一、中国名牌的梯级结构
　　
　　名牌是一个内涵很丰富的概念，至今学术界仍存在着讨论与争论。本文主要从品牌知名度和我国品牌实践的角度，将中国驰名商标、中国名牌产品和中国最有价值品牌概括为中国名牌。

　　从20世纪80年代末期我国认定第一件驰名商标开始特别是90年代实施名牌战略以来，极大地促进了我国名牌事业的发展。目前，我国已有293件中国驰名商标、175件产品获得中国名牌产品称号，各年进入中国最有价值品牌排名榜前20名的品牌累计达40件。但发展极不平衡，从总体上看，中国名牌呈现出明显地梯级发展的格局。主要表现在两个方面：

　　一是东、中、西部地区三大梯级的中国名牌的绝对数量依次递减。

　　20世纪90年代中期，国内一家颇有影响的名牌资产评估机构曾预言：“中国的一些大名牌，不仅可能在西部地区产生，而且可能进一步发展。”我国不少学者和企业界人士也持此看法。随着90年代后期西部大开发战略的制定与实施，不仅中央政府加大了对西部地区的投入，西部地方政府也纷纷出台优惠政策，引进资金和技术，不少东、中部地区的资金纷纷注入西部地区，促进了西部经济的发展。但是，西部名牌并没有象人们所预料的那样大量涌现。相反，西部地区与东部地区名牌发展的差距不断扩大，形成了一个“东—中—西”的三级梯度结构。（见表一）

　　在表一中，第一梯级除北京外全部是东南沿海经济发达地区。这个梯级是中国名牌的大户，共有驰名商标177件，占我国驰名商标总数293件的60.4%，平均每省（市）达25.3件；这七个省（市）共拥有中国名牌产品127件，占中国名牌产品总数175件的72.5%，平均每省（市）达18.1件。第三梯级包括西部地区的十二省（市、区），共有驰名商标39件，占全国驰名商标总数的13.3%，平均每个省（市、区）只有3.25件，仅为东部地区的18％；西部地区共有中国名牌产品17件，仅占总数的9.7%，不及广东省的中国名牌产品数（37件）的一半。

　　二是，东、西部地区的名牌发展速度的差距不断扩大，西部名牌在我国“三大名牌”中所占比重越来越低。由于“三大名牌”中的“最有价值品牌”缺乏权威性，中国名牌产品的评估认定工作近两年才开始进行，我们以东、西部地区中国驰名商标发展情况来说明这一问题（见表二）

　　从表二可以看出，中国驰名商标发展的基本格局是：（1）东部地区这个名牌大户，占驰名商标总数的60％以上。中、西部地区的24个省市区的驰名商标拥有量不足全国的4成。尤其是西部地区在全国驰名商标总数中所占比重越来越小，累计驰名商标拥有量占全国的比重从1991年的21.4％下降为2002年的13.3％。（2）东部地区驰名商标的发展保持着强劲的势头，中部地区虽然起步较晚，但发展较为平稳，而西部地区的驰名商标发展则起伏较大。（3）东、西部地区名牌发展的差距在扩大。1991年，东、西部地区的驰名商标拥有量分别为11件和3件，两者之比为3.66：1；而到2002年，东、西部地区分别有驰名商标177件和39件，两者之比扩大到4.54：1，在原有差距的基础上又扩大了1.24倍。1991年，东、中部与西部地区驰名商标占全国驰名商标总数的78％和22％，而到2002年，这一比例变化为86.7％和13.3％。这说明，西部地区与中、东部地区名牌发展的差距在进一步拉大。

