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在当今世界经济一体化、区域化和集团化的发展趋势下，海峡两岸的炎黄子孙面临着共同的利益，都在探寻有利的市场机会参与国际市场竞争。因此，对于“两岸直航”之后如何发展闽台经济就成为经济界与企业界的热门话题。
在当今世界经济一体化、区域化和集团化的发展趋势下，海峡两岸的炎黄子孙面临着共同的利益，都在探寻有利的市场机会参与国际市场竞争。因此，对于“两岸直航”之后如何发展闽台经济就成为经济界与企业界的热门话题。本文试从闽台两地的民情特点出发，对我省企业营销探讨一种新模式。
一、闽台民情———文化环境
文化是人类在创造物质财富和精神财富的社会实践中所积累的一切财富的总和。某个民族的文化就是该民族整体智慧的结晶，从衣、食、住、行到家庭组织结构、伦理道德、宗教信仰、风土人情、思想观念等都属于该民族文化的范畴。尽管海峡两岸被人为地阻隔近百年，但闽台之间的历史文化源远流长，连根同源，具有特殊的社会文化环境。
1.闽台“五缘”关系特殊。大量史书和文献记载，闽台之间历史文化渊源悠久，如台湾爱国诗人、著名历史学家连横(雅堂)在其巨著《台湾通史》卷二十三《风俗志》的前言中说：“台湾之人，中国之人也，而又闽、粤之族也。”因此，闽台“五缘”关系密切而特殊。亲缘：据有关资料分析，现有台湾人口中，闽裔占一半多，其通行的方言是闽南语。由于历史政治的原因，他们中的不少亲朋好友，甚至家属子女至今还居住在福建。地缘：闽台虽一水相隔，但地理结构、气候季节和作物种类极其相似。神缘：两地民众信奉之神，如“妈祖娘娘”、“保生大帝”、“观音妈”、“土地公”等竟是出自同一祖宗。业缘：两地的农业经营都是以家庭为主体，虽然规模小且分散，但经济的起飞都以农业为支撑点，而工业和其他行业腾飞之后，又必须“以工补农”，带动经济的全面发展，同时在此过程中，市场中介组织如各种学会、协会、农会在学术交流与服务社会等方面都起着重要的参与作用。物缘：两地的贸易关系和经济往来络绎不绝，就是在被人为阻隔的年代，两岸的民间贸易也未曾断绝过，进入90年代以来，闽台成为经贸往来和投资合作的热线，共同的历史关系和贸易利益，如今已结成实实在在的经济实体。
2.紧跟现代生活步伐。两地民众虽受几千年传统文化的制约与影响，但在社会化大生产和现代化生活气息的氛围中，也受到欧美文化与思想的影响。近半个世纪以来，由于政治原因，台湾当局一边倒向西方，特别是投靠美国，对台湾民众的思维方式和行为方式起着剧烈的冲击作用。许多人，特别是年轻一代放弃重义轻利、平均主义和陈旧保守的思想观念，接受西方文化，在经营观念上勇于冒险，积极进取，但在与发达国家的企业竞争中，他们往往又是失利者。福建的改革开放，促进企业改变了原计划体制下的思维方式和价值观念，逐渐赶上了现代生活步伐。两地之间有了共同的感情和价值观念，也就有了更多的共同问题来进行探讨。
3.未来共同发展愿望。闽台两地经济都属于发展中的区域经济，面对21世纪的世界经济，有着同样的机遇与挑战。例如在现代化进程中，环境污染、资源枯竭、耕地减少等问题，这些都制约两地未来经济的发展。当今世界进入了“保护环境，崇尚自然”的时代，消费者对绿色空间和绿色产品提出了强烈的要求。为了适应绿色浪潮的兴起和促进经济的持续发展，两岸都对未来作了规划与安排，如台湾“农委会”拟订了《跨世纪农业建设方案》，提出了兼具整体性、前瞻性与国际性的永续农业发展规划。1994年大陆的“中国21世纪议程”，对人口、环境和发展等问题作了长远性与国际性的规划，并把可持续发展作为未来农业发展的道路。这些规划与方案都反映了两岸的共同利益和未来的发展愿望。 据以上所分析的闽台两地共同民情、共同利益和共同未来及其所具有的共同价值观念等文化环境特点，笔者认为，为促进两地经济发展，并使我省企业营销再上一个新台阶，必须在应用西方营销理论的基础上闯出一条适合我省省情的文化营销路子。
二、文化营销———模式构思
