·竞争导向定价法

　　市场竞争导向定价，其目的在于开拓、巩固和改善企业在市场上的地位，保持市场竞争的优势。其具体作法灵活多样：

　　随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。

　　密封投标定价法。买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方地规定的期限内投标。买才在规定的时间开标，选择报价最低，最有利的卖方成交，签订采购合同。

　　薄利多销定价法。即以减少单位产品销售利润作为代价，争取薄利多销，扩大销售量，获得规模效益，在市场竞争中巩固自己的地位。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　案例：

　　1964年9月10日，以前“刀枪相见”的竞争对手

　　日本电器业六大公司（日立、松下、三洋、夏普、三菱和东芝）的头面人物在日本东京的皇宫饭店内密谋如何对付美国电器的竞争。这时，日本的电视机产业还处于起步阶段，不但无法打入美国市场，就连在本国市场也要和美国电视机竞争。但是此时日本不管是用提高关税还是对出口商进行补贴都会招到美国的指责和报复，因为此时日本经济还离不开美国的扶持和资助。

　　于是，六大厂家决定用不公平的竞争方式保证自己的利益。先是内部统一电视机价格，定出每台电视机的利润和各公司可能销售的台数。这是违反国际上公平竞争原则的，但这使日本电视厂家在本国市场维持着比同类美国电视高出两倍的价格，先在本市场获得巨额利润。

　　接着日本六大电器公司在本国市场稳固之后，向美国市场进发。他们利用长出口一台电视机，得40美元的高额回扣的来吸引多家美国进口商的帮助，利用一个“双重价格”方案向美国倾销。同时为了避免遭到反倾销诉讼，日本向美国海关提供了假的记录，把官方的“控制价格”说成是一般的电视机售价。然后，日本厂商甚至于用低于生产成本的价格倾销。

　　到了60、70年代，美国一些小的电视机商被挤出了市场，许多厂家被日本同行吞并。1971年美国才正式宣布了日本在美国倾销电视机。

　　虽然后来美国对日本出口电视机进行数量的限制，但在某些“美国人士”的帮助下，允许日本厂家在美国设厂生产电视，不受限制条款约束。其结果可想而知：日本电视厂干脆直接在美国生产、销售，它已成功地越过了贸易壁垒，成功进入了美国市场，成为美国电视机市场强有力的竞争对手。

　　差别（歧视）定价法。可心根据具体情况采取多种方式，如不同顾客不同价格；不同地区不同价格；不同时间不同价格；不同用途不同价格等等。实行歧视定价的前提条件是：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度是不同的；商品不可能转手倒卖；高价市场上不可能有竞争者削价竞销；不违法；不引起顾客反感。

　　·需求导向定价法

　　这是以市场对产品的需求强度作为定价基础，结合成本、收入变动关系，确定产品价格。

　　需求弹性定价法。需求弹性定价法，是根据需求的价格弹性的原理，分析在不同的需求价格弹性状态下，采取提价或降价的定价策略，以刺激需求的变化，保证企业定价目标的实现。

　　认知价值定价法。又称理解价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者，在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确估计购买者所承认的价值。　

　　·心理定价法

　　这是企业为迎合消费者的消费心理需要，采取的定价策略和方法。以下列举几种：

　　尾数或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。　

　　声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。有些商品由于企业多年的苦心经营，在顾客中有了一定声誉，顾客对它们也产生了信任感，所以即使价格定得比一般商品高一些，顾客还是能够接受的。这种订价策略特别适合于药品、饮食、化妆品及医疗等质量不易鉴别的行业产品。如美国宝洁（P＆G）公司生产的系列产品，尽管比同类产品价格高许多，但仍备受众多消费者的青睐。跌价保证策略：即卖主向买主保证，当商品价格跌落时，对于买主的原有存货，依其数量进行退还或依其跌价所造成的损失部分进行补贴。这种办法对于中间商和用户是一种有效的保证措施，有利于调动他们购货的积极性。　

　　习惯性定价，某种产品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

　　利用顾客趋利心理，人为地在短时间内以特价优惠顾客。日本横滨的龟田商店，曾贴出告示：“定于今日下午1时45分至2时，作15分钟最低价优惠大酬宾，敬请光临。”事后的统计数字表明， 15分钟销售额是平时一天的2倍，取得了微利多销的效果。

