2003年9月的一天，江苏张安丰酒业公司王总给我们打来电话，激动地告诉我们张安丰陈皮酒成功上市的消息。然而，就在两个月前，王总入行做酒还仅仅是一个想法，一无品牌，二无网络，只是与本地唯一的一家陈皮酒厂有个初步的合作意向。王总见到我的第一句话是：“我们要赶在中秋节前上市，”而此时离中秋节不到二个月。

　　第一次听说陈皮酒

　　2003年7月的一天，王总及其助手提着两个大纸箱，找到了北京蔚蓝远景营销顾问机构，要求我们为他计划推出的一种高档陈皮酒做整体策划。

　　“陈皮酒是一种什么酒？”尽管我们已经“酒精”考验，做了不少的酒品牌，但还是第一次听说陈皮酒这个名字。

　　原来，陈皮酒是江苏东台市著名的传统特产，相传始创于北宋，至今已有900多年的历史。该酒不仅是一种男女老少皆宜的佐餐佳品，而且具有较好的保健价值。

　　在江苏盐城地区，酿造和饮用陈皮酒的传统一直延续至今。陈皮酒的消费人群十分广泛，许多人是喝着这种酒长大的，早已形成了一种消费习惯。

　　而目前盐城市面上的陈皮酒，只有“鹤兴”一个品牌，品种虽然有七八种，但都走平民化路线，价格从几元到二三十元不等。我们将“鹤兴”陈皮酒系列产品摆在一起，发现无论是简装的，还是精装的，包装都比较简陋，而且看上去杂乱无章，酒瓶有酱油瓶型、茅台瓶型、葡萄酒瓶型等，材质则既有玻璃的，又有陶瓷的，还有仿磁的。“鹤兴”陈皮酒的低端形象，使得它的市场一直局限在家庭消费和中低档餐饮市场。

　　王总看到了巨大的市场机会——陈皮酒的中高端市场。因此，他与历史悠久的东台陈皮酒厂达成合作意向，以买断品牌的形式运作一个中高档陈皮酒品牌，主打礼品市场和中高档餐饮市场。

　　当了一回“救火队员”

　　离中秋节已经不到二个月，而留给我们策划的时间实际上只有一个月，怎么办？市场不等人，而从中秋节开始，礼品和餐饮消费的旺季随即到来。

　　兵贵神速，第二天上午，我们就开始了市场走访和消费者调研工作。调研发现：“鹤兴”虽然是市场领导品牌，但知名度并不高，79.5％的消费者不知道自己喝的陈皮酒是什么品牌，这与“鹤兴”的包装和市场推广有关。在“鹤兴”陈皮酒的包装上，“鹤兴”两个字和商标都非常小，不仔细辨认根本看不出来，消费者第一眼看到的是“陈皮酒”。而在推广上，“鹤兴”一直宣传的是“陈皮酒”这个类别名，而对“鹤兴”提及很少。另一方面，消费者大多也没有品牌消费意识，他们只认“陈皮酒”三个字。另一个重要的发现是，消费者对陈皮酒的历史所知甚少，只有2％的被调查者知道陈皮酒的来历。

　　有了对市场、产品、消费者、竞争对手的直接接触和把握，策略思路和创意设计就有了依据。

　　策略思考，先把事情做对

　　策略不对，一切白费，品牌设计之前必须先明确方向。

　　我们现在在哪里？市场需要一个中高档陈皮酒品牌，而且留下了第一品牌的空隙，中高档酒定位非常正确。

　　我们如何才能到达？是否定个高价，再配上“豪华”一点的包装，产品和品牌就高档了呢？

　　答案是否定的。正确的策略是，超越价格因素，想想什么能在目标消费者心目中产生 “价值感”，让消费者既多付了钱，又感到“物有所值”，甚至是“物超所值”。

　　可是，什么样的产品才具有“价值感”呢？通过消费者座谈以及我们的经验，我们得出结论：对于传统产品，“最正宗” 的产品是最具有“价值感”的。

　　对，正宗，这就是我们将要推出的品牌的核心价值所在，也是我们进行品牌整体设计的策略焦点。品牌核心价值设定以后，品牌元素的设计就有了明确的方向。品牌名称、品牌标志、品牌口号以及产品包装等，就都应该围绕诠释“正宗”的核心价值，体现“价值感”而展开创意和设计。

