7 上页：为什么要进行市场调研（3）

　　任何企业，不论是制造企业，还是服务性企业，要开张经营，首先应该具备的就是信息。一家企业，要是不能获得系统的、持续不断的信息，所做出的决策必然缺乏坚实的基础，甚至可能与现实背道而驰，从而导致经营失败。作为销售经理，不你个人的工作能力再突出，也不可能挽救由决策失误而造成的损失，因此，作为销售经理，在销售工作中组织销售人员做好市场调研，或配合市场部作好市场分析工作，为决策层的提供及时可靠的市场信息是其重要的职责之一。

　　案例：

　　世界第二大的在再保险企业瑞士再保险公司，还没有进入中国市场，就对亚洲和我国保险市场进行了细致预测。

　　据瑞士再保险公司发表的一份调查报告，鉴于据预测亚洲一些国家的保险总额在到2000年的这段时间里每年将增长10%以上，心存羡慕的外国保险业者正热切地争取进入这些生意兴隆的市场。这份报告指出，它们要在这些亚洲国家做生意是显而易见的，国为与亚洲的情况形成对照的是，在同一时期全球保险总额年均增长率预计仅为4%。

　　这份报告调调查的是1995年到2000年这段时期，调查的国家和地区有中国、印度、印尼、日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，以及中国台湾和香港。1995年初，总共有850家保险公司，其中包括大约250家外国公司活跃在这些被调查的保险市场上。然而这些外国公司中有一半以上是设在香港和新加坡的。

　　在国内保险金总额中，外国公司在非人寿保险业和人寿保险业中所占份额平均分别为3%和13%，可是各个国家之间的差别很大。

　　瑞士再保险公司说，例如，在印度和中国，保险业主要是由国家保险公司经营，外国公司在人寿保险和非人寿保险业中所占份额分别为零和1.5%。

　　在新加坡，外国公司在非人寿保险业中所占份额要高得多，平均为34.1%，在印尼为16.9%，但在日本仅为3%，在泰国1.2%，在韩国仅为0.4%。在人寿保险业中，外国公司的份额最高的是在马来西亚，为56.4%，最低的是在韩国，为0.4%。

　　人寿保险历来是在亚洲市场上占支配地位的保险种类，在1995年到2000期间人寿保险业的增长率，中国为25%，马来西亚为18.3%，印尼为16.4%，泰国为16.1%，韩国为9.7%，菲律宾为8.9%，台湾为8.8%，印度为8.3%。

　　瑞士再保险公司说，人寿保险业发展速度快，是由于居民储蓄率高，政府退休金不多，需要额外购买私人人寿保险来弥补。另外中国实施的支持人们投保的税收政策，也是一个因素。

　　同时，据预测从1995年到2000年期间非人寿保险业的增长率，泰国为18.6%，中国为15.5%，印尼为11.9%，菲律宾为8.9%，韩国为8.4%，香港为8.5%。

这样一种前景预测，就为企业进入这一市场提供了极为有利的信息。那么一家企业应该获取哪些方面的市场信息呢？

　　1．市场环境调研

　　包括政治法律环境、经济环境、科技环境和社会环境调研等。政治法律环境调研，主要是对政府的方针、政策和各种法令、条例，以及外国有关法规与政局变化、政府人事变动、战争、罢工、暴乱等可能影响本企业的诸因素的调研。经济环境调研，主要是对国民总产值增长、国民收入分配的地区和社会格局、储蓄与投资变化、私人消费构成、政府消费结构等宏观经济指标进行调研。科技环境调研，主要是对国际国内新技术、新工艺、新材料的发展速度、变化趋势、应用和推广等情况进行调研。社会环境调研，主要是了解一个社会的文化、风气、时尚、爱好、习俗、宗教等。比如，下面的报道就十分具体地讲述了美国社会的消费情况，这对企业到美国经营十分有用的背景信息。

　　拥有2.63亿人口的美国是世界上经济最发达的国家。美国人现在饮酒量日益减少，并越来越关心自己的身体。欧洲新闻传媒的一篇报道透露了这个消费天堂的一些令人吃惊的倾向。如果今天美国发生的事情明天将在西欧重演，那么将会有越来越多的人晚上练打枪；光顾赌场，而不是去电影院；狂饮可口可乐，而不是烈酒。

美国1995年人均收入为22549美元，美国人怎样花费这些钱？

　　1990年至1995年间，武器和弹药是个人用品和娱乐用品中销售量增长最多的。武器和弹药销售量分别增长51.6%，体育用品销售量也增长51.6%。

　　美国人1990年至1995年间在赌场花的钱增加了53.5%。与此同时，他们在传统娱乐用品保龄球和台球上花费的钱分别增加10%和30%左右。花费在彩票上的钱比观看体育比赛所花费的钱几乎多一倍。

