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本文首先简单回顾域名的发展和命名规则，讨论了最近国际上屡屡发生的域名纠纷事件和其商业背景，指出域名作为一种标识具有重要的商业价值，企业必须重新认识和界定企业的商标资源内涵和外延，加强对域名商标资源的管理，最后讨论我国企业域名资源所面临严峻形式和对策。
随着Internet 的主机数和上网用户的的指数级增长，Internet 成为吸引消费者和厂商参与的全球性联机市场。Internet 作为一种商业媒介应用的快速增长迫使使厂商采取创新方法对消费者在计算机媒体环境(Computer-Mediated Environments,CME)中营销(Ricciuti 1995)。域名(Domain Name)作为Internet 中数据交换时唯一识别地址，发展成为Internet 下商业往来和交易的识别标志，越来越成为Internet上商业竞争和网络营销中重要的策略性资源。域名的商业价值已在未来占主导地位的CME商业模式中突显出来，最近一段时间频频发生有关域名的法律纠纷就是明证。目前已有许多文章和报告探讨Internet 的商业应用，但对域名的商业价值和管理有所忽略，本文将就此问题进行尝试性探讨，以引起这方面关注和研究。
中国作为世界经济发展中的生力军，正坚定不移的大力推行经济的信息化，随着经济发展的国际化，中国越来越多的企业走向世界，认识到Internet 上的商机无限并纷纷上网；但必须承认更多的中国企业面临着被信息化浪潮抛弃的危险，目前越来越多的中国驰名商标的域名被恶意抢注；政府当局和企业必须紧急采取措施，否则在未来的CME商业模式下中国企业可能因丧失企业重要标识－－域名，而被信息海洋淹没。
一、Internet发展与域名问题
Internet 作为一全球连接网络，由于它的开放性和交互性，使其在短短的几年内发展成为一国际性开放式的CME市场(Hoffman 1995)，网络商业应用层处不穷，特别是网超文本连接多媒体WWW的发展更激起网络商业应用的指数级增长。以WEB广告为例，AdSpend(Jupiter通讯 1996)估计1996年的上半年收入可达7.17千万美元,已接近Forrester 研究所预测的全年达7.4千万美元(CyberAtlas 1996),到2000年预测 WEB 广告收入可达17亿美元(Bear Sterns)到19亿美元(SIMBA)和50亿美元(Jupiter) (CyberAtlas 1996)。
１、Internet商业应用
Internet上的商业应用有很多形式，可以分为六种(Hoffman,1996):1.联机商店 2.网络展示(平面广告、图象和信息) 3.目录(基于收费,自发的,数据库检索) 4.电子商业街 5.热点站点 6.搜索代理。这些应用将传统营销中一对多媒体营销模式变成多对多的相互沟通的营销模式(Hoffman,1995)，传统营销中利用媒体由厂商准备和提供有关信息，借助各种媒体如电视、报纸、收音机等进行发布和宣传，是将信息强行“推(Push)”给用户，用户是被动接受和进行选择，而且这种营销模式是针对群体进行，无法满足个体需求。而在CME下的Internet营销模式是互动的，强调“拉(Pull)”消费者自愿接受信息，消费者和厂商可以同时发布消息和接受消息和直接进行沟通，企业的营销活动可以是一对一，充分满足个体需求；另一方面，由于生产厂商可以借助Internet与消费者直接进行交易，可以大大降低交易成本，减少营销中间环节，直接增加厂商和消费者利益(Wallace 1995)。 目前，Internet 上商业活动主要是基于WWW(World Wide Web)，WWW中每一Web页内容是用HTML(HyperText Marked Language，超文本标记语言)语言书写，它的内容可以是多媒体和动态的，Web页面之间可以通过超级链(HyperLink)进行非线性的连接，使得Internet上的Web页象蜘蛛网一样连接在一起，如超级链Http://www.IBM.com/Index.html表示连接到IBM公司的Web页面。超级链的组成为协议名称Http://，域名www.IBM.com和页面名称Index.html，其中域名起着标识和引导作用。所谓超级连接就是将不同域名地址中存放不同企业、组织或个人的Web页建立相互索引，使用者只要使用域名地址就可以很快识别、检索和使用要找企业、组织或个人建立信息资源，并直接与之直接沟通或进行商业活动，因此域名在Internet 上具有重要标识作用。
２、Internet 地址与域名
Internet 网是基于TCP/IP协议进行通信和连接的，每一台主机都有一唯一标识固定的IP地址，以区别在Internet上几千万个用户、几百万台计算机和成千上万个的组织。IP地址都由4个小于256的数字组成，数字之间用点间隔，例如：166.111.1.11表示某台计算机的IP地址。为保证Internet上每台计算机的IP地址唯一性，用户必须向Internet NIC(Net work Information Center)申请IP地址空间。NIC根据用户单位的网络规模和近期发展计划，分配IP地址空间。IP地址空间分成A、B、C三种类型，其中A类地址空间最大，但只有126个，每个A类网络可有1700万台主机；B类地址属于中等规模，有16，000个，每个B类网络有65，000台主机；C类地址有200万个，每个有254台主机。目前可用地址空间急剧减少，尤其是B类地址已分配2/3空间给用户，预计到2000年大部分地址空间将分配完。IP地址是Internet上计算机通信的数字标识，是计算机进行交换信息时所必须的，信息数据的分解、打包、传送、解包和合并都依赖于IP地址，因此IP地址可以所是计算机环境的通信地址。
