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海王近两年推的几个产品基本上都不太成功，业内不少人分析说，它的产品选项有问题；也有人说，它的品牌核心价值不统一；也有人说，它是为了资本运作。年初盛世长城医药保健品广告公司的老总Amy找到我们，探讨海王的问题出在哪里。
我们说，它关键的问题出在，犯了医药保健品市场运作中的三个常识性错误，而这种错误是策略上的错误，是致命的错误。我们蜥蜴团队常说：策略不对，一切白费。这三个常识性错误导致了它的今天。
海王要做品牌？
“主打海王品牌，建立海王品牌族群，通过共用海王品牌节省传播费用。”当我们了解到海王这样的品牌策略时，大大地吃了一惊——海王做的是医药保健品啊，这不是找死吗？
真正熟悉医药保健品市场的人都知道，医药保健品企业，尤其是保健品企业，千万不要受教科书的影响，企图做企业的品牌，如果真想做的话，去做业内的品牌，比如通路品牌，让经销商认可你这个企业：信誉好，产品好销；或者让开方的医生认可你：企业实力雄厚、专业、产品值得信赖。千万千万不要把品牌直接推到消费者面前，它的弊远远大于利。
道理很简单，药品、保健品存在一个无法避免的问题，就是“有效率”。最好的药，最好的保健品，因为消费者个体的差异性，有效率都不可能达到100%。吃了你的药或保健品，效果不明显或没有效果的那部分消费者，马上就会掉头就走，你别的产品那怕说得再好，他也不会再买了。你的品牌忠诚在哪里？你的品牌价值谁会认可你？
其实，只要我们闭上眼睛静静想一想，就会发现，西安杨森、中美史克、罗氏等外资医药企业每一个产品的品牌都是独立的。不会推出什么杨森达克宁、杨森采乐、杨森吗丁啉、罗氏泰诺、罗氏赛尼可、罗氏力度伸。消费者在购买时，更看重的是达克宁，或者泰诺，或者赛尼可，一旦出现没有效果或效果不明显等情况下，他们只会说达克宁不行，或者说赛尼可不行，而不会说西安杨森不行，或者说罗氏不行。
这些企业的品牌都是隐身于产品品牌之后的。事实证明，这是医药保健品企业唯一可行的品牌策略。在中国，医药保健品企业，尤其是保健品企业，做企业品牌是一个浪漫的不切实际的想法。在国内的医药保健品企业中，有几个企业在处理企业品牌和产品品牌的关系时，做得很好，比如傅山药业、海南养生堂、甚至太太药业、史玉柱的健特生物。
可能大多数消费者都不知道傅山药业，甚至业内的很多人都不太清楚，但对于“络心通”、“速立特”、“谓尔舒”这三个在国内同类产品中销售额都居前三位的产品，消费者知道的不会是少数，它们都是傅山药业的产品，如果前面都冠以“傅山”两个字，恐怕⋯⋯
海南养生堂也做得很好，龟鳖丸、农夫山泉、朵而、清嘴、成长快乐等几个产品品牌有序推出，互不干扰，哪怕其中一个产品死了也不会影响其他产品的销售。但养生堂今年却推出一个“朵而减之”，也许他们认为朵而跟朵而减之的目标人群是一致的，但据我们掌握的市场信息表明，朵而减之卖得并不好，朵而这个品牌并没有为它做多大的贡献。同时，由于减肥品市场的特点，即使朵尔减之卖好了，也好不过三年，到时它完蛋了，岂不是把朵而也拖坏了？除非，朵而现在已经不行了，朵而减之在借尸还魂。
与海王同处于深圳的太太药业，推过一段时间太太静心口服液后，也悄悄地去掉了“太太”两字，它后来推的意可贴、汉林清脂也没用“太太”这个新中国历史最长久的保健品牌。
有很多客户找到蜥蜴团队，大谈创建保健品品牌的宏伟理想，我们微笑不语，然后跟他们说，具体问题具体分析是唯物主义最主要的思考方法。医药保健品企业想建立企业品牌，并以企业品牌带动更多产品的销售，这个想法看上去很美，却不符合这个行业的特点。不信，你问问史玉柱新推的黄金搭档为什么不叫“脑白金”牌或“健特”牌黄金搭档。 期望建立海王企业品牌，这绝对不是在保健品业内浸淫多年的张思民应该犯的常识性错误。除非，它的目的是为了资本运作或者其他更深层的原因。
海王的产品到底能治什么？
海王的产品都能治什么病？海王银得菲能治感冒，海王金樽能让人第二天舒服一点，可是，海王银杏叶片能治什么？六十岁的人三十岁的心脏和三十岁的人六十岁的心脏跟我有什么关系？我吃了它会给我带来什么效果？海王牛初乳是个好产品？可是它跟我的孩子有什么关系？行如风，坐如钟？
海王四个产品的广告都做得挺漂亮，甚至挺让人震撼，尤
其是“三十岁的人，六十岁的心脏”，让我们这些三十来岁的人感到巨大压力。
但是这四个产品的广告都犯了一个特别常识的错误：它没有明确告诉消费者，能解决什么症状。
我们做了多年医药保健品的人都知道，医药保健品“卖货广告”最重要的一点是：症状明确！
