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本文阐述了N—ISDN业务的基本用途、发展基础，通过分析N—ISDN业务使用者的消费心理及N—ISDN业务的营销环境，提出了开展N—ISDN业务营销的有关策略。
随着社会经济和科学技术的迅速发展，人们对信息的需求已日益迫切，通信作为社会的基础设施和必要的条件越来越广泛地受到各国的重视。作为通信网构成要素的传输、交换、终端等方面的技术都有了日新月异的飞速发展，特别是由于通信与计算机技术的密切结合，推动了多种通信业务的迅猛发展。但如果每出现一种业务就建立一个专用的通信网，那将导致投资大、效益低，并且每个独立业务网的资源不能够共享。此外，多个网的异存也不利于统一管理。因此，如何将各种通信业务综合起来进行传输、交换和处理便成了一个亟待解决的课题。Ｎ-ＩＳＤＮ就是为解决这一课题应运而生的网络。
一、什么叫做Ｎ-ＩＳＤＮ业务
Ｎ-ＩＳＤＮ又称“窄带综合业务数字网”。在这个综合数字网中，数字交换设备和数字传输通道不仅能提供电话业务，还能提供各种非话业务，使各种业务综合于同一网中。使用Ｎ-ＩＳＤＮ业务，用户只需提出一次申请，仅用一条用户线，就可以将多种业务终端接入网内，并按照统一规程进行通信。当你上网查找信息的时候，也可以同时使用电话、传真等业务。
Ｎ-ＩＳＤＮ还可以提供６４ｋｂ/ｓ高速数据传输，当你使用Ｎ-ＩＳＤＮ业务后，在网上运行速度可大大提高。
二、Ｎ-ＩＳＤＮ业务发展基础
１消费者的需求
首先，随着信息时代的到来，人们已充分意识到信息的价值，越来越重视信息的作用，目前传输单一业务的数字信号网，已阻碍了人们“四面八方”收、发信息的愿望；其次，因特网的出现和进一步普及，正迅速吸引着现代人的目光，并改变着人们的生活。于此同时，广大用户对网上通信的速度要求越来越高，所以对Ｎ-ＩＳＤＮ业务的需求也越来越迫切。
２竞争对手形势
许多国家，早在８０年代就已向社会开放了Ｎ-ＩＳＤＮ业务。在日本，Ｎ-ＩＳＤＮ业务于１９８８年向社会开放，初期用户只有２３万，到１９９５年开始为因特网提供接入业务后，目前已超过１５０万用户，可提供报务的地区遍布全日本，Ｎ-ＩＳＤＮ以其高速率、高效益、高附加值等特性得到了个人及企业的广泛认可。Ｎ-ＩＳＤＮ在国外已属成熟期，趋势所向必将会引导国内业务的发展。
三、分析使用Ｎ-ＩＳＤＮ业务的消费心理
１消费需求
首先，时间、速度、信息都会给消费者带来无形利益，已被许多人达成共识，追求信息的高速度、高效益成为人们需求的热点，这也是消费者使用Ｎ-ＩＳＤＮ的主要目的。其次，自我价值的实现。都市人都有攀比心理，如手机，刚行于市是一种身份的象征，而现在手机从贵族走向了布衣。如今，风糜时尚的因特网在人们看来是一种知识和高科技的结合体，人们现在关注的是速度快慢，是高效益、高效率。而这一切，Ｎ-ＩＳＤＮ全能带给消费者，满足其自我价值实现的心理。
２消费动机
人们使用Ｎ-ＩＳＤＮ业务有几种消费动机，抓住这几种动机，有利于我们更好地展开营销策略。
（１）因特网的现有传输速度太慢
