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所谓伏击营销是指一家公司通过商业赞助进行营销活动时，另一家公司（经常是该公司的部分对手）采取各种手段吸引该赞助活动目标受众的注意力，鱼目混珠，使目标受众误以为伏击公司是赞助者，从而以极低的代价（至少是部分地）取得了赞助者投资所欲取得的成果。
在即将进人二十一世纪的世界经济大舞台上，企业之间的竞争越来越激烈，商业赞助作为一种把企业形象与所赞助活动有机联系起来的营销手段被越来越多的采用。于是伏击营销……一种在道德和法律上颇有争议的营销行为，出现在八十年代西方商界，并有漫延之势。我国亦有类似的例子，只不过尚未受到人们的广泛重视。特别是随着今年世界杯足球赛、亚运会和２０００年奥运会的临近，这种伏击营销活动将与商业赞助一起出现在国际商战中。由于我国市场经济起步较晚，与发达国家竞争对手相比，我国企业的营销经验明显不足。对伏击营销这一营销领域新动向进行深入研究，将有助于我国企业……特别是那些已经和将要跨出国门的企业，在国际商战中从容应对，避免发生不必要的失误。
一、伏击营销的含意及特点
所谓伏击营销是指一家公司通过商业赞助进行营销活动时，另一家公司（经常是该公司的部分对手）采取各种手段吸引该赞助活动目标受众的注意力，鱼目混珠，使目标受众误以为伏击公司是赞助者，从而以极低的代价（至少是部分地）取得了赞助者投资所欲取得的成果。
与普通营销活动相比，伏击营销往往具有以下三个特点：
１低成本和寄生性。在伏击营销中，伏击者以极低的成本至少是部分地取得了赞助商的营销成果。营销本身作为一种商业活动，追求成本最小化、效益最大化无可非议，但伏击营销则显然超越了这一层次，伏击者利用他人投资创造的机会达到自己的目标，并损害了投资赞助者的利益，在一定程度上带有损人利己性质。可以说这是一种寄生在其他营销活动上的营销，所以西方理论界又称之为“寄生”营销。
２隐蔽性和突然性。伏击者往往抓住赞助商营销活动中某一环节上的疏漏，在对方无察觉情况下突然发动攻势，使对手措不及防。商场如战场。“出其不意、攻其不备”是一种常见的战术，但此种战术一旦用于攫取对方的投资成果，则难免构成道德和法律的争议。
３理论上的争议。对伏击营销这一作法的是非及其界定目前仍未有定论。一种意见认为伏击营销对正常的商业赞助造成了干扰，并且增加了大型活动募集赞助资金的困难。另一种意见认为对于无力出资赞助的中小企业来讲，这种作法有其合理性。特别是奥运会之类的盛浅谈伏击营销及对我国企业跨国营销的启示吴 群会，对于任何商家而言都是一次难得的机会。但一般来说只有行业中的巨头才有机会参与赞助权的竞争，而这对于众多无力参与竞争的中小企业来讲，似乎有失公平。
二、常见的一些伏击营销手段
１在受赞助的活动进行期间，伏击者在其宣传材料中有意使用一些与赞助活动有联系而又含意模糊的词语如“盛会”等，以在公众心目中造成认知错觉，误以为伏击者是正式赞助商。或者在赞助活动的场所附近进行宣传活动，比如在其它公司赞助的运动会开幕式时，伏击者在体育场入口附近散发宣传材料或在城市上空做飞艇广告等等。
２伏击者利用赞助协议中的一些疏漏，使赞助商利益受损，而又有苦说不出。最典型的例子是“锐步”（Ｒｃｃｂｏｋ）在巴塞罗那奥运会上赞助美国代表队，协议规定美国队员在开幕式上必须穿“锐步”运动服，“耐克”（Ｎｉｋｃ）却成功地与最引人注目的美国田径队达成交易，结果美国田径队在比赛期间身着“耐克”。又如足球赛，赞助商虽然买断了球场内的广告位和电视转播的广告权，但伏击者设法与球迷取得联系，使球迷带着伏击公司的宣传横幅等进入看台。凡此种种，令赞助公司防不胜防。
