我们的目的是销售，否则就不是做广告—奥格威

被称为广告怪杰的奥格威，1911年出生于英国，毕业于牛津大学。他曾在法国
当过见习厨师，推销员，农夫，后参加了他哥哥在英国开办的一家广告公司。任
业务经理。期间去美国学习广告术一年，二战期间，在英国情报机构任职。后来
，在美国创立了奥美广告公司。创作出大量成功的广告，使之成为全球闻名的跨
国广告公司。也为他在国际广告也赢得了盛誉和只有极少数人才能达到的地位。

奥格威1963年出版《一个广告人的自白》是一本对世界广告界颇有影响的著
作。书中总结了他从事广告多年的经验，成为当时最为畅销的广告著作。他还发
表了《奥格威谈广告》。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他
自己的基本法则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过，
“我对什麽事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得来而非个人的主
见”。在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折
射出一种执著实证的精神。这是它的创意哲学最鲜明的特征之一。

奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国“创意革命”的
三大旗手之一，最伟大的广告撰稿人，他主张的“品牌形象”影响很大，使“树
立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。

1975年，奥格威从公司董事长之位退休，但他的形象和广告主张，仍然强烈
影响着全球广告界。

每当奥美公司有新人加盟，上班的第一天，就被着急道会议室去领略奥格威
的“神灯”。

神灯的魔力，源于5个主要方面调查汇集起来的数据和信息，即：1，邮购
公司的广告经验，2，百货商店的广告技巧，3，盖洛普灯公司对广告效果的调查
，4，对电视广告的调查，5，应用别人的智慧成果。在5个方面的信息中，奥格威
对邮购公司的广告经验情有独钟，为之一直研究27年。因为邮购广告的效果，用
不了多少天，就可以从定购回单的多寡立判高低。

5各方面信息的汇总，使奥格威的神灯放射出96道光芒----创作好广告的96条
法则，（或曰教条）也许因为他奉献出了这麽多条教条，才被称为美国广告的“
教皇”。

无论别人怎麽看待这些法则，奥格威则自信的宣称：“我得到了一个相当好而清
楚的创意哲学，它大部分是得自（市场）调查”。奥格威的话不假，来自调查的
哲学总是有效而清晰的。就说选择正确的广告承诺吧，奥格威就开发了“找出什
麽是最有分量的承诺”的5种调查方法。

200年前，著名的英国作家，辞典学家约翰逊博士就说过：“承诺，大大的承
诺，是广告的灵魂。”正经的广告人如今都知道，选择正确的承诺是极重要而有
极困难的活。遗憾的事，奥格威只介绍了4种方法，还有一种方法据说十分宝贵，
他的同事不允许透漏。不过，能向竞争者披漏4种看家本领，也算落落大方了。奥
格威只用其中一种方法，就为某种面霜从十个承诺中找出一个最具分量的承诺--
-“净洁力”可以深入毛孔，并据此推出了海伦娜。鲁宾斯坦的最成功的面霜，名
字就叫做“深洁面霜”。这种有效的事例，在奥格威的广告生涯中不过是小菜一
碟。而劳斯莱斯汽车广告，改变一个国家形象的波多黎各广告，带眼罩的模特表
演的哈撒韦衬衫，罗斯福总统夫人表演的好运道人造奶油广告等等惊世骇俗的巨
作，则使奥格威成为万人景仰的广告巨人。

奥格威说：“我对什麽事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得
来而非个人的主见”。因此，他对自己的创意哲学贯彻的非常彻底。他不容许新
招聘的职员“

用创新这个字眼来表明他们在我们公司所从事的工作”。如果他们不接受他的“
什麽是好广告”的严格定义，他“就请他们回去干他们的老本行，过他们那种庸
俗无知的日子”。

这并不表明奥格威抱残守缺，固步自封。在漫长的广告生涯中，他都努力和
最新的市场调查保持同步。例如，盖洛普的调查认为，电视广告一开始就要卖商
品，而不要用与商品不相干的手法。而十年后的情况不同了，调查表明：电视广
告开始时有一个与商品不相干的小手法，很能抓住人们的注意力。他就照着改过
来了。他常常希望有那麽一天，某一位年轻人对他说，你的创意好广告的96条规
律现在已没有什麽价值了，这里有96条基于新调查的新规律，把你的那些都丢到
窗外面去---

奥格威的言行，折射出一种执著实证的科学精神，这是它的创意哲学最鲜明
的特征之一。