现在人们上因特网都是用Ｍｏｄｅｍ通过电话线上网，其传输速率为３３.６ｋｂ/ｓ，在网上浏览图片时，这种速率太慢了，而通过Ｎ-ＩＳＤＮ上网，其传输速率可达６４ｋｂ/ｓ，相比之下，Ｎ-ＩＳＤＮ确实能给你带来视听新感受。 （２）享受多功能快速的通信网
很多用户因为上网，而使电话线长时占用，无法收、发其它信息，使用Ｎ-ＩＳＤＮ这种业务上网后，传真、电话等业务不仅可以继续使用，而且速率比用电话线迅速得多。
（３）ＥＤＩ、Ｅ-ｍａｉｌ业务的发展，导致对Ｎ-ＩＳＤＮ的大量需求
随着信息化进程的加快，信息业务也显现出强劲的发展势头。电子信箱不仅能为用户提供存取和传递文电、信函、传真、图像、话音等业务，而且能将用户的信息快速传达。ＥＤＩ（无纸贸易）是企业或公司之间交换订单、发票等商业文件的电子化手段。它的发展，不仅给商家带来了方便和快捷，而且税收也是极低的。这些增值业务的发展，使人们对通信速度的要求又上了一个台阶，对Ｎ-ＩＳＤＮ的需求也越来越迫切。
（４）追求新奇
Ｎ-ＩＳＤＮ业务在我国尚属导入期，很多人对其都不是十分了解，当宣传媒体在不停“轰炸”消费者时，人们对此业务会产生好奇心，新奇感。人们会抱着试用的心态去接触Ｎ-ＩＳＤＮ业务，了解Ｎ-ＩＳＤＮ业务。
（５）资费不高，促使人们产生购买欲望
Ｎ-ＩＳＤＮ的费用包括通信费和月使用费，通信费按营业区内的电话计费方式计收每三分钟为一次，不足三分钟按一次计费，１Ｂ的带宽每次０.１８元含２５％的电话附加费，月使用费每端口为１００元。通过上述资费显示，Ｎ-ＩＳＤＮ的费用不高，而且通信费比一般市话还低廉，这也是用户使用Ｎ-ＩＳＤＮ业务所考虑的主要因素。
四、Ｎ-ＩＳＤＮ业务的营销环境
１现状
为了满足社会不断增长的通信需求，在我国的各个省会城市都已向社会开放了Ｎ-ＩＳＤＮ业务，并且将Ｎ-ＩＳＤＮ业务视为企业发展的新的经济增长点，为此也做了许多卓有成效的工作，如加大Ｎ-ＩＳＤＮ的广告宣传，给Ｎ-ＩＳＤＮ美名为“一线通”，降低资费等，为打开Ｎ-ＩＳＤＮ的市场开创了条件。但由于Ｎ-ＩＳＤＮ的市场拓展缺乏系统性和创意性，市场还没有完全启动起来。为加快Ｎ-ＩＳＤＮ业务的发展，务必在其发展的导入期要有步聚、分阶段、有条不紊地开展营销活动。
２Ｎ-ＩＳＤＮ业务展开时存在的问题
（１）用户申请环节复杂，往往申请一条用户线要在许多不同窗口办理手续。
（２）用户在使用Ｎ-ＩＳＤＮ业务时，如果发现错误，却不知找哪个部门咨询。
（３）业务人员对网络覆盖情况不是很清楚，维护人员的配置不够，而且素质偏低。
（４）对用户的培训工作没有做好，许多人对此业务还不了解。
（５）前台营业人员的业务水平有待提高，当用户提出问题时，前台营业人员往往解释不清楚。
３网络存在的问题
（１）由于会议电视不止一个（２Ｂ＋Ｄ）接口，而国际电路的传输路径又往往不同，造成不同延迟。
（２）虽然各厂都遵循ＩＴＵ-Ｔ建议，但仍存在不同厂家的交换机与用户前端设备的兼容性不好等情况。
（３）远端诊断功能尚需加强，ＮＴ、ＴＡ测试不到。
（４）用户前端设备的安装和应用比较复杂。
五、Ｎ-ＩＳＤＮ业务的营销策略
１明确Ｎ-ＩＳＤＮ市场营销目标
