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来自号称“世界功能食品的硅谷”—芬兰的功能食品品牌“贝尼科尔”，曾经在欧洲非常快速的占领了市场，该品牌拥有世界先进的生产技术、每年超过8000万美元的强大市场渗透计划，在进入美国食品市场时却遭遇到了滑铁卢，症结何在？
2000年2月，“贝尼科尔”在美国市场上连续两年的销量下降后，其品牌经营公司麦克尼尔健康消费品公司（McNeil Consumer Products, 著名的医疗营养品跨国企业强生公司的子公司）决定更换品牌的市场策略。之前，品牌的广告代理是世界著名的Saatchi & Saatchi广告公司。麦克尼尔公司1999年在“贝尼科尔”品牌上的市场投入超过了8000万美元，主要是电视广告、印刷广告、公关和促销，但是在销量上却收效甚微。2000年“贝尼科尔”在美国人造黄油市场的占有率只有2.8%，面临着前所未有的困境。
事实上，“贝尼科尔”曾经在欧洲市场上取得过辉煌的业绩。1995年，“贝尼科尔”在芬兰上市时，虽然它的价格近7倍于同类产品，但还是马上销售一空，一年内就取得了人造黄油市场12.3%的市场份额。“贝尼科尔”在欧洲各国的销售业绩也很良好。难道，美国真是它的滑铁卢吗？
关于“贝尼科尔”
20世纪下半叶是现代健康食品诞生和蓬勃发展的年代。摆脱贫困的人们对食品的需求已经从满足“温饱”和“色、香、味”，向“有益于健康”和“改善健康”的要求发展。因此，近30多年来，健康食品和健康食品材料的研究开发与应用受到世界各国，尤其是发达国家的科技界、工业界和政府部门及广大消费者的关注，发展迅速。上个世纪90年代以来，日本、美国和欧洲健康食品的市场销售额成数十倍增长。“贝尼科尔”正是在这种背景下诞生的。
“贝尼科尔”是一种可以降低胆固醇的人造黄油（Cholesterol-lowering Margarine）,于1995年由芬兰的Raisio集团研制成功。芬兰被誉为“世界功能食品的硅谷”（芬兰国家技术局）。这种产品的主要成分是一种从松树中提取出来的植物酯（Stanol Ester），能够阻止身体吸收“坏”胆固醇LDL。有关研究显示，定时定量食用“贝尼科尔”，体内的LDL
可降低14%，从而达到减少心脏病发病的目的。
生产“贝尼科尔”的Raisio集团公司是芬兰一家食品、动物饲料、纸张和化学药品的集团公司，成立于1939年，在17个国家拥有分公司和办事处。1996年，Raisio集团成立了一个12人的小组专门负责“贝尼科尔”品牌的全球推广计划。1998年，Raisio集团与强生公司的子公司麦克尼尔公司签订了协议，麦克尼尔公司取得了“贝尼科尔”品牌在美国的经营权，该品牌正式进入了美国市场。
美国是世界上最大的食品消费国家，美国人在超市中花的每100美元中，有76美元是花费在食品和饮料上的。美国消费群中最具影响力的是出生于1946 – 1964之间的消费者（又称为“婴儿潮”），共有7700万人，占全美人口的30%。这一消费群体年龄在35-55岁之间，非常注重饮食结构及控制体重，但是由于工作及家庭负担较重，常常无暇运动，且随着年龄增长，新陈代谢趋缓。据FDA(美国食品和药品管理局Food and Drug Administration)的统计，1997年美国有21%的成年女人和17%的成年男人超重，美国人每年花在减肥上的费用至少有300亿美元，其中包括购买低热食品、人工甜味剂及参加各种减肥班的费用这意味着美国的健康食品市场具有很大的发展潜力。1999年，美国低热量食品市场为14.7亿美元。 食品商针对此类需求，推出了各种低热量、代餐食品，如低脂低盐的“健康的选择”(Healthy Choice,年销售额达到10亿美元)、“体重控制者”（Weight Watcher）、“瘦身特餐”（Lean Cuisine）等系列产品。根据2000年的一份市场调查，美国目前约有50%的国民服用健康食品或利用健康食品材料，这其中80%的消费者保持经常服用。而“贝尼科尔”正是看中了美国这一极富潜力的市场。在1998年之前，虽然美国的健康食品市场已经很成熟，市场上的产品非常多，但是功能食品这一细分市场却处在增长状态，“以食代药”正逐渐成为一种新的时尚。应该说，“贝尼科尔”进入美国市场的时机是非常好的。品牌把目标客户锁定在了美国的中老年人，他们体内的胆固醇含量已经升高，但是并没有高到需要服用药物的程度。
