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在内衣品牌的营销活动中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省级媒体的广告投放，还有区域市场的广告投放。
广告活动的科学管理，更需要营销经理/总监、广告部经理/主管在广告方面的专业知识。广告费用是如何预算？广告投入如何与销售网络的拓展和维护挂钩？如何评估每一次的广告效应？广告在销售中的作用有多大？等等。
广告是一门交叉性强、涉及面广的学科，涉及了消费行为学、传播学、统计学、设计/立体构成、评估、美学、心理学、市场调查等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从内衣广告的实践，在广告传播的操作上提供一些经验，以供参考和探讨。
[都说广告作用很大，为何我品牌用了却没效果？]
投入广告，就一定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企业老板和营销主管还不知道广告费用在哪里浪费了。
误区：企业把广告当作品牌塑造的万能钥匙，想打开哪个市场的大门就只用广告，但是广告只是提高内衣品牌知名度的一种传播方式，而不是解决品牌建设的唯一路径。
误区一、“花了很多钱做CIS，怎么没用？”
CIS不是万金油。它并非是利用色彩和线条结合而成的一个抽象的图形，而是建立在企业经营理念和战略目标基础上的价值体系。做完了CIS，对内要积极沟通，让员工了解CIS；对外要大力宣传，让消费者认识你的CIS。
必须强调，CIS是建立在企业理念和战略目标的基础上，建立在科学的管理和量化的营销推广上。另外，CIS必须依靠公司的核心管理层，实施从内到外的管理创新，不断培训员工，培训代理商和加盟商，从而保证企业的管理水平在CIS推广中得到不断提高。
在内衣行业中，CIS除了体现在VI视觉的运用上，更重要的是必须体现在市场营销运动中。通过CIS，达到传播企业文化，内衣文化，品牌文化的作用。
在大部分内衣企业，你去问一下他们的员工或者代理商、加盟商，他们公司的牌子或者他们代理的品牌的标志（LOGO）有何涵义？所采用的标志色彩有何意义？表达的是什么理念？传播的是什么概念？相信很多人回答不出来的。真是冤枉啊！内衣企业的老板辛辛苦苦发这么多的血汗钱、这么多的精力去做的CIS，到头来没有多少人明白、理解，是谁之过呢？又何谈效果呢？品牌形象的塑造和提升更别谈了。
更是有些内衣企业的决策人，在设计品牌VI系统时，只考虑自己喜欢的颜色，就要把标志或者标准色改成自己喜欢的颜色，完全不管目标消费群体所能接受的颜色，以及产品本身所表现出的概念、特征所符合的颜色。比如在色彩学上红色调它给人热情、欢乐之感。蓝色调它给人冷静、宽广之感。黄色调它给人温暖、轻快之感。绿色调它给人清新、平和之感。橙色调它给人兴奋、成熟之感。紫色调它给人幽雅、高贵之感。黑色调它给人高贵、时尚之感。白色调它给人以纯洁、高尚之感。切忌以己之好，来进行品牌的推广。
误区二、“为什么我投了电视广告，怎么还是没效果？ ”
一说到广告，有很多老板、代理商/加盟商、策划人，都会想到电视广告，特别是中央电视台，想着在中央台做广告，销量肯定就会飙升，品牌形象就会有质的飞跃。几年前一个内衣品牌就是这样：她在中央电视台一套投放广告一个月，长度：5秒，时段在17：00----------18：30之间。我们可以想象：首先，内衣的消费者是女性，那么17：00----------18：30之间的女性在干什么？有多少你的品牌的目标消费群在看你的广告；其次，这个时段的电视栏目是不是女性关注的？与内衣产品有多大的联系？。。。。。。 误区三、“请了某某策划大师、咨询顾问，为什么还不行？ ”
“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决不可迷信。大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是一个完整的系统，任何“拔苗助长”的行为都是有害的。其实企业的管理规划，还是需要企业在提高自身的竞争力上下工夫，请“大师”如同请“神”或者是“巫婆”。也许他给企业一剂“壮阳药”，但药性过后，企业便陷入更疲软的境界。
误区四、“为什么我请了明星拍广告，效果还是不理想？”
现今，请名人做广告的内衣品牌越来越多，有些企业请了名人过来，只是让名人摆两个POSE，拍拍平面广告，用在喷画上面。然后就没有什么动作了，结果呢？可想而知。你问一些负责人为什么这样做，有效果吗？他们会说一来请了明星做广告，二来又省钱。再有些企业，虽然是请了名人，但是是过时的明星，现在基本上没有影响力，只不过以前唱了一首歌或者拍了部戏，出了名的，现在重出江湖，花的钱不用很多的。
请名人拍广告或者是作为形象代言人，关键是要利用好名人。要有长期的推广计划，最少是三年的推广计划，在这三年当中，要怎样使明星的影响力发挥到最大，为内衣品牌所用，让品牌形象得到提升，是广告传播活动的重点。
另外，要特别注意明星的负面影响，否则会全功尽弃。
误区五、“广告拍得好，为什么效果不明显？ ”
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位、有噱头当然好，但终端市场里的活动要和广告传播概念一致，主题统一，风格一样，让消费者一眼认出。切忌东一榔头西一锤子，今天一个样明天又一个样，消费者怎么记得住？创意是广告活动的一部分，但不是全部；任何品牌也不可能依靠创意保持长期的竞争力——好创意仅仅解决了传播更加顺利、更加容易、更易打动消费者的心灵的问题；
