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ＣＳ是英文ＣｕｓｔｏｍｅｒＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ的缩写，意为“顾客满意”。它是一种现代营销策略，要求企业通过发掘在企业生产经营范围内产品或服务达到顾客满意程度，然后企业使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。同时企业也开拓出新产品，创造新市场，获得生存、盈利与发展的基础。
一、CS含义、出现及其内容
CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。它是一种现代营销策略，要求企业通过发掘在企业生产经营范围内产品或服务达到顾客满意程度，然后企业使其产品或服务的设计向顾客满意需求逼近，实现其产品、服务个性化，使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态。同时企业也开拓出新产品，创造新市场，获得生存、盈利与发展的基础。
CS作为一科学概念是1986年一位美国消费心理学家的创造。这一营销策略的出现是产品极其丰富导致激烈竞争的结果。面对挑剔的顾客和如林的竞争对手，企业不得不将中心从“企业”、“生产”转移到“市场”、“顾客”上来。开辟新市场，必须以顾客的需要为中心。对一具体产品，顾客的需要是个性化的，甚至一个顾客一种要求。企业可以根据不同需求将顾客分为若干群体，这就是市场细分的原因所在。事实上，许多产品的消费是以牺牲顾客的个性要求为代价的，顾客买不到自己满意的产品只有退而求其次。这时，潜在市场就出现了。我们不妨称这一潜在市场为“满意沟”，意指企业提供的产品与顾客满意间的差距。企业发掘消费者个性需求并满足之的过程就是一个“填沟”的过程，企业也就开辟出了新的市场。那些忽略顾客的个性需求、企图以其产品满足所有顾客的企业，只会被顾客抛弃。能说明这一问题的例子莫过于IBM公司的经历了。IBM这一国际首屈一指的计算机公司，却于1992年亏损80亿美元，创下西方企业亏损最高记录，市场占有率从35％降到23％，在美1000家大公司的排行榜上，也从第一位跌到第12位。后来据调查发现造成IBM这一局面最主要原因是，IBM无视顾客的满意需求。IBM总是想：只要我造起“房子”，顾客就会来“住”。于是，顾客需要小型电脑，IBM却塞来一个大型电脑，声称“教育顾客”，“纠正顾客消费观念”，以至于顾客不买账，倒向其它公司。由此可见，企业想留住老顾客，招徕新顾客，开发新产品，寻求新的市场与机会，唯一出路就是尊重顾客需求，发掘其对产品的欲望并去尽量满足它们。能够承担这一重任的CS策略便应运而生了。
CS分为理念满意(MIND SATISFACTION)、行为满意BS(BEHAVIOR SATISFACTION)、视觉满意VS(VISUAL SATISFACTION、产品满意PS(PRODUCT SATISFACTION)、服务满意SS(SERVICE SATISFACTION)。企业通过M,S、BS、VS使企业外在形象个性化，达到消费者满意；PS与SS则为CS的核心，用来塑造一种与众不同的、关系顾客切身利益的内在形象，从而达到顾客满意。
MS是企业经营理念达到顾客满意状态。它是企业的价值观念、理念追求、精神境界向顾客的传达，并努力给消费者满意的印象。优秀的理念牗即达到或接近顾客满意的理念牘要强调顾客的利益、以及企业对社会的责任等，而不是单纯强调企业的利益。
BS是顾客对企业理念指导下的企业行为总和的满意状态。它包括企业的行为规范满意、行为机制满意、行为模式满意等内容。 VS是企业可视性与可听性外在形象带给顾客的满意状态。它包括企业的名称、标志、标准色、标准字和应用系统的各自满意。这些内容的策划既要反映出企业的理念、精神，又要新颖，作到赏心悦目，才能达到顾客满意。