文化营销是针对物化营销而言的，它不仅仅是指文化市场的营销，而主要是指以消费者的文化需求为中心的一种营销观念与方式，其核心是通过创造某种价值观念(或价值观念集合)达到消费者对某种需求的满足。换句话说，物化营销导致的是消费者的“满足”，那么文化营销是导致这种“满足”的结果。
文化营销可表现为三种形态，即产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品不过是价值的物化。产品文化包括了产品设计、制造和使用感受等内容。以钓鱼为例，如果为了吃鱼，花点钱从市场上购买就可以满足了，为何既花钱又耗费时间去钓呢牽是兴趣牽是娱乐牽还是休闲牽看法不尽相同。品牌的一半是科技，另一半是文化。“红豆”衬衫所以畅销东南亚，就是因为它以唐朝诗人的名句作为品牌，沟通了华夏儿女的思乡之情，使消费者得到高品位的精神享受。企业文化的核心就是企业精神和企业的价值观，麦当劳的QSCC(质量、服务、干净、顾客)的经营宗旨，给顾客树立了良好的企业形象，麦当劳已成为当今世界上最大的快餐业。
根据闽台两地民情特点和文化营销的内涵，对两岸文化营销模式表述提出如下观点：建立一个以休闲观光为经营内容的，以华夏群体为营销对象的，以资源互补为共同推进的，以提高企业经济效益为经营目标的营销系统，以此促进闽台两地经济的繁荣与发展。实现这个模式构思所具备的基础与条件如下：
1.文化营销的消费能力。文化营销的目标市场主要在城市，其基本条件是居民有钱又有时间。首先，随着经济的发展，人们可任意支配的收入有了显著的增加，对企业营销的要求不再仅仅是满足物质上的需要，而是向高层次的精神文化提出新的要求；其次，实行双休日后，人们有了更多的集中的休闲时间，为此，近年来双日旅游、聚会以及家庭舞会等成为时兴，都市居民在一周紧张工作之后，下乡呼吸新鲜空气和体验农民生活的现象也不再是新鲜事；再次，随着科技进步，医疗卫生条件的改善和体育运动的普及，人的双边经贸关系寿命越来越长，特别是离退休的老人既有时间又有钱，尤其是台湾的老兵，几十年思乡之情，一旦“两岸直航”，便成为回乡探亲、旅游观光的积极参加者。大陆的离退休老人劳累了一辈子，在“两岸直航”之后也有条件到台湾潇洒走一回。所以，不少人认为21世纪是旅游的世纪。
2.文化营销的需求特征。据历史资料分析，闽台两地对文化营销的需求特征相当接近，传统的文化需求项目有玩陀螺、踏水车、放风筝、舞狮、舞龙、老鹰捉小鸡、捉迷藏等童玩技艺，雕刻、编织、说书、绘画、对奕等民间技艺，烧烤全羊、土鸡套餐、神女海鲜、深坑豆腐羹、槟榔绿豆糕等饮食文化，家庭伦常、生活礼节、尊老爱幼、亲邻和睦、保护环境等伦理道德，等等，现代的文化需求项目有电影、电视、卡拉犗犓、滑旱冰、碰碰车、洋快餐等等。闽台两地的这些文化需求项目不但特征相似，而且在价值观念上也非常接近，特别是传统的文化生活可以延伸到整个东南亚甚至欧美的华人群体，因此，开展文化营销具有巨大的市场潜力。
3.文化营销的资源供给。开展文化营销需要五大资源，即产(生产资源)、地(自然资源)、景(景观资源)、人(人员素质)、文(历史文化与经验资源)。闽台两地五大资源丰富，无论是台湾的阿里山神木、日月潭风光、台北孔子庙、中山纪念馆，还是福建的石鼓名山、武夷甲桂林、林则徐故乡、郑成功纪念馆，都是五大资源的综合体。更重要的是我省已有多年的文化市场经营和企业营销经验，并培养了一大批开拓型的市场营销理论工作者和企业家，这是开展文化营销的重要资源。同时，台湾从80年代中期开始发展观光农业，为文化营销开辟了一条新路子，90年代以来，这种观光农业又进一步发展成为集农业生产与观光、休闲、度假为一体的都市农业，这种农业在各市县如台北、桃园、新竹、苗栗、台中、南投、嘉义等地都迅速发展起来，并形成不同类型的观光休闲农业，其中有市区的观光农园型，市郊的市民农园型，山区的休闲农业型，规模越来越大，深受社会公众的喜爱，也积累了丰富的经验。我省企业也可吸收台湾企业的成功经验，从发展旅游观光农业入手，开展文化营销，并进一步带动其他产业的发展。 