　　二、西部地区名牌发展滞后的主要原因

　　西部地区名牌发展滞后的原因很多，主要原因有三个方面。一是经济发展水平低，制约了对品牌的投入。一般说来，一个国家或地区经济越发达，对品牌的投入也越多；反之，如果经济落后，资金捉襟见肘，对品牌的投入也就很少。加之品牌投入是一种长期投入，是一种软指标，企业从当期收益最大化原则出发，更有可能减少对品牌的投入。西部地区是我国的经济发展的落后地区。据财政部提供的资料，1999年，东部六省、市的财政收入23047471万元，占全国财政总收入的41.2％，而西部12省市区的财政收入为10289426万元，仅占全国财政总收入的18.39％。1999年，广东省财政收入7611882万元，相当于西部12省市区财政收入的74％，比除四川、重庆之外的西部其他十省区财政收入总和还多204553万元。经济发展滞后使企业缺乏足够的资金开拓市场和进行品牌投入，从而阻碍了西部名牌的发展。

　　二是品牌商标意识淡薄。这是西部地区名牌发展滞后的最直接认识根源。以商标为例，西部地区的商标申请和商标注册量大大落后于东部地区。（见表三）

　　2001年，全国（未包括港、澳、台）商标申请数和商标注册数分别为201404件和158630件，东部地区的商标申请和商标注册数为134661件和101607件，占全国的66.8％和64.0％；中部地区的上述两项指标分别为21.0％和23.0％；西部地区则只占12.1％和12.9％。从绝对量来看，西部地区的商标申请总量和商标注册总量只相当于广东省的57％和62％，其品牌商标意识淡薄可见一斑。这是西部名牌发展滞后的又一个重要原因。

　　三是产业和行业结构原因。过去，人们通常从企业资产规模、技术水平、管理水平、产品质量等方面来分析名牌的形成，这是正确的。但人们往往忽视了企业所处的行业对名牌的形成与发展的影响。事实上，即使是在前者条件基本相当的情况下，由于企业所处的行业不同，其品牌知名度及品牌价值可以存在很大的差别。这也是造成西部名牌发展滞后的一个重要原因。

　　一般说来，名牌比较集中的行业，其产品大都是最终消费品，面对的是普通消费者，能直接满足消费者某一方面的需要，其产品品牌赢得广大消费者的信任与偏好，具有较大的品牌价值。这与“盐桥”（钾肥）、“金驼”（电解镍）等生产资料是不同的，这些产品都是中间产品，它们往往只能为特定顾客所熟悉，其较高知名度也是相对于这部分相关公众而言的，而不是所有的顾客。因此，生产中间产品的企业发展名牌的难度要比提供最终产品的企业更大。西部地区是初级农产品和原材料的主要生产基地，这些产品在我国习惯上不使用品牌商标也能出售。并且，这些产品主要供应中、东部地区作进一步加工，本身的产业链较短，很难为广大消费者所熟悉和偏爱，从而增加了发展名牌的难度。其实，这一点也能从西部名牌的行业结构中得到证明。在西部地区的39件驰名商标中，只有3件是中间产品（“盐桥”钾肥、“金驼”电解镍、“河套”面粉），其余都是最终产品或可用于最终消费；而在17件中国名牌产品中，则全部为最终产品而没有一件是初级农产品或原材料产品。

　　三、中国名牌梯级发展的影响与对策

　　在市场经济条件下，品牌特别是名牌是资源配置的重要手段。因此，中国名牌的梯级结构特别是西部名牌发展的滞后，对不同地区特别是西部地区经济发展产生的影响是深刻的。一方面，东、中部地区利用品牌优势将名牌产品大量销往西部地区；另一方面，许多名牌企业还通过联合、兼并或直接投资等途径直接进军西部。据有关资料显示，随着西部大开发战略的实施，位于沿海发达地区的广东省，目前已有越来越多的名牌企业西进，在辽阔的西部地区积极寻找市场，合作开发名牌产品项目。近两年间，广东企业在西部地区已有技术合作项目70多项，总投资额30多亿元。东部优势企业还在西部“嫁接”了一批名牌产品合作项目，如陕西康佳电视、成都科龙冰箱、内蒙古TCL王牌电器等等。“名牌西进”不仅促进了当地经济的发展，为繁荣西部市场、提高消费能力带来空前的活力，而且为当地的国有企业改革和工业结构调整注入新的生机。对于“西进”的东部企业来说，不仅开拓出更为广阔的销售市场，为东部产业、产品梯度转移提供了可能，而且能获得丰厚的回报，是东部地区知名企业在今后相当长一段时间里新的经济增长点。

