二十项心得

1、 最重要的决定

广告对销售的影响，最主要决定于：你该如何为产品定位？广告活动结果取决于商品如何被定位。一旦定位决定之后，广告创作才能开始。

2、 大承诺

其次重要的决定是：你该对顾客承诺什么？一个承诺不是宣言，不是主题，更不是口号，它是给消费者提供的利益点。对消费者承诺一个独特的具有竞争力的利益点，极为有利。但你的产品必须具有你所承诺的利益点，否则是咎由自取。

3、 品牌形象

每一张广告或每一个广告片，都应该对塑造整体品牌形象有所贡献，然而，几进有95%的广告是即衅之作，互不相关连，以至于多数的产品，年复一年都缺反统一的形象。厂商若致力运用广告，建立最清晰明确的品牌个性，必能获得最大的市场占有率。

4、 大创意

除非你的广告源自一个大创意，否则它仿佛夜晚航行的船只无人知晓。你需要大创意震醒那些漠不关心的消费者——让他们注意你的广告，记住它，而且采取行动。大创意通常很单纯，他们所需的是天赋和日以继日的工作。一个真正的大创意，可以沿用二十年甚至更久。

5、 头等机票

大部分的产品都值得付于一个高品质的形象——一张头等机票，你的广告也必须这样；如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你的产品品质低劣，因此也却反购买的意愿。

6、 切勿若人生厌

没有人会因为厌烦去买一产品。但是，多数的广告却依然那么不亲切，自说自话，冷冰冰的，而且无趣。
让消费者有参与感，对你的广告是有利的。就象只跟他一个人说话一般，让他高兴，让他生气，让他置身其中。

7、 创新

看创新势——取代顺应潮流，广告若追随一时的流行或抄袭模仿，很少会成功。作开路先锋相当值得，但不妨先做测试，请三思而后行。

8、 心理区隔

任何好的广告公司都知道，如何一人口统计资料来区隔市场——男人，小孩，或南部的种植主等。但运用市场的心理区隔为产品定位，会更有帮助。

9、 单一诉求

大多数广告活动皆趋于复杂，贪求太多，而一事无成。将你的策略摘要成单纯的承诺，然后全力以赴去传达它。

10、 证言式

避免以不相关的名人做广告，证言式的广告几乎常常获得成功——如果你能使人信服。不相关的名人会转移消费者对产品的注意力。

11、 问题解决——勿欺骗

设定一个消费可以认同的问题，然后演出产品可以解决他的办法。这种手法对销售产品通常有中上的效果，但是除非你能在广告中诚实无欺地解决问题，否则切勿轻易使用。

12、 视觉示范

如果示范的内用是真的，他们通常很有效。将承诺点视觉化，使消费者一目了然，次举极为有利，它不仅节省时间，而且彻底传达承诺，让人忘不了。

13、 生活片段

由于这种短句式的对话看起来很做作，以致大部分广告人对此法缺乏兴趣，但他们卖出了很多产品，而且现在还在卖。

14、 将利益点放进标题

传达利益点的标题，较缺少利益点的标题，具备更大的销售力。

15、 将新闻性放进标题

标题应当以电文形式传达你要说的内容——用简单的语文。读者看到语意不清的标题，决不会停下来深思解答。一次又一次，我们发现将真正的新闻信息放进标题，非常有利。消费者时常在期待新产品，老产品新改良，或老产品新用法。

16、 标题应当用几个字？

通过测试，发现十个字或更长的标题较之短标题，卖出更多的产品。以回忆度而言，标题在八个字到十个字之间最为有效。以邮购广告而言，六个字到十二个字的标题收到做多的回函。一般而言长标题较之短标题销售力更强。

17、 对目标消费者打招呼

当你为一个只有某个特定对象才会使用的产品作广告时，不妨在标题里对他们挥手示意，此举极有帮助——如妈妈们，夜晚尿裤者，肝病患者等。

18、 长文案没有什么不好

消费阅读广告不是看你广告文案的长短，而是看你写得是否有趣。况且，“你传达得越多，你卖得也越多”。
19、 照片的故事诉求

运用故事诉求的照片，通常能获得显著的效果。读者看到照片会自问“这是怎么回事？”然后他细读内文，寻找答案。但我所说的是“故事诉求”，如果你的早片没有故事，只是一毫无意义的图片，不如不放；相反，你放的故事越多，看广告的人越多。尽量用真实的照片，少用图画。有一个技巧，那就是，在照片下加文字说明，读文案的人数会多出两倍。

20、 再三重复胜利者

许多很帮的广告在开始发挥效果前，即以被舍弃。重复一很棒的广告，可以真正提高消费者对他的阅读率——可达五次之多。