4.文化营销的网络扩展。我国拥有一大批享有盛誉的海外华商财团，如郭鹤年、林绍良、陈弼臣等财团，其经营成功之路归根到底就是运用丰富的华夏人文资源，开展文化营销，他们利用华人讲信义、重人情的经商哲学与方式，在国内外以伙伴制形式缔结成一个又一个的伙伴公司，形成纵横交错的经贸网络。这些网络也是我省企业开展文化营销可借鉴与利用的渠道网络。如今香港已回归，可先以福州—广州—香港为轴线，沟通文化营销网络，待“两岸直航”后再以福州—台湾为另一条轴线，形成福州—台湾—香港三角形的营销网络，并向外扩展到曼谷—新加坡—雅加达，甚至向欧美华人扩展，形成“华夏体系”文化营销网络，与东南亚各民族合作，与欧美发展经贸往来，使我省企业文化营销达到一个飞跃。
三、策略实施———方案设想
文化营销的核心虽然是企业创造某种价值观念，并教育消费者接受这种观念，同时使其得到充分的满足，但是实施这种文化营销的过程必须以物化营销为物质基础。根据我省目前经济发展状况和面向21世纪的营销潮流，现提出我省企业开展文化营销策略的双边经贸关系初步设想。
1.以观光休闲产业为主线，融文化营销于观光休闲旅游产业之中，既满足人们文化生活需要，又促进经济持续发展。根据我省景观资源和历史文化资料的分布状况，可发展多层次的观光休闲产业：(1)在福州、厦门、泉州等地建立观光农园，如开放成熟的柑桔园、荔枝园、菜园、花圃和鱼池等，让游客享受田园自然风光的同时，能采果、摘花、钓鱼、享受收获成果的乐趣；(2)利用鼓山、南普陀、妈祖庙、清净寺、九鲤湖等自然景观资源和神缘资源发展旅游产业及民间工艺产品，让游客享受自然景观之美的同时，寻求和创造生活空间的美；(3)积极开发武夷山、东山海滨、将乐玉华洞、福清石竹山等远郊自然景观资源及农村山区的田园观光资源，发展休闲农业，为民众提供旅游度假服务，并让他们参与农家耕作生活，如采茶、烘焙、犁田、栽培果树等活动，体验农民生活和享受乡土情趣。发展休闲农业还可与农民脱贫致富项目结合起来，提倡城市居民与贫困农民结成对子进行旅游和度假，科技人员还可承租小块田地，进行科技推广和科技扶贫等，促进远郊和山区农业的发展。
2.以创造名牌为载体。文化营销本身是一种传播价值观念的系列活动，而企业(或产品)则是传播某种观念（或价值)的载体。所以，通过创名牌活动，使消费者对企业(或产品)产生良好的印象，从而接受企业的价值观念。名牌产品体现了企业的高科技含量、高技术水平和高效益的管理素质，是企业精神的凝结。福建省拥有丰富的工艺美术资源，如贝雕、木雕、石雕、草编、脱胎瓷器等，是创名牌的优势资源，只要在品牌、包装、装璜等设计创意上体现人们对温馨家园、丰收喜悦、真诚合作、祥和社会以及和平统一的思念与追求，就会具有名牌的吸引力与魅力。名牌推出的时机应选择在两岸居民共有的文化活动节日，如茶文化节、十月丰收节、妈祖诞生节等庆典活动日，以引发华夏儿女怀古幽思与爱国爱乡之情感，促进名牌产品的销售和提高其知名度。此外，可让顾客代表参与名牌产品的品评活动，如让顾客参与名茶、名烟和名牌产品饮料的品评活动，让他们对名牌产品提出质量评价和发表消费感受，同时，也可让顾客参与名牌产品的某些工艺过程，如揉茶、雕刻、编织等较简单的工艺活动，这样，既可丰富顾客的生活空间，又可让顾客领略创业的艰辛，拉近顾客与企业的感情距离，促进顾客接受企业的价值观念。 3.以民间组织为媒介。闽台两地民间组织的相互往来历时已久，早在50年代前，两地的蔗糖、茶叶、烟叶等专业农会和商业行会，就进行信息沟通和组织商品流通，就是在相互阻隔的年代，两岸的同乡会、同学会也以不同方式进行着交流。80年代以来，通过两岸民间组织进行的学术交流、投资合作、经贸往来就更频繁了。90年代以来，福建省先后成立了营销协会、农村市场营销研究咨询委员会、营销研究咨询中心等多种形式的民间组织，通过这些民间组织开展两地文化营销活动，沟通两地信息，为促进企业营销和繁荣经济起到了良好的作用。
国际贸易问题 陈良珠 |