其时，美国冷冻食品市场竞争已经非常激烈，特别是“贝尼科尔”主攻的人造黄油、酸奶市场，但是由于“贝尼科尔”独特的定位，构成对它直接竞争的品牌并不是特别多，这其中包括功能食品品牌和其他一些健康食品品牌。
四大原因导致“贝尼科尔”遭遇滑铁卢
失败原因之一：“听上去象是药品的名称”
美国市场营销协会这样定义商标：商标是一个名称、一个专业术语、一个符号、一种象征、一个设计、或者是他们的联合。商标是用来识别某一个卖方或是某一组卖方的产品或服务，使他们与竞争者的产品或服务相区别。菲利普·科特勒认为，一个好的商标（品牌）必须具有以下特征：1、它能反映产品的好处，如Healthy Choice(健康的选择)；2、它能反映产品的质量，如Sunkist(英文是“阳光充沛”的意思，是一种水果和果汁品牌)；3、它要朗朗上口，容易识别记忆，从这一点来看，简短的名字比较好，如Tide (汰渍)；4、它要与众不同，有特色，如Kodak(柯达)；5、它在别的语境中没有不好的意思，如Nova牌汽车在西班牙语中就是个非常不好的名字，因为它的意思是“不走”。
“贝尼科尔”的英文名Benecol是“Benefit Cholesterol”的复合词，意即“有益于胆固醇”。比起它的几个竞争对手，这个名字既没有象Take Control（意即“开始控制”）和Healthy Choice（健康的选择）那样，直接表明了产品的功能和好处,也没有Flora（“植物”的意思）那样简短上口。相反，根据一项调查，由于Benecol和Benadryl （一种抗组胺药）和Ben-Gay（一种阿斯匹林）非常相似，很多消费者认为这个品牌名字听起来非常别扭、没有食欲，更像是一种咳嗽药水，而不是美味的食品。在激烈的市场竞争中容不得任何一个错误，也许，正因为这个原因，“贝尼科尔”一开始就已经落后于竞争对手了。
失败原因之二：包装没有说服力
有关专家对“贝尼科尔”的另一个批判是它的包装。灰绿色的基调让很多消费者联想到了发霉的乳制品，在同类产品中也不醒目，而包装上的村庄、田野的画面更像是在倡导一种乡村生活，而非健康的生活方式。相比之下，Take Control, Becel, Healthy Choice等品牌的外包装则要高明的多。如Healthy Choice的主调为翠绿色，很快能让人联想到健康、自然；Take Control和Becel等品牌都不约而同地在包装上醒目地标示着“心”的形状，品牌的诉求功能一目了然；而Flora、等品牌都在包装上标明了“美国家庭健康协会（FHA）推荐”，“美国饮食协会(ADA)推荐”等字样。根据一项调查显示，70%的美国消费者认为FHA和ADA是非常令人信赖的权威机构，他们在购买时会比较偏爱那些被FHA和ADA推荐的商品。 “贝尼科尔”在包装上遇到另一大问题来自FDA。FDA对食物包装有很严格的规定。FDA直到2000年9月才批准“贝尼科尔”在其产品包装和标签上标明其含有的植物固醇有助于减少冠状心脏疾病的发病危险。在此之前的两年里，“贝尼科尔”只能在包装上标明其成分，而不成宣称该产品能降低心脏病的发病危险，这显然使品牌流失很多顾客。
失败原因之三：高估了消费者对价格的接受能力
在Eatright的一次市场调查中，有14%的美国消费者（9%的男性和18%的女性）表示他们愿意为健康食品和功能食品而花费额外的钱。这也许正是为什么“贝尼科尔”在进入美国市场的伊始就走高端路线的根据之一。以品牌的主打产品人造黄油为例，1998年在美国市场上，“贝尼科尔”的零售价为5.79美元，每磅约合14.35美元；而其直接竞争对手Take Control的零售价为每磅7.98美元，其他品牌的零售价更是在每磅2美元左右。
在某些情况下，高价位是高品质和高定位的象征，但是，“贝尼科尔”的经营者确实是太高估了美国消费者的消费能力和对价格的接受能力。2000年ADA对美国的消费者进行了一次市场调查，调查的主要内容为消费者在购买食品时，影响他们购买行为的极大因素。结果显示，“价格”仍然是消费者非常看重的因素之一，排在第三位，比“对健康有益”更为重要。这也许能说明“贝尼科尔”极高端路线失利的原因。