目前Ｎ-ＩＳＤＮ发展正处于导入期，那么处于导入期的营销目标是什么？是追求利润最大化，是提高市场普及率，还是尽快提高Ｎ-ＩＳＤＮ的知名度？弄清这一问题，对业务的健康发展具有重要意义。任何企业生产经营的最终目的是获取尽可能多的利润。但对于刚刚进入市场的新产品来说，其营销重点并不是以短期获得利润最大化为目标，而是以获取长期利润为目标。当前正处于导入期的Ｎ-ＩＳＤＮ市场营销目标是迅速提高Ｎ-ＩＳＤＮ的社会知名度和美誉度，以及提高市场占有率。企业要以此为中心，系统地开展和策划Ｎ-ＩＳＤＮ市场营销活动。 ２选择确定Ｎ-ＩＳＤＮ的目标市场
Ｎ-ＩＳＤＮ的目标市场应定位为单位经济效益好的金融、商业、三资企业、政府机关、学校教育、科研、新闻机构等。住宅用户Ｎ-ＩＳＤＮ目前市场定位为通信费支出较高以及家庭拥有电脑并上网的文化层次较高的中、高收入家庭和一户两线的家庭。Ｎ-ＩＳＤＮ目标市场确定以后，企业应设专人对目标市场进行分析，主要做以下几个方面的工作：分析目标市场的潜在需求有多大，分布在什么地方，并列出有可能使用Ｎ-ＩＳＤＮ的用户清单，预测他们的需求程度和购买力，经常地开展市场调查，做好这几项工作对企业更好地发展Ｎ-ＩＳＤＮ具有重要意义。
３开展Ｎ-ＩＳＤＮ的市场调查、分析、预测
对现有用户进行调查分析，了解什么样的用户需要Ｎ-ＩＳＤＮ业务，用户的性质以及分布情况，分析当前Ｎ-ＩＳＤＮ发展状况，特点以及存在的问题，这有助于企业正确确定Ｎ-ＩＳＤＮ目标市场，找到营销突破口，有利于企业在发展Ｎ-ＩＳＤＮ时做到心中有数，有的放矢，事半功倍。对潜在用户市场进行调查，根据目标市场进行调查研究，可通过上门访问宣传、问卷调查、电话调查、座谈会调查等多种方式，了解用户对ＩＳＤＮ业务需求的情况，倾听用户的意见，掌握用户的消费心理和价格承受能力。通过调查可以进一步了解哪一些用户暂时不需要Ｎ-ＩＳＤＮ业务，并且收集这些用户资料，如企业规模、职工总人数、行业性质、居民家庭经济收入水平、家庭规模、文化层次、职业、年龄等，然后我们再进行定性和定量分析，概括出具有规律性的东西，这样对发展Ｎ-ＩＳＤＮ业务具有重要指导意义。
通过对企业前一阶段发展Ｎ-ＩＳＤＮ所采用的市场营销策略进行调查，可以分析这些策略效果的优劣，通过不断结合调整，这才能提高Ｎ-ＩＳＤＮ业务的市场营销力度。企业要成立专门的机构和队伍从事Ｎ-ＩＳＤＮ的市场调查、分析和预测工作。当前在发展Ｎ-ＩＳＤＮ业务时往往大量精力花在促销上，而忽视对市场的调查分析和预测，对市场竞争态势的调查。通过调查可以了解是否有竞争对手经营Ｎ-ＩＳＤＮ业务，做到“知已知彼”，提高企业适应市场的应变能力，以利于企业在市场竞争中尽快占领更大市场。
４大力进行广告宣传，尽快提高Ｎ-ＩＳＤＮ业务的社会知名度和美誉度，是当前发展Ｎ-ＩＳＤＮ业务的突破口
营销是企业的命脉已成为人们的共识，因为市场经济从某种意义来说就是竞争经济，而要在竞争中立于不败之地，就必须学会营销，用好营销。营销工作的成效如何，直接关系到企业的兴衰。而在营销中广告的创意又直接决定着营销的成败。我们要以广告提高Ｎ-ＩＳＤＮ的知名度，以知名度带动Ｎ-ＩＳＤＮ的销售。广告有助于增加用户对产品的需要，有助于引起用户对产品的注意。当前Ｎ-ＩＳＤＮ发展不够理想的一个重要原因就是广告宣传和策划乏力。眼下加大广告宣传力度是当务之急，主要应该做好以下几个方面的工作：
