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案例：
A公司是化妆品市场的领导者，在化妆品的传统分销领域，其已经占有了高达16%的市场份额。A公司下辖某高档彩妆品牌，长期以来一直在百货专柜销售，表现颇佳。近来随着一些大型商超的风生水起，百货店的零售地位日益旁落，A公司有意向在彩妆分销渠道转型前先行切入商超终端。
但目前，它开始面临着一个难题，就是在商超的产品展现方式，是开放式陈列还是专柜陈列，开放式陈列货品失窃率很高，专柜陈列可以减小失窃率，但需要增加促销小姐和特设陈列等的相关费用。A品牌在超市的月销售额是3000元/月，毛利控制12%，促销小姐月1000元，如增加这些支出，很显然会入不敷出。
您认为A作为一个市场的领导品牌，在选择这样一个富有行业开创性的“黑马”渠道时，应如何决断呢？
特邀嘉宾：
张鑫 广州仙妮可莉化妆品公司市场部经理
姜华 雅兰国际化妆品高级市场研究部主任
俞雷 知名渠道和经销商管理专家
可以进入商超渠道
赢周刊：彩妆是一种高端的化妆品，长期以来，它已经形成了自己固定的分销渠道，也就是百货，商超近年的流通强势地位虽然在迅速提升，但对于彩妆的消费群来说，肯定会有一个不适应的过程，况且高端奢侈品走商超这样的大众型渠道，总让人觉得有一种自降身价的意味，您认为A品牌选择商超渠道合适吗？
姜华：我认为A品牌选择商超渠道是可行的，但是要注意切入的细节。
在选择上，首先， A品牌应该有一个明确的目标，如果把扩展一个新渠道的利益分为品牌利益（包括品牌形象、知名度、美誉度、市场占有率等因素）和销售利益（包括成本利润方面的因素），A品牌应该有一个相对明确的预计目标；其次，对于具体超市的选择，同样从品牌利益和销售利益上来考察。
从品牌利益上：主要考察超市本身的品牌形象合商圈环境等一些外围指标。超市的品牌形象以广州而言，著名的超市有家乐福、好又多、百佳、万佳、屈臣氏等，不同品牌的超市它的品牌形象不同。
我可以假设一些品牌做具体的形象描述：比如家乐福代表国际品牌形象，全面提供低价产品，服务较差，而屈臣氏、百佳品牌形象较佳，个人护理产品也优质优价
另外，从销售利益上考虑主要是考察一些操作性的内部指标，包括一些位置、空间、价格等细节，这方面弹性大，象家乐福、好又多之类的超市都是奉行着“N条军规”，在讨价还价方面手段繁多，花样翻新，比如说故意晾着你或者透露一些竞争对手争夺空间的情况。这些细节对成本控制、盈利水平有着极大的影响。相对来说，高端品牌在进入超市时借助品牌优势，理论上来说会容易在价格上打压一下的。
不会弱化品牌形象
赢周刊：刚才姜先生系统的分析了商超进入的可行性和进入技巧，不知张先生对这个问题是否有一些新的看法？
张鑫：彩妆我在95、96年的时候在深圳做过，当时我就发现有不少的彩妆品牌已经有进入商超了。我认为不会出现有品牌自降身价的感觉，因为现在的一些大型商超给人的感觉事实上已经非常的高端了，再加上现在的彩妆品牌在陈列上普遍的采用高档的特色专柜和“店中店”的陈列方式，综合起来给人的感觉，就不会有商超会弱化品牌形象之嫌。
赢周刊：如果A品牌可以选择超市，那么在具体的超市的选择上应该注意哪些呢？毕竟，A品牌的彩妆是一种高端小众产品。 张鑫：按照通常商超所处的地域来划分，我们会将商超分为三级，在市中心闹市区的是一级，主要以一些大型商超为主，第二级是市郊周边地区，第三级会是一些高端消费能力不是很旺盛的小型城市，在具体的超市的选择上，我们会趋向于一、二级市场。
赢周刊：还有二级市场吗？二级市场有这样的中高端彩妆消费群体吗？彩妆进入二级市场销量不是更加上不去？
张鑫：不是这样的，事实上，任何一个市场，都有那么一小撮立于金字塔尖的高消费群体，何况是二级市场，二级市场由于商圈的集聚性强，高端群体会较一级市场更加的集中，彩妆选择二级市场开拓，还是很有前景的。
“专柜 + 自然销售”模式
赢周刊：面对A品牌的商超分销困顿，您认为A品牌在商超应该选择什么样的产品陈列方式？专柜陈列或“店中店”是彩妆的最合适的选择吗？
张鑫：的确，现在的彩妆品牌多是运用的专柜陈列和“店中店”的方式，在商超中，专柜和“店中店”的设置地点一般会选择在超市大门入口处或收银处，这样立面清晰，品牌展示力会更强，也可选择超市中人流容易汇集的中心区域，可突显品牌鹤立鸡群的效果。
我想除了你所说的百货、商超之外，彩妆用品走专业美容院线也是一个路径，不过，我看现在又出现了一种新的专业小店，如广州流行前线那儿的地铁入口处就有，那里彩妆的现场服务和彩妆品售卖是一条龙的。
姜华：基本上应该是以专柜形式为主，在成本核算的前提下，店中店的形式也应该多考虑。在这方面的投入不会小，但是我们换个思路：把专柜、店中店作为一种户外媒体，把这方面的投入计入广告投入的一部分，实际上看来也未必是非常的不划算。