IP地址由于是数字标识，使用时难以记忆书写而且容易出错，为此在IP地址的基础上发展一符号化的唯一标识，称之为域名，域名也是由若干部分组成，他们之间用小数点分开，每个部分最少由两个字母数字组成，如微软公司域名：www.microsoft.com。域名的最后一部分称为顶级域名(Top Level Domain，TLD)，顶级域名在Internet中是标准化的。顶级域名的前面还可以有下级域名，下级域名没有国际统一规定和标准。每个域名都对应一IP地址，映射关系由域名服务器DNS(Domain Name Server)自动转换。
３、域名抢注问题
域名作为Internet上一人性化的符号标识，简化人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化Internet上不同使用者之间的识别和信息交换。随着Internet上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别，还是Internet上查找和识别组织或个人一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少信息交换成本。在Internet上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多企业纷纷注册上网，据统计目前在顶级域名.COM下注册的占注册总数65.2%之多(Electronic Business Today ,97.4)，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展企业的重视。 由于Internet域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的唯一性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法在注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。在英国有人在Internet上用一有名的超级市场名称作为自己的域名，销售自己撁芭苹鯏。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名命名域名，域名因此在CME营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为：www.lighter.com。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷，如美国的Dennis Toppen 抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案(计算机世界，97/4/28)。
出现如此严重的域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的CME商业模式中的类似商标作用，域名不仅仅是Internet交换信息的唯一标识，还是企业在CME中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。下面将着重讨论域名的商标特性。
二、Internet域名商标界定和定义
虽然在法律上，没有将域名纳入商标范畴，但从域名唯一性、排它性和标识作用考察，域名已具有商标类似作用。
１、Internet 商业应用中域名的作用
Internet 上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换，如传统的多级批发、代理和零售销售组织和网络，需要进行多次物质交换，可以由生产厂商与消费者在Internet直接交换信息达成交易，减少原来中间环节的物质交换过程(Benjamin and Wigand 1995)。这种基于信息交换的CME虚拟交易同样需要交易双方进行协商和参与，同样双方需要选择交易对方，因此CME虚拟交易交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着Internet上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此Internet上同样存在一如何提高被识别和选择概率问题，如何提高选择者忠诚度问题。
传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择对象。企业上Internet后进行商业活动，同样存在被识别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业的被识别和选择概率，域名在Internet上可以说是企业形象化身，是在虚拟CME环境中商业活动的标识。域名在Internet上的商业作用还没有具体数据证明，但为提高域名知名度，许多企业已有意无意借助各种手段向顾客宣传，如在广告时顺便告之可联系域名地址。但必须认识到，域名作为一种商业资源进行管理和使用，还没有被企业所重视和认识到，还只停留在域名只是企业在Internet上另一联系地址而已，只不过类似于公司所在地而已。如果不提升对域名的重新认识，在未来的充满商机的Internet上将失去制高点。 ２、商标的界定与域名商标
根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的商品或服务，区别于其它竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的商品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。
①商标定义内涵与域名的商标特性
域名作为企业在CME下商业活动的唯一标识，它具有独占性，同样对域名地址所存放的内容或在此进行咨询、交换或交易提供相同的承诺，提供相同的品质和服务。如果对比商标的定义，我们可以对比描述域名为，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的Internet上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不但具有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一商标，它不但具有商标的一般功能，还提供一Internet上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的CME虚拟环境下一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业发展的是克不容缓的紧迫事情。