　　但也应当看到，对西部地区来说“品牌输入”也是有代价的。这种代价主要是中央政府对西部地区的巨大投入和西部地方政府的政策优惠会直接或间接地转变为名牌的巨额利润，而其中的主要部分进入“品牌输出者”即东部地区知名企业的金库。更重要的是，“名牌西进”对于西部地区来说毕竟是“输入品牌”而非本地名牌。一旦经营环境发生变化，这些“输入”的品牌随时都有可能连同资金一起撤走，留给西部合作者的，有可能只是一批旧机器、一片旧厂房了。因此从长期看，实施西部大开发战略，发展西部经济，必须重视发展西部名牌。

　　发展西部名牌首先要强化品牌商标意识，特别是初级农产品和原材料的品牌商标意识。忽视初级产品的品牌商标注册，是我国品牌商标发展滞后的主要表现之一。西部地区是初级农产品和原材料的重要生产基地，因此应当加大初级产品领域创名牌的力度。一是充分认识初级农产品和原材料品牌商标的重要性。我国初级产品领域品牌商标发展缓慢，农产品品牌商标绝对量小，目前还没有初级农产品的全国驰名商标或中国名牌。西部地区由于自然地理条件独特，很多农产品早已名声遐迩，如新疆的南疆长绒棉、鄯善的哈密瓜、吐鲁番的葡萄，宁夏的红、黄、蓝、黑、白“五色”土特产（枸杞、甘草、瓜果、发菜、羊皮）等等。但这些农产品大多只有产品名称而没有品牌商标，消费者所熟悉的也是这些产品名称而非品牌。将这些品质优良的农产品冠以独特的品牌商标，并进行强有力的宣传推广，很可能成为全国名牌。

　　二是全面认识品牌商标的功能。市场营销的实践表明，品牌商标的功能是不断发展的。西部地区创农产品名牌，既不能因其品质优良，长期以来深受顾客或消费者的青睐，不存在销售困难而忽视品牌的识别功能和促销功能，也不能将品牌的功能局限于识别商品和促进销售，更应重视品牌商标的信息传递功能、价值功能、形象功能和资源配置的综合功能。充分认识到品牌在传递产品信息、树立产品形象、创造无形资产、优化资源配置和保护品牌所有者权益等方面的重要作用。这是发展西部名牌尤其是农产品名牌的认识前提。

　　其次是调整产业结构，延伸产业链。名牌在最终消费品领域比较容易生成，这是一个规律，世界各国都是如此。根据美国《金融世界》提供的1996年的368个世界品牌中资料，按行业分类，可以直接归入最终个人消费品的有304个品牌，占82%，余下的64个品牌也可部分地归入最终个人消费品之列。世界名牌的这种行业分布实质上反映了消费者需求的变化，是名牌发展的基本趋势。而在2000年全球最有价值的品牌（前75名）中，最终消费的产品和服务品牌有40个，可部分地归入最终个人消费品之列的品牌有25个，两者合计达65个，占所列品牌总数的86.7％，这同样说明了名牌容易在最终消费品领域得到较快发展的基本规律。目前，我国共有驰名商标293件，绝大多数也是最终消费品和服务品牌。（见表四）

　　从表四中可以看出，在这293件驰名商标中直接用于最终消费的有201件，可部分归入个人消费的产品和服务品牌50件，两者共计251件，占驰名商标总数的85.3％。这同样说明名牌容易在最终消费领域形成。

　　西部现有名牌的行业结构同样体现了名牌容易在最终消费领域形成这一规律。目前西部地区现有的39件驰名商标中，有32件是二、三产业的产品，是最终消费品品牌。根据这一规律，西部地区应当利用当地的资源优势，延伸产业链，大力发展二、三产业，创造更多的名牌。这不仅能完善西部地区的产业结构，满足消费者的需要，而且是发展西部名牌的基本战略。