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赵本山在一个令人忍俊不禁的小品中从东北到了深圳，年过半百小名老蔫的他是去寻找旧日相好。如今那个村姑已经趋于城市化了，她告诉老蔫，城市里管方便的地方不叫厕所而叫洗手间。
而厕所在农村还曾叫过茅房。
去、今两年，国内各家保险公司纷纷挤入到分红型银行保险这个市场里来，分别有平安保险的“千禧红”及“世纪栋梁”、中国人寿的“千禧理财”、新华人寿的“红双喜”、友邦的“理财宝”、泰康人寿的“千里马”及“满堂红”，最后是太平洋的“红利来”。
怡神舒爽型、滋养护理型、丝质柔滑型、洁净呵护型、去屑润发型，以上这五种“型”是著名洗发水品牌海飞丝近年的系列产品。同样著名的洗发水品牌飘柔、潘婷、沙宣及润妍也分别拥有各自三到五种“型”供购买者各取所需。不知道有没有人统计过，仅就海飞丝创立品牌以来，向消费者提供了多少种“型”的服务。
那么，厕所、保险和洗发水有什么关系？
答案是有关系。
可以用一个词来把它们内在地联系起来，这是一个如今被人骂得狗血喷头的词，这是一个代表着现代营销学精髓的词，这个词就是“概念”。
从茅房到厕所，再到洗手间是对一个场所的认识概念的改变，包含着文明的嬗进。
从“千禧红”到“红利来”，是对一个保险险种的概念性命名，包含着服务的多样化和个性化。
而谁都看得出，拥有洗发水品牌最多的企业，宝洁公司就是一个通过不断创造概念推进服务，来细分市场并把市场做大的赢家。前面所述的洗发水品牌都属宝洁所有。
前不久，一份来自华尔街的报告中说“中国是少数几个继续在去年创下强劲经济增长率的国家之一，这从该国公司的广告预算中得以体现。维生素和滋补品、住宅房地产和非处方药是去年做广告最多的产品种类。”报告强调指出，“中国加入WTO可能有助其维持这一状况”。
这句话可以理解为，当维生素和滋补品、住宅房地产和非处方药的广告更多地影响了老百姓的生活时，中国的经济是强劲增长的，这是一个正指标。
在强劲经济增长的大势头里，投入广告最多的行业老百姓一定都不陌生。他们在广告中给出的“概念”，在不同程度上帮助人们增长了对这个领域的了解和相关自身的许多认识。有些媒体在“炒”房地产界的“概念”时，像潘石屹和王石这样的行业领袖都在媒体面前做出了不同的回应。他们创造并提供使用的“概念”，帮助或者说扩大了消费者选择的空间，并有所依循地到达产品服务。
而当涉及到保健品企业时，“概念炒”变成了一个形象化的比喻：“新瓶里装的还是旧药”，甚至有人更为暴力地把它概括为“做保健品实际上就是炒概念”。
在此，炒概念似乎是一种原罪，并证明了保健品业虚火正旺。
但是，炒概念无罪！
这是市场营销的基本手段，概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。炒概念有用，新概念意味着新角度新观念和新体验，可以满足消费者不同的心理需求和价值需求。
中国房地产界的“大腕”潘石屹如此说“我认为最恶劣的词就是炒作，自己不懂的事情，不认真往下分析，不深入地从根源上就一味地评判为炒作。这不但是对别人的攻击，而还会丧失我们自己的思考，丧失我们的创造力。我觉得炒作这个词，不亚于“文化大革命”的时候给人家戴个反革命的帽子，它限制了人们的思维，限制了思想的延伸，也打击了创新的勇气。” 其实，新概念不只是换说法，它包含着新变化。在营销学上有“独特卖点”，即所谓“ＵＳＰ”，以及“定位”、 “占位”等理论，与“概念”在内涵上很相似。这一点不仅在市场营销学上是必不可少的，在社会学、经济学等文化领域也有着重大意义。
不久前，有人心怀歹毒地煽动“目前市面上层出不穷的保健品只不过是换汤不换药”,“在卫生部准予申报的22项保健品功能中，具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品就占全部产品的2/3，而原材料也多集中在螺旋藻、鱼油、灵芝、银杏等，然而，精明的商家却为保健品缝制出变化无穷的外衣迷惑着消费者”。