　　品牌命名与设计，“正宗”最重要

　　我们的思路是：名字一定要带有“老字号”的感觉。我们研究了50多个“中华老字号”，发现“老字号”命名大多走两条路线：一些是直接使用人名，多半是创始人的名字，如“张小泉”、“王致和”等；一些则带有“堂、坊、村、斋、轩”等表示处所的后缀词，如“同仁堂”、“稻香村”等。

　　在专家小组召开动脑会议后，我们决定使用人名。查阅陈皮酒的资料时，我们发现，在陈皮酒的酿造史上，有两个人具有独特的地位：一个是宋代酿酒大师张安丰，一个是一代名相范仲淹。张安丰是陈皮酒的发明者，而范仲淹是陈皮酒的改进者，他在张安丰陈皮酒配方中添加了几味中药，并资助张安丰开办酒坊，使陈皮酒得以造福一方百姓。

　　作为历史名人，范仲淹的知名度很高，但“范仲淹”三个字无法注册。“仲淹”、“范相”不够响亮，也不够直接。“范公”嘛，东台有拦海大堤“范公堤”，据说是范仲淹在此任盐官时而建，因此由“范公”能够联想到“范仲淹”。上网一查，发现“范公”商标已被四川一家白酒厂所注。

　　于是，我们决定选择知名度不是很高的“张安丰”。放弃了“范仲淹”，开始我们还觉得有些遗憾，但仔细想想，觉得“张安丰”更好一些。毕竟张安丰是陈皮酒的发明者，更能体现“正宗”。“范仲淹”虽然知名度高，但是人们的第一联想并不是酒，“张安丰”因为没有知名度，也就没有太多的联想，经过传播后更容易与陈皮酒形成一对一的联想。不仅如此，“张安丰”三个字琅琅上口，有“平安、丰收”等正面联想，在字面上胜过“仲淹”许多。

　　当我们把品牌命名方案传真给王总时，王总非常满意，感叹说：“这么好的名字摆在身边，我们怎么就没看出来？”。他马上派人到北京注册商标，并着手成立张安丰酒业有限公司，二十天后，张安丰酒业有限公司在盐城市挂牌成立，真是雷厉风行。

　　“张安丰”这一名称还只是有“老字号”的感觉，因此品牌标志的设计应该进一步予以强化。为了使标志产生一看就是“老字号”的效果，我们决定以人物头像来体现。在参阅有关历史资料的基础上，我们设计了一个慈祥、智慧的老人头像作为“张安丰”的品牌标志。经过沟通，这一标志很快又得到了张安丰酒业公司的认可，我们又展开品牌口号的创作。

　　品牌核心价值已经定位为“正宗”，因此，张安丰的品牌口号不仅要体现品牌的核心价值，还应该体现另一个策略，就是在“张安丰”和“陈皮酒”之间建立一对一的联想，在消费者心目中造成只有张安丰陈皮酒才是正宗的，其它品牌都不正宗的感觉。

　　经过一个礼拜的冥思苦想和交流碰撞，我们共发散了30多句口号，并从中选出“千年陈皮酒，源自张安丰”。这句口号看似平常、简洁，却耐人寻味、朗朗上口，完美地体现了我们的策略。很多时候，最简单的往往也就是最有效的。

　　为品牌讲故事，润物细无声

　　要建立张安丰陈皮酒“正宗”的百年老字号定位，就要形成“张安丰”与“陈皮酒”一对一的联想，这仅凭一句口号是远远不够的。如果没有一些证据支持，消费者不一定会认可“千年陈皮酒，源自张安丰”这个说法，因此传播“张安丰和陈皮酒”的故事十分必要。

　　为品牌讲故事是许多知名品牌的聪明做法，如喜悦西洋参的酋长故事、可口可乐的神秘配方等等。感人、有趣的故事，可以有效地传播品牌信息，让品牌润物细无声地走进消费者心里，使他们在不知不觉接受品牌。