失败原因之四：过渡延长产品线
“贝尼科尔”在美国一上市就同时推出了人造黄油、牛奶、酸奶、沙拉酱、快餐棒（Snack Bar）等多种产品，其中沙拉酱有意大利奶油、千岛、农场和法式四种口味，快餐棒有巧克力脆皮、草莓和花生脆皮三种口味。“贝尼科尔”的出发点是为了给顾客提供更多的选择，以迎合各种消费者的喜好，初衷很好。历史和经验告诉我们，过长的产品线往往会导致成本的增加：设计和生产成本增加，生产设备转换成本增加，仓储成本增加，订单处理成本增加，运输成本增加，新产品的市场推广成本增加……这些成本的增加将直接导致产品的售价提高，公司的利润降低。因此，很少有公司能够同时成功的推出不同的新产品。
在美国市场上非常成功的“健康之选”（Healthy Choice）就是先占据了低脂冷冻快餐市场，而后逐步延长产品线，进行品牌延伸的。现在，Healthy Choice已经拥有了超过300种产品，年销售额超过10亿美元，成为了美国第一大健康食品品牌。
改过未必能自新
在经历了连续两年的亏损后，2000年2月，麦克尼尔公司与原广告公司Saatchi & Saatchi终止了广告合同，转而于NCI公司签约。这意味着公司将市场营销的重点从直接针对消费者，转向针对医生和营养师的营销活动。公司雇佣了2300名销售员向医生、家庭医生和营养师推销“贝尼科尔”产品，这项营销计划每年的预算为5000到7500万美元。而广告的重点也将放在该产品的“临床功效”上。尽管如此，很多市场研究人员指出，只有11%的美国消费者是从他们的医生和营养师那里获取有关饮食方面的信息的，大众传媒仍然是最为高效的营销渠道。毕竟，卖食品和卖药物是完全不同的。这项市场计划推行了两年后，麦克尼尔公司并没有把“贝尼科尔”从困境中解救出来。而Raisio集团2002年的股票市值只有1996年的十分之一。 相关链接
美国食品市场概况
据美国国家统计局统计，美国有2.55万家食品、饮料和相关产品生产商，但雇员人数并不多，约有18.1万人。总体而言，美国近1/3的国内食品零售市场由24家公司占主导地位。尽管如此，美国的食品市场还是相当零散的。
美国少数族裔移民与人口近年来大量增加，估计到2005年，非西语系的白人人口增长率将是5%，而非洲裔人口增长率会超过14%，西语系裔人口增长率将高达33%，亚裔人口增长率更是高达44%。鉴于此，美国各大食品公司近年来大力引进各种民族风味产品，尤其是基于墨西哥菜、意大利菜和中国菜所改良的民族风味食品。另一方面，美国人也愿意尝试其他种族的风味食品，使此类食品市场日趋广泛，目前受欢迎的民族风味食品还包括印度菜、日本料理、泰国菜、越南菜等。据食品市场调研结果表明，美国人平均只愿意花15分钟准备一餐饭，而另一统计数字表明，86%的美国家庭有微波炉。沃尔玛和Kmart在全美为数约600个大型量饭店，几乎成为美国冷冻食品的最大销售渠道，他们在去年共卖出350亿美元的各种冷冻食品（对象除家庭外，还有餐厅等）。
-- 编译自《国际快速冷冻食品杂志》
关于人造黄油（Margarine）
西方国家的人有食用黄油的饮食习惯，一般是用黄油来作为面包涂抹酱，也可以烹饪食物。由于黄油的胆固醇和饱和脂肪的含量较高，不利于控制体重和身体健康，近年来西方国家十分流行用人造黄油来替代黄油。人造黄油的主要原料为植物油（如玉米油、豆油、棉籽油等），含有大量的亚麻二烯酸等多价不饱和脂肪酸。人造黄油的营养主要有两点：其一为热供给源；其二含有大量的不饱和脂肪酸，可以防止动脉硬化。人造黄油市面常见的外观为淡黄色或白色，成硬型立方体。
美国食品和药品管理局（FDA）
美国的食品安全体系以强有利的，灵活的，以科学为基础的法律和食品产业有义务生产安全食品的法律责任为基础。是由联邦政府负责食品安全的部门，在地方政府相应部门参与下，构成的一套综合的和有效的体系。负责保护消费者的主要联邦管理机构包括健康和人类服务部（DHHS）、食品和药品管理局（FDA）、美国农业部（USDA）、食物安全检查服务中心（FSIS）、动植物检验检疫服务中心（APHIS）和美国环境保护署（EPA）。多年来，法令的贯彻以及食品安全系统的运作赢得了公众对美国的食品安全非常高的信心。美国食品药品管理局承担保护消费者避免受到不纯,不安全,以及虚假标识食品危害的责任。
作者: 王卓 |