这些材料哪一个不是好东西呢！只要使用的是真材实料，只要是没有过分夸大功能，同样无可非议。
在一个有着悠久的中医文化传统的国家,人们对很多天然植物的药性和保健功能并不陌生，长短之论也相对轻易。有些人对保健品的轻言之举断言之论，对行业形象和人们脆弱的消费心理深具破坏性，现在似乎到了一个难以修复的地步。“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”吗？人们一边消费着某种产品，一边对它保持着相当的质疑或欲罢不能的怨恨，使越来越强烈的保健需求变成一件越来越大的“疑虑行为”。处于这种紧张的买卖关系中，行业的制造者和销售者在面对自己的产品时，人人都像捧了一个“烫山竽”，一旦骂的人多了，就弃甲而逃，使得不少好产品寿命短到来不及换代和继续研发，光荣诞生却悲壮离去，甚至没办法寿终正寝。
专家和媒体对保健品的“扒粪”，确确实实有助于这个行业的自律和良行发展，但扒到研发者、制造者和消费者信心全无的地步，同样令人感到心寒。
谁都知道我们的身体需要各种维生素，可是有没有人还知道某种维生素是不宜摄取过量的？中医治疗不同人的同样一种病时也有剂量大小之分，所以，我们绝对相信“千禧红”、“红双喜”、“满堂红”和“红利来”作为实质上的同一种分红型保险，是可供不同的人选择的不同服务。
至于国家目前只准予申报22项保健品功能，这也只限于目前。这种现行的审批制度所造成的局限正在有所改变，1999年下半年已经开始有促进泌乳、排铅等功能的保健品了。而且，随着中国保健品市场的进一步发展，产品功能还将逐步分散，产品结构越来越趋向合理。即：
一、可能会从目前一个产品只允许同时申报两项功能（更早以前可以申报多项）转变为只允许申报一项功能，单品种保健品的功能趋向专一化；
二、不断增加新的功能项目，使功能更加多样化。因此可以预测，今后会有更多的“概念”出来。
一个可以不断出现“概念”的行业，意味着它是一个孕育着勃勃生机的朝阳产业。一个朝阳产业其存在的前提之一就是其高利润率，并不可因其具有高利润率，而单单将保健品业称之为“暴利造就的神话”。任何一个朝阳产业所带来的高利润都会吸引着更多的加入者，使竞争变得更加激烈，并因此产生两个良好的结果，一是产品研发的投入力度会加大，使得行业的科技含量增加；二是行业的平均利润率降低，消费者得到更多的实惠。
而且，我们应该看到，保健品作为一个朝阳产业在中国的蓬勃发展，一方面说明国人的保健意识越来越强，是生活越来越好的有力佐证；另一方面说明中国保健品市场还拥有巨大的发展空间。
中国的保健品消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%，是美国的1/17，日本的1/12。实际上，保健品业是全球性的朝阳产业。近20年来，美国的保健品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年有17%的速度增长。 仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品业难以支持长久的发展，这需要我们的保健品企业更多地通过规范化运作、形象建设等多种有效手段，以解决行业信任度低的问题，增强消费者信心，引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。同时也希望大家能用客观公正的眼光来看待中国的保健品业，让这个健康产业中的一分子生活在一个更健康的社会环境中，为更多人的健康服务。
对于众多从事保健品开发和生产的企业来说，老总们多数“各扫门前雪”，在媒体和消费者的质疑中，怕被当成过街老鼠，便不得不过起隐姓埋名的幕后生活。
尽管如此，在我合作的客户中，已有财团正在雄心勃勃地进入保健品业，这让人感到力量和阳光的暖意。
作者: 蜥蜴团队 |