　　于是，我们根据流传在东台一带的民间传说，为“张安丰”编撰了一个完整的品牌故事——

　　张安丰与陈皮酒

　　1.   传说东晋永和年间，恶龙作乱，东台这片地方水患不绝。

　　2.   一天，陈皮庄的陈子、皮子兄弟舍身刺死了恶龙，海潮退去。

　　3.  重获安宁的村民们含泪将陈、皮兄弟合葬一墓，并把他们刺死恶龙的树干植在墓前。

　　4.  第二年，那树干上竟长出了绿叶，结出了黄色神果，味同柑桔，鲜美无比。

　　5.  村民们吃着神果，更加怀念陈、皮兄弟，为纪念他们，就把桔壳称为陈皮。

　　6.  宋朝年间，一代酿酒大师张安丰途经陈皮庄，听说了神果的故事，很感兴趣。

　　7. 他采桔壳晾干，配上党参、糯米酿酒，酿出的酒红而不艳，黄而不俗，入口香甜。

　　8. 张安丰将它命名为陈皮酒。此酒不仅绵甜爽口，而且能舒筋活血，健身祛病。

　　9.   当时，一代名相范仲淹正在东台筑堤治海，一同前来的范母不幸患了风湿病，久治不愈。

　　10.  张安丰夫妇听说后，就献上几坛陈皮酒为范母治病。

　　11. 不久，范母的风湿病竟神奇地痊愈了，她的老毛病胃痛也没有了。

　　12.  范仲淹喜出望外，因为当时筑堤民工、官兵风湿缠身，工程进展十分缓慢，此酒正好可以治病。

　　13.  为使陈皮酒药疗效果更加显著，范相查阅医学典籍，在张安丰配方中又加入了黄芪、当归。

　　14.  范相把改良后的配方交给张安丰，让他酿造新的陈皮酒，为民工、官兵治病并造福百姓。

　　15.   几天后，在范相资助下，“张安丰酒坊”正式开张了。

　　16.   张安丰用新配方酿出了千坛陈皮酒，治愈了无数筑堤民工、官兵的风湿顽疾。

　　17.   筑堤进度明显加快了，利在当代、造福千秋的“范公堤”很快便俯卧在东台大地上。

　　18.   从此，“张安丰陈皮酒”名扬四方，香飘千古。

　　我们以连环画的形式来表现这个感人的故事。在张安丰陈皮酒的包装中放入一本连环画，消费者在等待用餐的时候，就可以浏览这个故事，从此知道陈皮酒的来历。

　　产品包装，策略与艺术的结晶

　　对于张安丰陈皮酒的包装风格，我们不追求一味地仿古，而是采取在现代材质上融入古典元素的策略。为了完美展现酒体的色泽，并体现档次感，我们决定采用双层磨砂水晶瓶。瓶型则仿照古代玉颈花瓶进行设计，看上去十分大气、高雅。

　　针对餐饮和礼品两个不同的市场，我们设计了精品装、礼品装两种不同的外包装：精品装采用进口钢古纸，设计成纸袋状，以红绳封口，看上去十分新颖、雅致；礼品装则采用木盒裱纸包装，并适当放大尺寸，以体现沉甸甸的份量感，同时配以厚实而精美的礼品袋。

　　在品牌名和类别名的主次处理上，专家小组内部出现了分歧：一种意见认为应突出品牌名，弱化类别名，理由是突出品牌有利于抢占陈皮酒第一品牌的位置；另一种意见认为还是应以类别名为中心，但使品牌名尽可能突出一些，理由是目前消费者的品牌消费意识还很低，大部分消费者只认“陈皮酒”三个字。最后我们决定：在前期企业推广费用投入不大的情况下，突出陈皮酒，通过搭便车带动销量，待市场基本认可后，再突出品牌名。

　　7月底，项目组对包装和价格进行了消费者测试。测试结果让我们充满信心：93.8％的被访者认为张安丰陈皮酒的包装“非常高档”或“比较高档”，而86.5％的被访者认为张安丰陈皮酒的心理价位在每瓶50～100元之间。这与我们的设想基本一致。

　　8月初，专家小组向张安丰酒业管理层做了三个小时的提案陈述，得到了客户的高度认同。