３伏击者有意使自己的宣传与其他公司赞助的活动一致化，从而对公众产生误导。这种一致可表现在两个方面：首先是时间上的一致。比如电视台转播赞助活动时，伏击者可以通过购买与转播的活动紧邻的广告时间来达到这一目的；其次是主题上的一致。即伏击者使自己宣传的背景主题与正在进行的赞助活动一致。比如在冬季运动会进行期间，伏击者巧妙地在自己的电视广告中穿插运动员滑雪以及庆祝胜利的画面。对前一种伏击方法，赞助商可通过预先买断广告权来避免；而对于后一种伏击，由于道德和法律上尚有争议，往往无法完全避免。
三、伏击营销在实践中的效果实证
伏击营销往往可以巧妙地转移公众视线，在公众心目中造成错觉。而且往往是赞助活动的规模越大，受众越多，伏击者取得的利益越大，赞助者所受损失相对比例也就越高。下表是调查显示的１９９２年奥运会美国公众对赞助企业认知正误比例：
从上表中可以看出，许多非赞助公司通过各种方法甚至取得了比赞助公司更好的宣传效果。因此对于一家打算采用商业赞助作为营销手段的公司来说，绝不能对伏击营销掉以轻心。
四、面对伏击营销，我国企业海外经营应注意的问题及对策
随着我国企业的发展壮大和跨国经营的发展，为成功跨越文化障碍和树立良好企业形象，我国企业将越来越多地在异国采取商业赞助这一形式，面临竞争对手伏击的可能性亦越来越大。因此必须未雨绸缪，在营销指导思想和决策上有所准备。
１认真策划，防患未然。策划赞助活动时，应仔细分析各种可能出现的情况，最大限度地堵塞漏洞，尽可能不给伏击者以可乘之机。
首先，由于我国企业一般缺乏对异国经营环境的深入了解和跨国营销决策的经验，因此必须对东道国的文化风俗尤其是法律环境深入研究。比如东道国法律对赞助活动中的出资赞助方权益有何保护、限制以及与之相关的各种广告宣传上的法律规定等。只有在充分了解东道国法律规定的基础上，才有可能作出正确决策，从而为成功的赞助活动奠定基础。
其次，在赞助某一活动时，我国企业作为赞助方应与当地活动的主办方及传播媒介充分有效地合作，并应通过对赞助协议条款的控制最大限度地消除隐患，避免出现不必要的麻烦。比如可在赞助协议中明确规定：赞助方有权买断电视转播及与之紧邻的广告时间，主办方有责任确保在赞助活动现场及附近没有不利于达到赞助者营销目的的营销活动，以及对活动徽记、标识的使用权等。在与其他几家企业联合赞助时，更应注意预测各种可能的情况，并通过在赞助协议中建立一些特别条款来防止出现合作赞助商越权营销这样一种“特洛伊木马式的内部伏击”。
２遭遇伏击，果断决策。在遇到伏击时，我国企业应与主办方合作，及时果断地采取各种反伏击策略，以消除不利影响，将损失降到最小。例如，可以与主办方联合通过适当的传媒向公众广泛、明确地传达诸如“我才是赞助商”、“我才是肯于为公众利益投资文、体等公益活动的有社会良心的企业”之类的信息，并在法律允许范围内暴光伏击者的不道德行为，唤起公众对本企业的同情心。还可以对伏击企业采取适当的法律行动，比如通过诉讼等要求对方公开道歉、赔偿损失等。当然由于伏击营销本身在法律上难以严格界定，故采取法律行动之前必须深入研究利弊得失。若伏击者是当地公司，则更应谨慎行事。 综上，对于伏击营销这样一种在道义和法律上均难以严格界定的行为，初出国门的我国企业应当立足于以防为主，消除隐患。一旦发生，则要求决策者审时度势，冷静果断处理，应对得当，可能化被动为主动，取得更佳的宣传效果。反之，则可能受到损失而又投诉无门。
商业文化 吴群 |