PS是企业产品带给消费者的满意状态。它包括产品的质量、功能、设计、包装、品位和价格的各自满意。它要求企业根据顾客的个性需要设计出个性化产品，将其提供给顾客使他们达到满意，企业因此也获得市场。例如，我们知道顾客对眼镜的需求因脸型、身份的不同而不同，这就使该行业犘犛的运行出现故障。野尻成功地解决了这一问题，他通过计算机制图，为计算机屏幕上的顾客头像配带上一个又一个样式的眼镜，直到顾客满意为止。野尻的市场占有率因此有了大幅度提高，成为PS的典范。
SS是顾客对企业服务的满意状态。它包括保证体系、方便性等的各自满意。随着经济发展，人们越来越注重产品的服务体系。周到细致的服务体系往往在竞争中起到决定性的作用，尤其在产品同质或极为接近时体现得更为明显。
MS、BS、VS是一次导入的内容，旨在宣传企业，形成顾客对企业的第一印象，其重要性在于只有第一印象是满意的，才能使顾客接近、购买企业的产品与服务成为可能。PS与SS则是企业留住老顾客、争取新顾客的核心内容，且是企业运行过程中需要不断完善的内容。
二、顾客满意需求信息的获取
CS策略是一个“投其所好”的过程，“顾客需要什么，企业就生产什么”。这样，准确获得顾客的满意需求信息也就成为CS的关键。这一信息的获取艰难而复杂，这就使研究CS的重心转移到如何捕捉消费者满意需求信息上来。
1 从顾客处直接获取信息。
这一方式是指企业以问卷调查或与顾客面对面交谈方式，针对诸如：对本公司产品印象如何牽认为应进行哪些改进牽目前最满意的品牌是什么牽若再次购买选择哪一品牌牽顾客心目中满意的产品应是怎样的等企业经营范围的一系列问题作出调查，直接获取材料，然后对材料进行处理，细分出市场，根据本企业各方面条件选择自己的市场。通过这种方法获取的材料一般比较准确。
目前，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿向企业提供这种信息的趋向。这对CS战略的实施无疑是一个障碍。笔者认为要扫除这一障碍要从其产生的根源入手。满意需求信息作为一种信息，同样是有成本的，更何况透露信息要花费时间与精力。随着顾客信息观念的成熟，顾客必然会拒绝无偿提供其满意需求信息，同时产生一种期待回报的需求。企业只有满足这一需求，给顾客以物质回报，才能继续获取满意需求信息，使CS得以顺利进行。
2 企业通过分析顾客消费行为间接获取顾客满意需求信息。
企业工作人员自身也是消费者，这就使其能设身处地地设想、分析顾客在消费的各个环节可能产生的各种需求。有些企业只注重产品环节，局限于顾客对产品功能、质量、品位、价格等需求的研究。事实上，从顾客开始意识到要消费某种产品到将用过的产品遗弃，这个过程包括付款方式、运货、安装、退换货、维修、储藏等各个环节都有个性化的需求，这些环节通常容易被企业忽略。哪个企业能注意到顾客在这些环节的各种需求，它就能获得更多成功的机会。日本佳能公司注意到顾客的旧打字机需要处理，便出资设立一些网点，专门回收该公司以前售出的现已被用户用旧的打字机。这一做法令顾客非常满意，也为佳能公司树立起环保卫士的良好形象，其打字机的销量也明显提高了。此外企业在对顾客需求依据环节不同进行横向分析的同时，还要重视纵向分析需求因时间、地点、环境的变化产生的差别。以蜡烛为例，对它的需求有着时地性。它可以用来照明，也可以渲染节日气氛，创造浪漫氛围。它可以出现在婚礼、生日舞会、乃至庙宇等不同的环境中。这就要求蜡烛的颜色、形状、气味等应是随时间地点的需求变化而有所不同。 总之，CS要求企业对顾客满意需求信息的获得要全面、细致、发挥企业的创造力和敏锐的观察力，使企业作到对顾客比对自己还了解，这就为CS的成功确立了第一个强有力的支点。
三、满足顾客满意需求过程中的策略选择
