|
高尔本是冠军相，为何到了中国后却一直半死不活呢？两门的改成四门，空调也装上了，为什么销售还是上不去呢？
最大的问题不是出在车上，而是出在人上，出在操作高尔的上汽身上，所以单纯地对高尔动手术是没有用的，治病得治源。
作为大众公司旗下的一款知名汽车，居然能创造出最短时间内降价销售的记录，上汽在高尔的中国市场推广中可谓颜面丢尽。但上汽在认识到自己不是上帝的同时，也不必垂头丧气，高尔仍然可以成为销售冠军，这下不是上汽以为自己是上帝的问题，该轮到笔者自以为是上帝了。
一个产品能不能被市场广为接受，成为销售冠军，需要做到一准一高：一是市场定位要准，推广的对象、手法等要抓准；二是实际使用价值和价格的吻合度要高。
作为一款定位于年轻人的轿车，首先要明晰年轻人这个概念。年轻人是一个庞大的范围，玩酷跳街舞的、时尚而有内涵的、追求流行的、传统的……等等，那么高尔的目标市场定位单纯以年轻人作为概括，我认为太过于空泛了，高尔的目标市场定位应该更加细分，年轻人的前面需要有更多的定语。
首先分析一下产品的特征，由此来推断哪一部分年轻人是最适合高尔汽车的。
最大的特点是两门，那么这个两门真正的内涵是什么，个性还是实用？我有个朋友在上一个月刚买了一辆两门高尔，我对他说你还这么有个性啊，平时看不出来啊。他则回答我根本不是因为个性而买的，我只是觉得两门够用了，这车平常使用也就我跟老婆坐坐，何必要四个门呢？
这个消费心理准确地传递出了市场对两门的理解，两门的真正内涵还是以实用主义为主。因为如果从追求个性而言，两门汽车并不少见，也并不新奇，因为很多的跑车都是两门设计的，有些还采用了向上翻转，鸥翼式张开的设计，所以高尔的两门设计单纯从个性来讲，并不明显。其次作为一个经济性汽车，太过追求个性的想法也是不现实的，这不符合马斯洛的需求理论。再者，从已有的市场反应来看，在巴西，高尔的购买者选择高尔的理由也更多地从实用这个角度来考虑。同时，如果高尔的设计是追求个性为目标的话，那其它方面的设计就不应该如此普通，使个性的要点失去支撑。因此高尔的两门设计并非是个性的最佳注释，而应该是以实用为主，个性只是在这个设计出来后才被发现的附带品。
在轿车市场竞争越来越激烈的情况下，也许是中国首辆两门设计轿车的称谓太吸引人了，高尔最终还是忍不住以个性作为诉求的主导点。但很显然，真正能主导市场对一个产品认识方向的定是其设计的内涵，绝不可能是一个称谓或头衔。
实用和个性的主次位置颠倒后，高尔宣传的对象也随之产生变化，高尔紧盯着个性、新潮的年轻人进行推广，而其产品的外观除了两门这点外，并不能完全满足个性化要求，由此形成了这部分人喜欢这个广告形象但不喜欢这个车的怪象。
而高尔真正的买家，那部分追求实用和个性结合的年轻人则被高尔冷落一旁。
因此高尔要成为销售冠军，首要一点就是改变原先的定位的体系，重新把实用作为第一要素，把个性作为辅助要素；改变广告策略，以追求实用但不乏个性、追求独立思想但不张扬的年轻人作为主要推广对象；改变诉求角度，充分认识到这部分年轻追求的个性是体现在思想上，而不是外观上。
定位描述：我并非特意追求独特，我只选择最合适我的，就象我选择高尔一样，两门的，够了。90%的时候是一个人或两个人乘坐的车，我可不会为了这10%的可能再加两个车门，这本是实用主义的典范，却被认为个性十足，也许自我才是真个性！ 根据这个定位，改变广告风格，摈弃原先玩个性、玩精致、玩时尚的POLO风格，使个性在无意中流露出来，而不是通过直观地表现出来，高尔跟POLO是两个定位不同的产品，其宣传风格自然应有较大的区别。