②域名命名与企业名称和商标的相关性
目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和具有战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视，考虑企业现在发展和未来机遇，有的企业为获取一好的名字不惜代价，大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等，根据Internet域名数据库网络信息中心的288873 个商业域名分析，有直接对应关系的占58%,有间接关系的也占很大比例，因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采取这种命名策略。
③域名纠纷的法律案例裁决
由于Internet商业应用的飞速发展，一些企业的观望和迟滞反应使得公司以名称和商标为基础的域名被其它个人或机构非法抢注，使企业失去进入Internet网的良好起点。是不是真的因为被抢注，使得企业丧失其应有的域名呢？英国首宗域名抢注案件于1996年12月9号由最高法院作出判决，认定被告抢先注册50个知名企业名称或商标作为域名的做法，明显违反英国“商标法”有关“诈称”(Passing Off)规定，并判决被告公司Michael lawrie 应将该域名返换被告，并承担诉讼费用。英国域名注册单位Nominet UK声称，该案的判决有助于理顺域名申请人、商标权和注册单位间的复杂关系。同样，1997年初，美国联邦法院对于Dennis Toeppen 抢先将知名商标名称注册为域名后，又分别转售或授权原商标权使用的行为，认定为故意抢先登记域名，意欲索取金钱，违反了“商标淡化法”。美联邦法院认为：Toeppen 抢先将知名商标名称注册为域名的行为，将迫使许多人无法在新兴且重要的网络媒体上利用自己的著名商标创造商机，大大降低其商标名称的广告价值，导致消费者的混淆误认。 上述两个案件保护了现有商标在作为域名同样享有商标专用权，同样享有相同权利和义务。如果换一个角度说，域名也是商标的一种形式或变种，那如果域名与企业名称或商标没有联系，域名还能属于商标范畴吗？如前所讨论，域名与先行商标一样具有商标特性，正因域名与商标的共同特性，才使得域名与现在企业的商标和名称才有如此之密切关系。
三、企业面临域名商标资源的机遇与挑战
企业必须正确认识到，域名作为一种商标资源潜在价值和商机，以及丧失该资源对企业发展带来的威胁。
１、域名商标的商业价值
Internet上的明星企业网景公司(NetScape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，甚过于公司的专门形象策略和计划。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在Internet商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在Internet上是统一的一致的，域名从作为计算机网络通讯的识别提升为商业角度考虑企业的商标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。1995年微软公司为宣传其品牌Win95曾投入巨大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助Internet以放弃收费代价使其NetScape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义的亿万富翁。可见由于Internet市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。
传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而 Internet的交互性和超文本连接和多媒体以及操作的简易性，在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度 (Upshaw 1995)。
２、域名抢注威胁
也正应为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带一些属性和价值，无须付出成本的获取不道德巨额商业利润，而这种注册可以是个人、竞争对手，加之注册成本也比较低廉，可以说对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。因此域名抢注问题不仅仅是一商业利润损失和不道德问题，还将深深影响到未来竞争中的自由公平问题，甚至影响世界经济的正常运作问题，因为最容易受伤害和伤害最大的往往是一些著名国际型企业，而伤害者可以很容易造成这种伤害。 由于Internet的国际性，域名抢注问题不仅仅是国内问题，还可能是一国际问题，如一些与中国相关域名已被抢注一空，如SANXING(三星)、YONGJIU(永久)等 就被国外抢先注册。更有甚者，一些企业的著名商标和名称也被非法抢注，根据北京创联通信网络公司的检索表明，被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等，因此一些不道德者的恶意注册很容易防碍一些著名企业正常入网。
域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择是具有很大的局限性的，因此申请者的广泛性，使域名选择重复和类似概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍，如www.page.net.cn 与 www.pages.net.cn 就很容易混淆。针对这些善意被抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。
