7．销售预测方法

　　销售预测方法主要包括定性和定量方法。定性方法不需要太多数学和统计的分析工具，主要是根据经验的判断而定。定量方法是借助数学和统计学的分析工具，通过在对以往的销售记录分析的基础上，作出以未来的预测。

　　·定性分析法

　　定性分析法也叫主观分析法或推测法，主要有以下几种形式：

　　销售人员意见法；

　　经理意见法；

　　客户意见法。

　　·定量分析法

　　定量分析法又称客观分析法或统计法，主要有以下几种形式：

　　时间序列分析法；

　　趋势变动分析法；

　　相关分析法。

　　案例：

　　现代塑料1996年销量预测分析

　　一、销量预测方法的选择

　　销量预测方法一般有定量和定性两种分析方法。定量分析一般使用趋势变动分析法，相关分析或时间序列分析等。需要根据具体情况决定采取哪种方法。

　　具体到本案例，在定量数据方面有价格的每月数据，从1993年到1994年的每月销售量/价格来看，每月销量与价格的相关性很大，但是从1995年下半年开始，价格开始平稳，销量与价格的相关性就很弱了。所以用价格的相关和回归分析显然不妥。

　　另外还可以看一看的是季节与销量是否相关。从图上可看出，现代塑料的销售与季节相关性不明显。

　　因此本案例不适合用相关和趋势变动分析法。　

　　另外，由于现代塑料处于竞争激烈变化的市场中，所以用时间平滑的方法会忽视竞争环境的变化。

　　因此，具体到本案例，我们采取定性分析的方法。即分别对一般环境和顾客行为，竞争行为和公司行为进行分析，通过对现有情况的归纳推导，预测现代塑料的未来战略以及各竞争对手的战略，由此估计各公司1996年所占市场份额。

　　二、1996年总市场份额（市场潜力）预测

　　由于其未来的市场增长率将与整个经济的增长率一致。1996年国民生产总值的增长率预计为4.5％，因此总市场份额：

　　1996年总体市场份额=（503500/（27%））*（1+4.5%）=1948731箱

　　三、现代塑料的优劣势和可能采取的策略

　　从1995年的销售情况可看出，现代塑料在降价后销量逐渐上升，虽然有很多竞争对手，但可以对1996年的销售走势有较乐观估计。

　　虽然关键账户（关键帐户的购买量占现代塑料总销量的70%左右）中的大部分客户，平均起来这些客户指出在下年度他们从现代塑料的购货额将增长大约15％～20％，但需要指出的是，这只是由降价引起的销售反弹，是与1995年上半年的销量下降相对应的。因此不能以此来估计1996年的销量变化。只能说明市场前景较乐观，客户有较大忠诚度。

　　由于现代塑料的市场份额最大，如果在定价方面激进，损失最大的就是现代塑料本身，另外从公司以往的定价决策和其一直保持较高利润率本身看，1996年的定价决策应该是保守的，没有大的波动情况下会保持原定价。另外由于是市场领导者，有规范市场，降低价格战可能性的能力，有可能在这方面起到积极作用。

　　在进行进一步分析时，对于竞争性因素评分我们作如下假设：

　　1，价格的评分只表证其价格的绝对大小，而不是表证性价比及消费者对价格的主观判断。作此假设的原因是其他因素的评分（如服务，包装等）已经将性价比的因素考虑进去了。

　　2，服务的评分是各公司对批发商以及对最终客户的服务的综合评分。

　　现代塑料的SWOT分析：

　　优势：

　　是市场领导者；

　　组织相对独立，决策灵活；

　　产品线宽，销售覆盖广。

　　劣势：

　　产品线宽导致的服务不到位（某些产品的短暂缺货）；

　　新任销售经理的经验不足。

　　机会：

　　由于其市场领导者的地位，可以对价格战予以规范；

　　目前主要是针对批发渠道，没有直接对消费者的渠道。在直接开发最终客户方面可以进行探讨；

　　针对学校、托儿所，餐馆等细分市场的高速发展，有可能开发新的市场；

　　增强对批发商和消费者的服务，可以建立较高忠诚度。

　　威胁：

　　价格战的威胁；

　　进入壁垒较低，有竞争对手进入的威胁；

　　地区蚕食者。

　　四、现代塑料1996年销量预测

　　1996年总体市场份额：　　　

　　［503500/（27%）］×（1+4.5%）=1948731箱

　　现代塑料所占市场份额：　

　　1948731箱×27%—1948731箱×28%即：526157—545644箱

　　平均每月：　

　　188812-195805箱