我个人设想的理想模式：专柜形式＋少量自然销售的货架模式，利用专柜、促姐保持品牌形象和服务水平，利用自然销售的货架提供一些特惠的基础彩妆。
拉高价格是冒险举动
赢周刊：专柜陈列显然会加重相关的费用负担，而A品牌在超市的销量有限，毛利很低，您认为毛利低仅是出于销量的原因吗？是否有价格难以拉高，是否有超市费用负担过重的原因呢？
姜华：企业的毛利低主要还是渠道费用过高。一般彩妆品牌的价格体系都很稳定统一，卖场的销量应该也不会太低，例子中的3000元/月，我认为是不可想象的，过低。
张鑫：毛利低并不仅是出于销量的原因，但销量上不去肯定就会影响到毛利水平，你所说的拉高价格来增加毛利是一种冒险的举动，因为你并不知道消费者是因为价格贵了不买，还是因为效果不好或是品牌宣传的不到位。另外，超市费用高也是一个原因，但我想最主要的原因还是出自于厂家，因为流通一块要压缩费用是很难的，真正的成本压缩一块是从厂家的整个作业流程来进行的，成本压缩的好，价格回旋的空间自然就大，毛利高就显而易见了。
共享促销员不现实
赢周刊：A公司可以采用一些方式降低它的超市费用支出吗？如改自己雇促销员换为共享商超的促销员，商超会愿意吗？如果这样的话，A品牌还要对超市的有关促销员进行专业培训了。
张鑫：雇佣超市的促销员，这种方式还欠妥当，因为彩妆是一种专业性服务性很强的产品，雇员的操作不一定很到位，况且超市雇员还有超市自己的任务，实行起来会困难重重，效果也不好。我想一个真正的彩妆品牌，在终端操作上，最好是有自己的一支专业的销售队伍，包括稳定而专业的促销小姐，这样才会加强自己的终端拦截的实力。
姜华：如果要降低费用关键还是减少一些不合理费用，现在商超是换几块砖收你的装修费、圣诞还要5块钱买给促销小姐一顶小红帽，应该尽量把这些东西卡住，改换促销员为共享促销，是舍本逐末，也不现实。 进商超是亲民姿态
赢周刊：A品牌现期以先行者的姿态切入商超领域，可以说是出于两个目的，一是增加品牌曝光的机会，获得一个形象展示的平台，二就是增加销量，但现在似乎很艰难，您认为它有可能做大销量吗？哪怕能做到收支相抵，如果能，可以考虑哪些方式呢？
姜华：我认为，高端品牌进入商超更多的是做出一种亲民的姿态，以少量特惠产品介绍给消费者，提高品牌的知名度、美誉度及尝试率。
真正的实现大销量，我认为未必做得到，也无需做到。使用一些副品牌也许会好些，其实以往伊卡路的海倩就只在屈臣氏流通，不论成败，思路未必错误。
张鑫：我看现在的一些知名的彩妆品牌如美宝莲等，在商超一块的销量就走的特别好，他们有很多的方式是值得借鉴的，比如说产品的质量和服务的保证，比如说一些专业媒体和电视传媒上的广告投放，比如说在超市终端的现场演示和海报宣传等。
另外，在渠道创新上我看到现在市面上有一种“千色店”，进场费比超市低，化妆品的专业展示力也比商超要好，彩妆走这种专业渠道的效果肯定也是非常不错的。目前来看，现在走商超渠道的多是一些有品牌、价位中高档次的彩妆品，顶级品牌不会选择商超，因为消费者会想在这儿买还不如到专卖店，服务更好更便宜，次级小品牌不会进商超，那个门槛它踏进去会吃不消。
集中力量于大型商超
点评嘉宾：俞雷
俞雷：从现在的市场情况来看，彩妆进入普通商超的时机还未成熟，但大卖场应该是可以的了，现行市场的一些一线彩妆品牌，在大卖场里的销售情况事实上已经非常的不错了。
所以我想如果考虑到现行进入中小商超的不成熟性，不如就暂行不进去，先集中力量主攻一些大型的商超，集中优势资源抢占这一块先发展起来的地盘。
在大型商超的进入策略上，可采用三种主要的方式来提升那里的销量。
首先是超市里货品展列方式的创新，彩妆的展列最好走专柜陈列的方式，贴墙摆位，展铺面积尽可能的放大，原来的1米不行，就扩充到2米甚至3米，因为你的展列空间越大，就意味着你的竞争者的展列空间越小，产品在消费者眼球中挤占的份额就越大；
其次要注意促销方式的选择和卖场氛围的营造，因为彩妆用品的品牌和产品的卷入度很高，消费者倾向于有专业的美容顾问和现场的专业演示操作和示范表演，为了让卖场更有生气一些，可考虑采用一些促销方式，如捆绑赠品促销，赠品切不可分开，以免扩大陈列支出，捆绑时注意条形码的设置，防止盗窃，也可考虑用降价促销方式，但不可过频，一是怕伤害品牌，二是容易助长消费者的依赖性；
第三是加强品牌产品现场与消费者的沟通，比如美宝莲自制的价格标片，一个小小的细节就传递出看来了它的与众不同，这会让顾客增加对它的品牌和价格的信任感，当然卖场的促销人员的专业操作和媒体的互动是不可少的。另外，针对现在的彩妆用品的专卖店走量的路径，除了常规的促销、陈列操作外，与店主的深度沟通也是必须的，这与超市渠道会有点不同，针对店主的沟通主要是通过一些导购手册和产品DM小报发送来进行的。
作者: 钟超军、张鑫、姜华、俞雷 |