四、企业域名商标的发展和管理
认识清楚域名作为商标的价值和目前面临问题，就必须采取策略和措施申请注册域名，加强对其管理和发展的规划，使该营销资源与企业发展策略和政策保持协调一致，创造商机或发展策略资源。
１、域名商标命名
如果单考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆使用即可。但考虑到域名的商标资源特性，域名的命名与一般商标名选择一样必须审慎从事，否则与一般商标名选择不当一样对企业发展产生不必要的负面影响。域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还应考虑到下面几个方面：
①与企业已有商标或企业名称具有相关性。如能将企业名称与域名统一，可以营造一完整立体的企业形象，不但便于消费者在不同环境都能准确识别，而且两边的宣传可以起相互补充相互促进作用，目前大多数都采用这种方法。
②简单易记易用。域名不但要容易记忆识别，还应当简单易用，因为域名作为一地址，可以方便消费者直接与企业站点进行信息交换，如果域名过于复杂和拼写错误，影响顾客使用域名的积极性，因为顾客可以有很多选择和机会，而企业只有一次，因此简单易记易用更容易博取顾客的选择和访问机会。
③多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己，如 www.pages.com和 home.page.com。另外，为便于顾客识别不同服务，也可以申请类似但又区别域名，如微软公司的www.Microsoft.com和home.Microsoft.com提供不同内容服务。
④国际性。由于Internet的开放性国际性，使用者可能遍布全世界，域名的选择必须能使国外大多数用户容易记忆和接受，以免失去开拓国际市场大好机。目前，Internet上的事实标准语言是英语，因此命名一般用对译英语单词为佳，如“中国”的拼音“ZhongGuo”可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化就不知所云，如果用“China”就可以兼顾国内和国外的用户。
２、域名商标注册
域名的申请注册必须向授权组织申请。根据Internet国际特别委员会(IAHC)报告，将顶级域名分成三类：国家顶级域名(nTLD)，国家顶级域名代码由ISO3166定义，如.cn表示中国；国际顶级域名(iTLD)，即.int；通用顶级域名(gTLD)，根据1994年3月公布的RFC1591规定有：.com(公司企业)、.net(网络服务机构)、.org(非赢利组织)、.edu(教育机构)、.gov(政府部门)、.mil(军事部门)；另外IAHC又增加七个顶级域名：.firm(公司企业)、.store(销售公司)、.web(www活动单位)、.arts(艺术)、.rec(娱乐)、.info(信息)、.nom(个人)。由于Internet发展，原来由InterNIC单独受理域名申请，现在发展为多个申请注册中心，如果申请通用顶级域名 .com、.org和.net则由InterNIC负责；但企业也可以根据需要在本国顶级域名下申请，体现企业的国籍，如中国的企业可以在顶级域名.cn下注册，如果引起冲突还可以在国内得到妥善解决。一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业则应在通用域名下申请，以体现企业的国际性。由于注册的时间优先原则和国际性，域名的抢注是一非常棘手的问题，企业可根据规模和发展需要提前申请注册以保护自己未来收益。另外，如果现阶段不想注册上网，企业可以利用申请时的60天域名公开期和对有争议的域名将不得批准规定，可以定期检索向有抢注问题域名提出异议，以保护企业的商标名称未来收益不被侵害。 如果申请域名被别人占用，可以根据情况进行协商转让，在Internet Society第6届会议上，负责制定Internet标准的组织(IETF)同意设立一个工作组，试验主机地址转让市场。但如果是被非法抢注，可借助现行法律如商标法来争取企业合法权益，但由于争议可能是国际方面问题，本国法律可能无能为力，望“址”兴叹。因此，企业必须主动采取措施，具有战略眼光。
３、域名商标管理
域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的真正形象。要保证域名使用和访问频度高，必须注意下面几点：
①信息服务定位。域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。
②内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动活泼形式提供信息，如声音、文字和图象的配合使用。
③时间性。页面内容应该是动态的经常变动的，因为固定页面访问一次就可，没有回头访问必要，这一点非常重要，因为企业大部分收益是由少数固定消费者消费实现的。
④速度问题。由于Internet发展过于迅猛，使得通讯成为一制约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒种，如果在短短时间内企业位能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快有内容查看，不致感觉等待太久。
⑤国际性。由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是将内容翻译成英语，供查询时选择使用。
⑥用户审计。加强对域名使用访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私信息如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。 ４、域名商标发展