更准确的定位，更准确的市场细分，更准确的表现手法，只有这样才能把高尔的内涵表现得淋漓尽致，把高尔的产品信息更准确地击中目标市场的心坎。
高尔还需要提高性价比，使实际使用价值和价格的吻合度更高。
汽车对于绝大部分年轻人来说，还是一个昂贵的产品，因此在选择的时候，对性价比理性的分析必然会成为一个影响购买决定的主导因素。
但仔细分析高尔的产品性价比，我们发现刚上市的高尔除了拥有大众这样一个品牌优势之外，配置性价比方面几乎不占任何优势，甚至被人称呼为“裸车”。
如今的中国汽车市场再也不是当年桑塔纳引进时的中国市场，100多个汽车品牌逐鹿中国市场，尤其是经济型家庭轿车这一块，竞争尤其激烈，一个没有丝毫性价比优势的产品是很难立足的。
同样的价位，同样是国际大品牌的产品，起亚千里马、福特嘉年华、富康、西耶娜、别克赛欧等等产品都装备了更先进、更多的配置，高尔，你又凭什么让消费者购买呢？凭那台已经使用了十几年可以说成熟也可以说落后的1.6升发动机吗？凭不装空调是为环保的理念吗？还是凭这个只有个性而不美观的外表？汽车毕竟是用来使的，不象丝巾不象饰物，形状、色彩等也可以决定购买的商品。
因此放平心态，大力提高产品的性价比优势才是正道，年轻人的车你总得照顾年轻人的口袋和需求特征。
结合目标市场的需求特征和高尔的实际情况，我认为在高尔的价格和配置上至少需要做一个比较大的调整方能赢得目标市场的欢心。
一是加配置：空调、CD机选装、驾驶坐气囊及ABS系统这四项不能少。大热天开个车还得热死不符合买车的最初想法；年轻人音乐是不可少的；年轻人喜欢开快车，安全和操控性需要有一定的保障，这些配置加起来成本估计要增加1万元左右。而其它一些如中控门锁、电动车窗等配置则可以不用升级，于年轻群体对汽车使用价值的影响并不大。
二是减价格：基本型价格定价在7.5—8万元，加上税费大约在9万左右，一个年轻人大概要花两年多一点的积蓄及父母的一些资助，或是两个人的一年半收入加父母的一些资助，我认为这个价格比较吻合能买得起汽车这部分年轻人的心理承受能力。
配置和价格这两方面的调整，使高尔的性价比大幅上升，在8万元汽车行列基本可以保持一流的性价比，极大地增加了产品的市场竞争力。
当然，也许有人要问了，这样利润还能保证吗？答案当然是肯定的，单车的利润减少了，但销售量大幅上扬，其利润总额仍然是大幅上升。
（前几天高尔降价一万，这个销售政策一公布，高尔在各大汽车销售店的销量马上有了明显的改善，由此可见，高尔车的性价比仍然是影响其销售的主要因素。）
大约是自己也蛮欣赏高尔的实用主义的原因，因此对于这样一款车，被上汽搞得灰头土脸的，总觉得很不舒服，特此连写了两篇文章一吐为快。
另外对于上汽把高尔的车门改成四门的做法，我也不敢苟同，两门的高尔是正常的，四门的高尔就象是一个畸形儿，高尔错本不在有几个车门，而是错在上汽对高尔的理解上。不去找真正的原因，却连累了高尔多出两个累赘，变成不伦不类的高尔，实在是一件令人很不爽的事情。四门的高尔一上市仍然遭遇冷场，由此可见这个理解也是错误的。 高尔还是可以成为销售冠军的，只要上汽放下上帝的架子，好好地探讨一下市场的情况及自身的原因，并及时加以改正，我想高尔再现其在巴西市场的风范完全是有可能的。
作者: 方军 |