　　梯子价格：美国一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿市中心开了一家商店，广为宣传播采用“梯子价格”降价销售商品的信息，而具体商品只标出价格、上架时间和售完为止。其做法是：前12天按全价销售，从第13天到第24天降价25%；第25天到第3O天降价75%；第31天到第36天，如仍未售出，则送慈善机构。之所以敢采用此法，原因是他掌握了消费者的心理：“我今天不买，明天就会被他人买走，还是先下手为强。”事实上，许多商品往往未经降价就被顾客买走了。

　　有意制定差价：法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主意制造差价，他把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。

　　5．选定最终价格

　　企业最后拟定的价格必须考虑以下因素：　

　　·最后价格必须同企业定价政策相符合。企业的定价政策是指：明确企业需要的定价形象、对价格折扣的态度以及对竞争者的价格的指导思想。　

　　·最后价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定 》等等。如1996年，北京百货大楼等8大商场和小天鹅洗衣机厂等9大厂家签定协议，联手统一北京洗衣机市场上9种洗衣机的零售价格的行为，被北京市工商行政管理部门和物价管理部门认定是一种价格违法行为而被制止。

　　资料：

　　2000年，中国价格战最引人注目的事件是部分企业进行价格串谋，企图限定行业最低价。先是有康佳、TCL等9家彩电企业组成的限价联盟，后是航空价格联盟，后又冒出珠宝首饰行业的自律价同盟，这种价格联盟形式实际上与《价格法》背道而驰。《价格法》第14条规定：相互串通，操纵市场，损害其他经营者或者消费者的权益属不正当价格行为，实际上是变相垄断。

　　·选定最后价格时，还须考虑企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定价格的反应。

　　价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式修定产品的价格。

　　1．地区性定价

　　许多企业生产的产品不仅销售给当地的顾客，而且也销售给外地的顾客。在将产品销往外地情况下，会发生运输、仓储、装卸、保险等费用。这时，企业就面临着地区性定价问题，即企业在将产品卖给不同地区的顾客时，是执行同样的价格还是执行不同的价格。

　　·FOB（Free　on　 Board）产地定价

　　即企业负责将产品装运到产地某种运输工具上交货，并承担交货前的一切风险和费用；交货后的风险和费用则由买方承担。这样定价，每个顾客都是按照企业的厂价来购买产品，并分别负担从产地到目的地的风险和运费，是比较合理的。但这种定价法对企业的不利之处在于，远地的顾客可能因为要承担较高的运费而不购买企业的产品，转而选购离其较近的企业的产品。

　　·统一交货定价

　　 这种定价方法和FOB产地定价刚好相反。企业对不同地区的顾客都实行同样的价格，即按出厂价加上平均运费定价。这种定价方式计算简便，也便于顾客事先知道所购产品的总成本的确切数字。它比较适合于运费在总价格中所占比重较小的产品，否则虽然对远方的顾客有吸引力，但却会使近处的顾客感到不合算。如新飞电器集团从1998年起，对新飞冰箱在全国实行统一到岸价，由新飞集团统一配送货物并承担其所需费用。据新飞集团称，这将有效地理顺销售渠道、稳定产品价格、维护商家正常利益，而且有助于增强企业竞争力、降低损耗、巩固成熟市场和开拓边远市场。

　　·分区定价

　　即将产品的销售市场划分为若干个区域，为每个区域制定不同的价格，在同一区域内执行相同的价格。离企业较远的区域，价格定得较高。这种定价方式也有不足之处：在同一价格区域内，顾客与企业距离远近不一，离企业较近的顾客会觉得不太合算；处在相邻的两个价格区域边界两侧的顾客，相距不远，但要按不同的价格来购买产品，要支付较高价格的顾客会觉得不合算。

　　·基点定价

　　即企业选定某些城市作为基点，然后按一切的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管产品实际上是从哪个城市起运的。有此企业为了加大灵活性，选取许多基点城市，按离顾客最近的基点来计算运费。基点定价的产品价格结构缺乏弹性，竞争者不易进入，有利于避免价格竞争。顾客可在任何基点购买，企业也可将产品推向较远的市场，有利于市场扩展。

　　基点定价方式比较适合下列情况：

　　产品运费成本所占比重较大；

　　企业产品市场范围大，在许多地方有生产点进行产品的生产；

　　产品的价格弹性较小。

　　·免收运费定价

　　当定价急需和某个顾客达成交易或进入某个市场时，企业为购买产品的顾客负担部分或全部运费。企业认为，这些交易实现增加了销售额，由此而引起的平均成本的降低能够弥补这部分运费支出，同时企业也加深了市场渗透，增强了竞争能力。