（１）认真做好广告策划工作，策划要做到富有创新性。目前，Ｎ-ＩＳＤＮ业务广告的宣传内容给人的最大印象是专业性比较强，一般用户不易看懂，更谈不上产生需求了。许多宣传小册子包括一些有形展示会，其广告宣传的专业性太强，令许多用户摸不着头脑。搞好广告策划一定要进行广告效果分析，也可聘请知名的广告公司为我们策划设计。 （２）要舍得在广告上投入资金。否则会出现“养在深闺人未识、推向市场人不认”的难堪局面。广告投入要与策划有机的结合起来，否则花了钱又达不到预期效果，影响Ｎ-ＩＳＤＮ的健康发展。
（３）实施广告连锁策略，要不间断地在全市各家报纸刊登广告，在电视台、广播电台的黄金时段播放Ｎ-ＩＳＤＮ广告，邀请社会各界参观和使用Ｎ-ＩＳＤＮ业务；开放电信演示厅，向社会各界朋友介绍Ｎ-ＩＳＤＮ业务，免费向社会特殊用户赠送Ｎ-ＩＳＤＮ业务。综合运用这一系列的营销策略，就是广告的连锁效益。
５重视Ｎ-ＩＳＤＮ市场营销网络建设，依靠有效的市场营销网络，提高整体营销能力
企业市场营销网络是企业第四大资产。Ｎ-ＩＳＤＮ是否能迅速占领市场，关键就是要考虑如何建立自己的营销网络。要积极发展Ｎ-ＩＳＤＮ代理商和经销商，由于代理商对市场比较熟悉，有一定的经验和谋略，与广大用户建立了良好的关系，只要让代理商能有可靠的利润，代理商就一定会不遗余力地予以推销，这样既节约企业成本，又能加快Ｎ-ＩＳＤＮ的发展和普及。因此我们要积极探索，加快Ｎ-ＩＳＤＮ代理制建设步伐。企业内部要建立市场营销队伍，适当增加市场营销人员的比例，这也是企业实行“哑铃人”的管理的内在要求。要重视营业网点的建设，在电信营业网点增加Ｎ-ＩＳＤＮ业务受理和咨询窗口。要成立Ｎ-ＩＳＤＮ等新业务的专业性销售公司，负责新业务的推广工作。
做好Ｎ-ＩＳＤＮ发展的其它市场营销策略：
（１）向社会免费开办Ｎ-ＩＳＤＮ等新业务业余学校，培养广大用户新的消费观念。
（２）抓住各种电脑展示会、博览会、科技节等重大活动的时机、开辟Ｎ-ＩＳＤＮ演示厅。
（３）企业自己策划与电脑相结合的展示会，推广Ｎ-ＩＳＤＮ业务。
（４）将Ｎ-ＩＳＤＮ广告上网，进行宣传。
（５）企业要在晋升、分配制度上向涌现的Ｎ-ＩＳＤＮ市场营销有功人员倾斜，这样有助于企业培养出一批高水平的市场营销人才。
（６）针对江西热线，因特网的迅猛发展之势，企业应将Ｎ-ＩＳＤＮ与它们有机地结合起来进行广告宣传，以“通过Ｎ-ＩＳＤＮ可快速上网，驰骋网上世界”为切入点，有效地对市场进行培育。
（７）开发二次市场。发展用户是开发消费的一次市场，而促进用户多使用各种业务，即所谓的二次市场开发迫在眉捷。它是投资回报的最有效途径，也是企业长久效益之源。是邮电通信向集约化发展的一个具体方向，应该引导用户多使用各种数据业务，提高邮电企业效益，形成经营良性循环。开发市场的关键做法是积极开发现有网络资源，放开网上增值业务和各项服务功能，包括Ｇ４传真、Ｅ-ｍａｉｌ、ＥＤＩ、传真存储转发等业务。
江西通信科技<1999.02> 郭宇 |