你必须非常明确地告诉消费者，你的产品能解决什么问题，即使是不允许说治什么病的保健品，你也得拐着弯说它能治什么病，不吃我们的产品将导致更严重的后果（恐吓）。这是中国保健品营销的硬性规律。必须按规律办事！这是邓小平同志告诉我们的。我们要生存，要发展，必须清楚自己是做什么的，应该怎么做。
关于医药保健品营销中的“症状明确”，对于医药保健品业内人士来说，是常识性的道理，在这里我们就不多说了，大家可以看看中国卖得最好的胃药斯达舒“胃痛，胃酸，胃胀，交给斯达舒”，也可以看一看身边报纸上的医药保健品的广告。
回个头来我们再看海王的几个产品。海王银得菲“治感冒，快”，这个产品的功效诉求较明确，恰恰是海王几个产品中卖得最好的；海王金樽，“第二天舒服一点”，它的功能诉求也做的不错，没能做起来更多的是它所进入的市场需求不足，以及产品功效的问题，关于产品功效与营销手段的合理运作问题，我们在《保健品营销十大要素》有详细论述，这里也不过多论述。问题最大的，出在海王银杏叶片和海王牛初乳两个产品上。
海王银杏叶片，“三十岁的人，六十岁的心脏，六十岁的人，三十岁的心脏”，是给谁吃的？吃了以后，心脏会好？让我们三十来岁的人去吃它吗？好像我们还没这个必要吧，我们的心脏没毛病，如果有了毛病，我们得赶紧上医院，救命去，这时候谁会想起买银杏叶片去。如果它在这里能明确地诉求能解决几大症状，凭海王巨大的广告投放，也许能抓住一部分消费者。而对于六十来岁的消费者，它“软化心脑血管”的功能诉求也不够明确，基本上没给消费者留下什么印象。在不知道让谁来买，买来干什么用，能达到什么效果，这三个问题都没有解决的情况下，产品卖不起来就是必然的了。
在写这篇文章的时候，终于看到海王牛初乳强调它的“提高免疫力”功效的平面广告了。早该这样了！拍摄制作精美的《行如风，坐如钟》篇电视广告即使创意再好，只要它不尖锐地告诉消费者海王牛初乳能解决哪些症状，就不能从消费者身上扎出血来，它的效果甚至远不如被广大广告人所笑话的“严迪”电视广告片。
药品、保健品广告向来被职业广告人所诟病，说它没有创意，制作水平低劣，可他们往往忘了一条：卖货才是硬道理。而药品保健品广告要卖货，就必须突出症状，让消费者根据自己的感受往上套，然后做出购买决策。症状不明确，死路就在前面，通观海王的几个广告，犯的就是这样常识性的错误。 海王在替他人作嫁衣？
海王的银杏叶片和牛初乳都在为他人作嫁衣，至于这件嫁衣做得好不好看，另当别论。这里涉及到药品保健品营销中非常重要，而且还没得到大多数业内人士重视的一个策略：别一个人孤独地叫卖你的原料。
我们曾经做过一个叫五加参茶的产品，发明人出身的老板极力要求在广告中讲述清楚五加参的好处，我们的广告做得很好，消费者很快就接受了五加参。可是我们五加参茶的销量并没有大幅度提高，因为有相当一部分消费者直接去买价格便宜的五加参了。三个月后，让我们哭笑不得的是，由于销量的大幅上升，五加参的价格跟着上涨，我们的生产成本反而更高了。还好，这只是在局部市场做的试点。
这是比较极端的例子，但如果我们回过头来想想就会发现，到目前为止，以宣传产品原料为主的药品保健品中，只有补钙产品成功了。它们为什么能成功？那是因为有好几个很有实力的企业一起来炒这个市场，一起来教育消费者，最后“全国人民都缺钙”，男女老少都去买补钙产品，整个市场蛋糕都做大了。因此，我们在倾听客户们津津乐道自己产品采用什么样的原料，这种原料是如何如何的好时，总会提醒对方：别一个人孤独地叫卖你的原料。一方面你靠自己很难叫卖开来，另一方面，别人很容易跟进。
前几年曾经流行过一阵深海鱼油，结果没多久就有各种批号的，不同品牌的深海鱼油制品跟进，乱哄哄的，很快就把这个市场做臭了。同样的，脑白金成功后，也有不少褪黑素产品跟进，但脑白金很巧妙地设置了壁垒，别人进不来，如果脑白金当初打脑白金牌褪黑素，能不能起来是一方面，即使做起来了，也做不了多久。至于它的黄金搭档，因为健特生物已经是媒体盯死的对象，只好宣传维生素和多种矿物质，即使是这样，它还在强调它是适合中国人营养状况的配方，而不是几种维生素和矿物质。
可是海王银杏叶片和海王牛初乳从名称到广告宣传，都在宣传它的原料，害得不少做银杏产品和牛初乳的厂家好一阵高兴，可惜的是，海王高举高打的推广手法不适合这种需要更多的教育和说服的新产品，否则，将会有一批号称原料产地更好，制作工艺更先进的“河王”银杏片和“江王”牛初乳出来。医药保健品版“万燕悲剧”将再次重演。
医药保健品其实无所谓好的产品和不好的产品，营销策略和营销方法往往决定了它的成败，不一样的产品，不一样的企业实力需要适合它的营销手段，拥有超强资金实力的海王没能把它的几个产品做好，更多的是因为它违背了这个行业的一些营销规律，犯了一些不该犯的错误。
作者: 蜥蜴团队 |