　　美国人购买报纸最多，平均每天5800份，其中销售量最多的是《华尔街日报》，其次是《今日美国报》。

　　美国人在高等教育方面花费的钱增加了31.8%，1995年高达332.93亿美元但这并不表明家长们最大的开支是用在孩子上大学方面。幼儿园开支同期增加了35.7%。

　　1990年至1995年间电脑销售量增加了128.7%，其中手提式电脑销售量增加了41%。1990年只有27%的家庭拥有电脑，而1995年拥有电脑的家庭增加到41.5%。

　　用于健康方面的开支是美国人消费中增长较多的。其中医疗费和家庭护理费增加幅度最高，为44%。这也是由于美国人口进一步老龄化造成的。到2000年，将有12.8%的美国人年龄在65岁以上。只有23%的人在16岁以下。而1960年时，这两个数字分别是9%和32.6%。

　　美国1990年医疗费高达1844。74亿美元，医疗保险费达420。08亿美元。在一些食品方面的消费反映出美国人现在十分关心自己的身体。1990年至1995年间，牛肉、黄油、牛奶和甜食消费分别下降33%、6%、5.2%和56.7%。

　　2．市场需求调研

　　包括市场需求容量、顾客和消费行为调研。市场容量调研，主要是指现有和潜在人口变化、收入水平、生活水平、本企业的市场占有率、购买力投向。顾客调研，主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，如民族、年龄、性别、文化、职业、地区等。购买行为调研，是调研各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。下面的例子是世界芯片市场需求的调研和预测情况。

　　据德国《法兰克福汇报》报道，芯片产业预料在1998年将蓬勃发展。该报说，美国半导体工业协会预测，今后三年电子计算机芯片国际市场年均增长率将达到21.3%。据它预测，全球芯片营业额在1995年增长44%，达到1460亿美元，1996年营业额为1850亿美元，1997年为2190亿美元，1998年为2620亿美元。而1993年全球芯片销售额才只有773亿美元。根据这项预测，对存储芯片的需求增长尤为猛烈。1995年这个市场的销售额达到541亿美元，1998年将达1140亿美元。这样，从1993年到1998年这个市场将扩大四倍。微处理器和类似产品的营业额将从1996年的337亿美元增长到1998年的600亿美元，逻辑芯片销售额在同一时期会从200亿美元上升到320亿美元。该半导体工业协会还预测，1995年美国的芯片销售额增长40%，达到471亿美元；日本的销售额上升38%，达406亿美元；欧洲增幅为45%，达到286亿美元。1995年销售额增长最快的是亚太地区（不包括日本），它将猛增57%，达到302亿美元。

　　销售额增长的首要原因，迄今为止在于个人电脑的销售量跃增。预计1995年全球个人电脑销量为5800万台，1996年为6800万台，1998年为9200万台。

　　为了满足日益增长的需求，有好些公司和财团宣布将建造新的芯片厂。西门子同摩托罗拉一起投资15亿美元建立一家新的芯片厂。此外，IBM和东芝也计划建立合资企业，现代、三星、富士通和台湾积体电路公司也打算花巨资上芯片项目。

案例：

　　雪佛隆公司是美国一家食品企业。该公司在80年代初曾投入大量资金，聘请美国亚利桑那大学人类学系的威廉·雷兹教授对垃圾进行研究。教授和他的助手在每次的垃圾收集日的垃圾堆中，挑选出数袋，然后把垃圾的内容依照其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类。如此反复地进行了近一年的分析和考察，获得了有关当地食品消费情况的信息。

　　第一，劳动者阶层所喝的进口啤酒比收入高的阶层多。这一调查结果大大出乎一般人的想象，如果不进行调查，生产和销售后果不堪设想。得知这一信息后，调查专家又进一步分析研究，知道了所喝啤酒中各品牌的比率。第二，中等阶层人士比其它阶层所消费的食物更多，因为双职工都要上班而太匆忙了，以致没有时间处理剩余的食物。第三，了解到人们消耗各种食物的情况，得知减肥清凉饮料与压榨的桔子汁属高层收入人士的良好消费品。

　　公司了解到这些情况后，又根据这一信息进行决策，组织人力物力投入生产和销售，最终获得成功。

　　3．市场供给调研

　　主要调研产品或服务供给总量、供给变化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务的质量、性能、价格、交货期、服务、包装的意识、评价和要求；本企业产品或服务的市场寿命、消费者对本企业产品或服务更新的态度、现有产品或服务能继续多长时间、有无新产品或服务来代替；生产资源、技术水平、生产布局与结构；该产品或服务在当地生产和输入的发展趋势；协作伙伴竞争对手的状况，即他们的产品或服务的质量、数量、成本、价格、交货期、技术水平、潜在能力等。