现在很多内衣品牌，花在一年两次的拍片的精力和费用很多，非常拼命地去找和打听，哪家广告公司拍得好，费用底。哪家模特公司的模特价格底，形象好。全然没有顾及品牌的传播理念，不管传播的理念是否统一，明明一个品牌和产品给消费者的影像是成熟的，偏偏拍摄的片子，做出来的catelog，却是表现青春动感的少女形象；有些去年表达的是“时尚”概念，今年表达的“传统”因素，一会表达是“情感”，一会表达的是“性感”；……
现在很多同行和外界人士都感觉内衣品牌的广告没有个性，把几个牌子的广告画放在一起，然后除去LOGO，就分不出谁是谁的了。塑造内衣品牌的个性，让品牌个性飞扬，必须要有整合的传播概念，统一风格，统一形象，统一主题。广告拍好了，只是基本功做好。
误区六、“广告做得好，为什么销量还是上不去？ ”
有些内衣品牌的广告设计得非常好，很有创意，肯定花费广告设计人员的很多心思，没准脑细胞死了上千万个。但是设计出来的只是好看还不行，还要与品牌的理念表达要协调。
品牌所进行的每一次广告活动，你宣传的主题和广告设计的风格要保持一致，一个统一的形象贯穿始终是广告的灵魂，否则就会削弱广告的作用，你的广告不可能在这个区域是一种风格，然后到另外的区域又换成另外的风格，虽然设计很漂亮，材料用得很好、有档次，但是广告的效果肯定大打折扣。
有些广告主管或设计人员，只考虑到自己设计的爱好和表现手法，没有弄清楚针对的目标消费对象的审美感受和爱好。设计人员认为十分OK，但是消费者不买单，结果毫无效果可言。吸引不了消费对象，促销活动受阻，销量深受打击。
这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点以及销售管理的力度等等问题。广告只是营销的一部分，并且在市场竞争越来越激烈的今天，广告所能够承载的信息更加有限，因此，广告对于品牌的作用会相对减弱。
误区七、媒体选择错误，只在专业杂志上发布广告，其它媒体不考虑。
广告按内容分，可以有招商广告、形象广告、产品介绍广告等。在专业的行业媒体上发布广告，主要针对的是行业内的人士和中间商，一般终端的目标消费者很少看得到。如果一个内衣品牌已经运作了两到三年的时间，还把广告的重点放在行业内的媒体上，不是这个品牌的传播策略错误，就是这个品牌在市场上不行（因为没有人去代理和了解这个牌子，或者行业内的人不知道，所以要在行业媒体上发布广告）。
广告传播离不开媒体，不管是传统的四大媒体（电视、报纸、广播、杂志）广告，还是现在的网路\互联网广告，手机短信广告、音像制品随碟广告等等。挑选媒体至关重要，要使投放的媒体的受众与内衣品牌的目标消费群体相吻合的，才是有效的媒体。
[不是广告没有用，而是你品牌不会用！]
明确了误区所在，我们就要避开它、利用它。
一、内衣广告传播要有明确的目的。
比如进行广告活动之前，我们一定要分析内衣市场现状，分析目标消费者，分析同行的发展动态，然后找出我们的优劣势、问题和机会点（SWOT），我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等等。
二、内衣广告传播要有明确的目标受众。
内衣广告好不好，要看能不能激起女性消费者的购买欲望，甚至是男性的购买欲望。这里的广告包含了CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由，广告必须能够产生销售。
三、内衣广告传播要选择适当的手段。
广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CIS等等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。 关键要找准你广告的目的，然后采取适当的方式来进行传播。
四、内衣广告传播要选择一个好的合作伙伴。
当前，广告公司鱼龙混杂，内衣企业要选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系，有助于企业的广告活动的一致性。特别是针对选择区域市场的内衣品牌推广，选择当地的广告公司有助于对当地媒体的深入了解，有助于对地方市场行情、消费习惯的了解，有助于把握良好的广告机会。 合作的对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，都要考虑他们有没有专业水准，会不会认真负责。
五、内衣广告传播要分步骤去完成。 也就是说，广告传播要有计划性、长期性。第一步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有一定的章法。在进行每一项广告活动之前，都要想到各种可能的结果，并准备多种对策（最少三种）。什么都没想，广告投入不打水漂才怪。
六、内衣广告传播要有合理的预算。
具体的广告预算多少为合适的？每个内衣企业不尽相同。有些企业是销售额的2---5%，有些超过10%。预算的标准是要企业能够承受，并且与品牌的发展现状和远景目标相吻合。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？这些问题不能不考虑。
七、内衣广告传播的通路很重要。
一个内衣品牌的广告策划层，要清楚地了解目前自己品牌的目标消费群在哪里？如果一个内衣品牌是一个女人，你要知道这个女人经常去什么地方？经过哪些地方？然后在女人关注度高的地方设置广告。我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路有助于我们最容易接触到目标消费群。
（中华内衣网） |