了解了顾客的满意需求，如何满足则是CS的又一难点。就顾客对产品的需求而言，笔者认为要满足这种需求，企业必须有优秀的、可持续的工业设计队伍。因为工业设计通过提出设计构思，解决材料与技术的选用，研究产品内部结构与功能，设计外观形式与乃至色彩包装，都可将顾客对产品的满意需求融入产品的设计。几年前，许多鞋业公司都发现顾客需要一种能保护踝关节的篮球运动鞋，但因设计上的不过关而无法生产。美国雷宝公司突发奇想，借助自己工业设计力量设计了一种充气式篮球运动鞋满足了顾客这一需求，雷宝也藉此获得两亿美元的年收入。由此可见工业设计在PS实施中的有效性。
另外，可就顾客其它各种需求，如本文曾提到的付款方式、运货、退换货、维修、安装等需求的CS策略难点获得顾客满意需求信息，因为这类需求不存在技术障碍，企业能比较容易地满足它们，只涉及满足顾客满意需求所需成本与顾客满意需求满足后企业收益的比较问题，以及相应制度的变革。例如，顾客对企业有延长保修期限的要求，企业在选择是否满足顾客这一需求时主要考虑成本收益核算，如果收益大于成本，就选择延长保修期限，达到顾客满意，同时修改公司的保修制度。顾客的满意需求是个性化的，企业必须接受它，并不断探索满足顾客需求的途径。可以说，顾客满意需求信息的获得与按顾客满意需求选择恰当方式改造企业的理念、行为、产品、服务是CS成功运行的两个支点。
四、CS对我国企业的借鉴意义
CS在国际上兴起不到10年，对我国企业而言则是一个新鲜概念。我国企业要走向世界，产品要打入国际市场，尤其在将来加入WTO(世贸组织)后国内企业与产品将面临来自世界各国优秀企业、先进产品的强有力挑战，因此我国企业采用CS有着极其重要的现实意义。
1 CS策略有助于创造名牌。名牌战略的重要意义已形成共识。我国缺少的正是自己的名牌。占领国际市场关键是提高产品的价值。这里的“价值”不仅指技术、质量等“硬指标”，还包括“名牌效应”等“软指标”。名牌作为一种无形资产时时为企业创造收入。企业通过CS提供令顾客满意的产品、服务及企业外在形象的同时，企业也得到顾客的认可，产品自然成为名牌。因此，导入CS是我国企业创造国际名牌的有效举措。
2 CS策略有助于提高企业产品的市场占有率。众所周知，发达国家早已看中我国的广阔市场，我国加入WTO后，这些国家的企业一定会千方百计占领我国市场。这使得提高国内企业市场占有率成为入关前的当务之急。CS有助于产生企业梦寐以求的“口碑效应”，满意顾客的宣传与企业自己宣传相比既省成本，效果又好。据调查，美国汽车行业的一个满意顾客会带来八笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。可见，CS策略有利于企业市场占有率的提高。
3 CS能够加速我国企业市场经营管理水平的升级，有利于参与国际竞争。市场营销管理指导思想经历了从生产观念、产品观念、推销观念发展到今天最先进的市场营销观念的过程。发达国家的企业大多达到了市场营销观念阶段，而我国企业还停留在推销观念、产品观念甚至是生产观念的水平。从这一角度讲，要参与国际竞争，我国企业在国际市场上站稳脚跟是很困难的。导入CS会给我国企业带来最先进的市场营销指导思想，对我国企业走向国际舞台有着深远意义。 4 CS可以激励员工，创造企业的向心力。美国管理大师托马斯·彼得说，“成绩显著的公司有能力激发大批普通员工作出不同凡响的贡献，从而也就产生了具有高度价值的目标感”。CS恰恰有助于企业形成这种能力，它通过为企业确立振奋人心的奋斗目标使员工对企业产生高度的责任感与自豪感，极大调动了员工生产经营的积极性，而这种积极性正是目前我国企业急待形成的。
此外，目前我国改革形势正是导入CS的有利时机。一个企业新制度的确立受时机的限制，一般是利用企业新建、扩建、兼并、增资等时机。我国国有企业正处在“三改一加强”的阶段，正是经营管理制度变革的大好时机。适时导入CS会使其作用得到更好的发挥。
商业经济研究 靳玉英 |
