少。但要想为客户提供好的服务，企业就必须加大客服工作的力度和投入。很明显，“降低经营成本”和“增加经营利润”之指标要求减少客服投入，而“提高客户满意度”和“扩大市场份额”之指标要求增加客服投入，它们就不可避免地产生了矛盾冲突。
传统上，经常出现被这种矛盾所困扰的例子：企业的客户满意度很高、市场份额很大，但经营成本很高、经营利润很少。例如，某著名电脑企业的年销售额曾达100多亿元，但利润却还不到1亿，1%的“微利”令人心寒。甚至，不少著名企业乃至跨国公司，纷纷在“鼎盛期”陷入财务危机，就是被这种矛盾拖垮而致。
实践证明，解决不好营销中的这四项矛盾，企业就难以实现健康长远的可持续发展。
二、eCRM：e化解决之道
CRM，是Customer Relationship Management的简称，意译为“客户关系管理”；而eCRM,就是电子化（用IT技术）的客户关系管理。在即将预见的未来，eCRM将成为决定企业兴衰成败的关键因素。
（一）有效地降低经营成本
1、它为企业内部的“经验共享、信息共用、关系共利”提供一个高效顺畅的工作平台。很明显，在资讯（信息）时代里，信息就意味着财富，尤其是关于客户的信息，更成为开展业务的“法宝”。但在传统中，A员工收集到的客户信息、总结出的销售经验、建立起的业务关系，一般而言只有A一个人清楚。A花费时间精力去收集到这些信息，B、C、D等等员工也要各自都花费时间精力去“重复”收集，于是，企业的经营成本就因此而增加了。
eCRM通过先进的IT技术，在企业内部构建起一个基于Intranet局域网的信息自动化系统工作平台，每个员工所得到的客户资料、销售经验、业务关系，都存储在数据库里，员工之间可以充分地、自由地交流和共享信息资源。这样一来，就大大减少了重复劳动、重叠工作之现象，当然也就节约了企业的经营成本。
2、节约“边际费用开支”。尤其在当今的微利时代，企业之间在“硬”成本费用开支上的区别已经越来越小，这种情况下，就必须在节约“边际费用开支”上下功夫。而传统中，企业由于缺乏一个高效的内部信息共享的工作平台，就不得不花大量的人财物力去聚合员工，让他们相互交流信息、传授经验，无疑，这是一笔不菲的费用。eCRM的实施，为企业搭建起了高效顺畅的这种工作平台，因此就大大节约了企业在这方面的“边际费用开支”。根据通用公司的经验，eCRM竟然能够为它每年节约6亿美元的开支。
3、通过“自助方式”降低经营成本。所谓“自助方式”，是指客户不依赖企业工作人员的帮助，而由自己独立地、直接地去进行有关操做。由传统的“帮助”到eCRM的“自助”，无疑，能为企业减少相当的人员工资开支、时间精力投入。例如客户要查询企业的某项资料，传统上，要由专门的工作人员通过电话、信函、面讲等方式去完成，而在eCRM中，大部分客户将会通过Web站点搜索、电话智能查询等“自助方式”来实现。 （二）针对地增加经营利润
传统上，企业经营利润之所以低下，很大程度上并不是因为商品的价格太低，而是因为在相关的服务中所付出的成本太高，服务成本侵蚀了销售利润。尤其是难以区分高价值客户和低价值客户（因为没有完善的客户信息数据库），把大量的资金、人力、精力都枉投在低价值客户上，结果就造成——低价值客户虽然满意了，但他由于经济能力、消费习惯、地域限制等因素的制约，实际上对企业的贡献并不大，从会计的“投入产出”之角度来分析，企业不仅不赚取他的利润，反而可能倒贴、赔钱；与此同时，却冷落了那些高价值客户，失去他们的好感、信任和忠诚，最终也失去了丰厚利润源。
可见，企业要增加经营利润，必须有针对性地采取措施，即：区分出高价值客户与低价值客户，分别采取相应的服务政策。eCRM由于提供了强大的“客户信息数据库”之功能，能建立起完善的客户档案，而且可以“智能”地对客户进行分析、归类，克服了人工操作的种种弊端，能够为企业区分出谁是高价值客户谁是低价值客户。企业就可以重点照顾高价值客户，同时兼顾低价值客户，学会弹钢琴，从而有针对性地增加经营利润，并且也不会妨碍（高价值）客户满意度。
（三）显著地提高客户满意度
传统的客户服务工作中，由于企业没有掌握该客户资料（即使企业备有该客户的档案，但无法方便快捷地随时调出来），只能不分青红皂白地提供千篇一律的服务，很明显，这种服务是无法切中客户的“心坎上”的，也就难以取得最佳效果。如前文所述，eCRM提供了强大的“客户信息数据库”之功能，并且以无缝方式集成了各种沟通渠道，当客户来访时（不论是通过Web方式、电话方式、传真方式、信函方式还是面访方式），工作人员能够根据该客户的基本信息之提示（如姓名或名称、编号、地址等），迅速从数据库中调出他的所有在存资料，这些资料出现在接待员的电脑界面上。如此一来，企业就能根据该客户的个人资料，准确地判断出该为他提供什么服务，把服务做到“心坎上”，无疑能够显著地提高客户满意度。
（四）有力地扩大市场份额
除了通过提高客户满意度、形成口牌联动效应来扩大市场份额之外，eCRM还可以通过追加销售和顺带销售等方式来扩大市场份额。追加销售，是指当发现客户有新的、更大的购买需求和经济能力时，企业就趁势抓住这一机会，说服客户续购本企业商品。传统中，由于企业没有掌握详尽的、有效的客户资料，也就不能很好地实现追加销售。在eCRM中，企业能从客户信息数据库中分析出哪位客户近期可能会有新需求，并能知晓他的经济能力，于是，企业就可以在适当的时机抓住客户，实现追加销售，扩大市场份额。
顺带销售，是指发现客户已经购买甲商品，但尚未购买与之相关的乙、丙等商品时，企业就为他提出适当的购买方案，建议他顺带购买本企业提供的其它有关商品。道理与上述的“追加销售“相同。
在市场份额的扩展上，另外一个不容轻视的问题是市场先机和主控权的抢占。当今商业竞争中，“速度”已经越来越摆在首位，比尔盖茨在他的名著《未来时速》中说：“过去，企业成功的因素是产品质量、资金实力等；而展望未来，决定企业能否胜出的关键，将会是速度。”例如，由摩托罗拉担纲的铱星公司，虽然投入了百亿美元的巨资，但因为观念保守、决策拖拉、效率低下等速度问题，导致失败。与传统做法相比，eCRM通过高效运作的企业Intranet局域网之工作平台，使整个企业的信息资源都整合起来、流畅起来，解决了传统中常见的公文旅行、拖拉扯皮、三不管、全都管等弊端。因此，企业能较好地实现迅速调查、充分准备、及时决策、果断行动、快捷反馈、灵活调整，先人一步地抢占市场先机和主控权，巩固和扩大市场份额。 作者: 李华振 |