提高站点内容丰富性和服务性，还须注重对域名及站点发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。
①多方位宣传。域名是一符号和识别，企业在开始进入Internet时域名还鲜为人知，这时企业应借助其它媒体和手段宣传其域名，吸引用户上网访问查询。如在发布公司公告时，顺便告之企业的域名。
②建立相关链接。Internet的一特色就是个站点之间的关联性，可以在不同站点和页面之间进行非线形的访问，因此企业要提高被访问率，应与许多不同站点和页面建立链接，同时还应在有关检索引擎登记，如在Yahoo登记，提供多个转入点，提高域名站点的被访问率。
③树立良好形象。Internet 传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象信息，因为网上传播的影响力是世界性，如Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处广为传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。
④遵守约定规则。Internet开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，而且可能引起顾客反感，如美国联邦地方法院限制任何组织的向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告宣传品包括电子邮件。
⑤成本效益分析。虽然域名是一项长期发展计划，但如果投入成本过大而收益太小，势必影响它的持续发展，因此合理核算域名成本和收益，以保成本收益为准来支持结构合理营销计划，避免提前过多浪费投入。域名的成本包括使用平台(主机服务器、网络服务器、连接硬件设备和支撑系统软件)和服务内容(创意及日常设计、应用软件设计、日常管理、内容版权等)，虽然目前计算机价格持续下跌，但对于入网提供信息的投资成本还是很大，企业应当根据目前规模和发展趋势，选择自己构造管理还是由ISP(Information Servies Provider)代理管理。
另一方面，应当加强对域名注册使用带来效益进行核算，以确定企业下一步发展目标，不致于因投资不够延误域名带来的商机；由于企业上网动机和目的不一样，很难制定出标准的测算方法，但企业可以根据上网前后上网后对企业营销成本核算进行比较，如美国迪来公司就对比直邮和利用域名促销商品软件的硬性数据，对比显示上网促销活动的成本只有直邮的30%，产生的销售线索比原先增加50%；销售线索75%被认定合格，而直邮合格率为18%；由于线索的收集是在计算机上进行的，后期管理费又节省70%，因此公司认定网络销售提高营销效率，降低营销成本，需加大力度发展(刘园平,1997)。
五、中国企业域名商标资源发展问题
提升对域名认识，就是认识到域名的商标价值，是对商标的内涵延伸和外延拓展。越来越多的企业已注意到域名的潜在商标价值，采取步骤培植和发展域名的商标价值，将商标之战由传统媒体压迫式营销，转为提高自身品质和服务水准吸引顾客认同。企业必须分析面临的机遇和挑战，加强对域名商标的管理和发展，提高域名的商标价值和附加属性品质。
中国作为一发展中国家，在党的十五大报告中明确提出“推进国民经济信息化”，国家的“金”字工程促使信息产业发展突飞猛进，但由于基础薄弱和发展不平衡，企业的信息化发展与经济发展极其不平衡，在Internet信息化浪潮中中国企业显得认识缓慢反应迟钝，对Internet商机和发展认识存在偏差，认为与企业没有多大关系，对企业在未来CME商业模式缺乏战略规划和发展措施。目前许多企业对自己的域名被抢注和非法使用漠不关心，根据汽车城网络域名工作室的检索查询，中国许多汽车公司摩托车企业的国际域名已被一些公司和个人抢注，如长安汽车(CHANGAN.COM)、夏利汽车(XIALI.COM)、东风汽车(DONGFENG.COM)、大众汽车(DAZHONG.COM)等。存在这些问题还由于是信息服务费用过高，企业考虑成本效益时难以决策，域名作为企业进入Internet的起点和标志，具有商标的潜在价值和战略意义，虽然企业目前还无须上网，但随着上网群体膨胀，网上市场潜力是极其巨大难以预测的，而且网上市场是无国界和无保护的，因此中国企业的域名资源的保护必须立即行动起来，确保企业在未来CME环境中拥有一永久标志，与世界其他企业竞争时能处在同一起点。 域名作为用户在Internet 网上的一识别地址，为什么在Internet 的商业应用中有如此重要地位呢？本文⑴首先简单回顾域名的发展和命名规则，讨论了最近国际上屡屡发生的域名纠纷事件和其商业背景，指出域名作为一种标识具有重要的商业价值，而且被一些先行者关注和利用。⑵域名的商业价值在于它是一种重要的商标资源，目前法律上还没有明确规定，但从域名的命名和企业名称以及注册商标的相关性，可以认为域名是将商标从物质现实世界延伸到CME虚拟世界的一种应用，具有商标的一些重要特性；最近有关域名纠纷法律案件的裁决中，法律界开始将域名作为商标一部分或商标，保护现有商标在未来主流CME商业模式竞争中不至处于不公平的劣势。⑶企业必须重新认识和界定企业的商标资源内涵和外延，认识到域名是一种商标资源，在未来CME商业竞争中起导航作用，使企业在充满商机的Internet上免遭丧失企业“领航”标识的厄运，由于域名的重要性被越来越多的人认识到，加上域名命名规则的限制，使得具有商业价值的域名命名越来越困难，同时存在许多恶意的抢注事件，使域名的稀缺性越显严重。因此⑷企业必须加强对域名商标资源管理，将其提升到策略高度进行决策，对于存在被抢注潜在危险，企业可根据不同情况进行协商和转让解决，必要时借用法律手段解决，须注意的是企业应注重未来潜在商机，避免“营销近视”；域名作为商标资源必须配合企业战略发展，进行合理定位和设计，同时从各个角度提高域名商标的知名度、关联性和忠诚度，充分发挥域名在CME商业模式中的商标商业价值。
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