　　4．市场行情调研

　　整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售能力；主要是商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力；有关企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的比较；有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋势；整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接受的价格性能与定价策略；新产品定价及价格变动幅度等。这是一个供给调研的例子：

　　据德国《法兰克福汇报》报道，日本人盼望液晶显示屏幕的需求在今后几年猛增。据最新的统计表明，日本工业界估计，到2000年，液晶显示屏幕市场销售额可达到两万亿日元。根据这一估计，所有的大生产厂家现在都扩大了它们的生产规模。

　　液晶显示屏幕可以广泛应用于各种计算机以及航海航空系统。夏普公司是日本液晶显示屏幕的最大生产厂家，几乎占市场销售额的50%。据夏普公司自己估算，1994—1995经营年度（从1994年4月1日到1995年3月31日）日本的液晶显示生产比上一个年度增长25%，1995—1996年度增长40%。

　　液晶显示屏幕之所以普遍受到欢迎，是因为它与阴极射线管相比耗能要少得多。出于这一原因，美国政府就大力推广液晶显示屏幕在计算机方面的应用。液晶显示屏幕销路看好的另一原因在于价格迅速回落。现在，一台10英寸用于高质量计算机的薄膜晶体管型的液晶显示习屏幕价值10万日元到15万日元之间。估计1997年初这种型号的液晶显示屏幕的价格将下降一半。

　　鉴于巨大的市场潜力，目前日本生产厂家都积极地向新的液晶显示屏幕领域投资。1994年12月，日本电气公司向设在秋田县的新液晶生产设备投资大约300亿日元。1995年7月，夏普公司在三重县投资530亿日元进行生产。东芝和国际商用机器日本公司联合在野洲投资400亿日元生产液晶显示屏幕。日本重要的电子元件生产厂家星电器制造公司1996年投资300亿日元在神户生产液晶显示屏幕。去年12月底，三菱电气公司宣布，在熊本县投资400亿日元兴建一座生产液晶显示屏幕的工厂。

　　5．市场销售调研

　　主要是对销售渠道、销售过程和销售趋势的调研。企业产品是自销还是代销，是完全通过自设网点销售，还是部份经由代销网点销售；代销商的经营能力、社会声誉、目前销售和潜在销量；委托代销的运输成本、工具、路线、仓库储存能力等；人员直销和非人员直销各自优劣；采用哪种广告媒体（如电视、广播、报纸、杂志、广告牌）引人注目、效果较好；服务方式的优劣，如成套供应，配件准备、分期付款、免费维修、价格折扣、技术培训，哪种方式最受顾客欢迎等。在此选取一例美国销售调研的样板：

　　据美国《华尔街日报》报道，速度正成为美国公司的头等大事。“时间即金钱”，“光阴不等人”，“岁月不饶人”，这些空洞的套话，正成为越来越多美国公司的战略思想。今天，速度已成为美国公司的头等大事。在过去10年的制造定革命中，美国公司采取了日本的“JUST　IN　TIME”的产销技术。零部件刚好在要组装时到货，产品几乎一下生产线就被运走。而今天，美国公司，无论是服务业还是制造业公司，都在发生着加快节奏的变革，这种变革体现在它们所做的每件事上，从接受订单到制造产品及发货，甚至到回答客户的问题上。许多公司没有太多的选择。哈佛商学院研究竞争力的专家迈克儿·波特说，速度已成为在国际上占据领先地位的关键。他说：“资源竞争现已被发展速度的竞争所代替。”或者如阿瓦隆软件公司总裁金·谢里登所说：“不是大公司吃掉小公司；而是动作快的公司吃掉动作慢的公司。”

　　因此，美国公司努力使产品开发周期固定，并且再加以压缩。有许多已在要求供应加快速度。当然，它们没有把在办公室处理文件的时间排除在外。波士顿银行业务公司抵押部负责技术的执行副总经理丹尼尔·朔伊布勒说：“从抵押贷款开始的高速度现在成了非常重要的东西。”到1995年初，他的目标是，将处理每份抵押贷款申请的决策时间由现在的25天缩短到10天。

　　利用高新技术改革企业行动步伐的时兴办法是重新设计，而提高速度又是公司重新设计的根本。马萨诸塞州弗莱明汉的国际数据公司进行的一调查发现，在200家正在重新设计的大公司中，28%的公司说缩短各个过程的时间是它们的主要目标，只有23%的公司将降低成本视为头号目标。国际商用机器公司现在从在电话上接受计算机订单到生产制造再到发货，整个过程在24小时内完成。吉列公司加快推出新产品的步伐，它将在全球推出20种新产品，1993年有17种，而80年代时一年还不到6种新产品问世。