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笔者以为民族经济的唯一出路就是在坚持改革的前提下，努力提高企业素质和竞争力，针对外商在华营销策略，探索制敌取胜的谋略，与外商展开针锋相对的竞争，在竞争中锻炼、发展、壮大自己。本文拟对此做一探讨。
自改革开放以来，许多外商看好中国市场，视中国为最有利可图的地方。他们或通过输入商品、或直接投资建立由他控管的三资企业，或通过走私，将大量挂着商标的商品、劳务倾入中国市场，与中国的民族工商业在市场上展开了一场国际竞争。特别是九十年代以后，世界性跨国公司开始全面进入中国市场，有组织、有计划、有步骤地抢占市场份额，谋取高额利润，中国市场的国际竞争进一步激化。以国有经济为主体的民族经济明显处于竞争的劣势。
民族经济越来越多地失去在本土上的市场，这不仅仅是关系到个别企业生存发展的大事，而且是关系整个国家目前和长远政治、经济利益的大事，有识之士不能不为之忧虑，积极探索解脱困境的出路。笔者以为民族经济的唯一出路就是在坚持改革的前提下，努力提高企业素质和竞争力，针对外商在华营销策略，探索制敌取胜的谋略，与外商展开针锋相对的竞争，在竞争中锻炼、发展、壮大自己。本文拟对此做一探讨。
一、外商在中国市场的营销策略分析
外商在中国市场的战略目标是：占领并控制中国市场，利用其资源、劳动力和优惠条件谋取最大利益。为此，外商一开始就致力于毁灭、打击中国企业的竞争力。他们利用中国改革开放的机会，利用中国急需引进外资，改造国有企业的愿望，利用在政策上、管理上的漏洞，利用中国经济地区分割和官僚功利主义的作风，对中国实施一系列处心积虑的营销策略。
（一）万箭齐发的产品策略
外商采取输入优质的进口品、投资生产挂着外国商标的中国产品、走私输入便宜质劣的水货等手段，将参次不齐的各类洋货倾入中国市场，来抢占市场份额。以轿车市场为例，外商不仅利用三资企业进口的优惠条件，出口了许多名牌车，而且通过合资、合作等方式生产了一大批外国名牌的中国轿车，同时还输入了各种灰货、水货。在这种风暴式产品营销策略下，除了“富康”、“红旗”几种国产品牌外，市场上大都是外国货，外国品牌轿车已占市场７０％的份额。
随着打击走私力度的加大和进口限制的增多，外商在九十年代更重视对华直接投资，以图侥过关税壁垒。进入中国市场的跨国公司常常采取主次并进的产品投资策略，即对投资行业中上、中、下各阶段的产品和服务一齐投资，这种策略虽名曰保证投资项目质量，实际上在于进行行业垄断。
（二）世界性、当地化的攻关策略
在改革开放中，为了保护民族经济，对外资的准入是持谨慎态度的，对其进入某些行业采取了阻挡、限制的政策。外商则提出帮助中国建立世界性、当地化企业为条件，以诱导中国政府逐步开放市场，允许其投资建厂。如韩国三星公司在对中国投资时提出：凡是在韩国生产的产品，在中国都能生产，并向国外出口，在中国投资办厂，其经营、管理、生产等方面当地化，老产品仍可用老牌子。现在三星公司已在中国市场占有相当地位。
（三）步步推进的阵地战策略
为了占领中国市场，外商表现出少有耐心，不惜以无偿赠送设备和投资为诱耳，一步步地打进中国市场。以“两乐”为例，在八十年代初，两乐以赠送设备、投资换取在中国建厂，产品供应涉外宾馆、饭店，在九十年代初，其仅占碳酸饮料市场的１０％多一点。后在权力营销的配合下，打着扶持中国民族工业的招牌，以收购、联姻等方式吞并了一批老字号饮料厂，致使中国八大碳酸饮料厂七家归顺外商，中国的饮料市场丧失殆尽。仔细研究跨国公司对华战略会发现他们几乎都通过先输入产品，让消费者认识外国品牌，后输入资本批量生产，最后输入品牌垄断市场步步推进的过程。 （四）消灭中国品牌，输入自己品牌的牌子策略
商品的品牌不仅是商品的标识，更是企业的无形资产，是企业谋取利润、扩大市场占有率的有力手段。市场竞争是（产品）服务的竞争，产品（服务）的竞争是通过牌子竞争来实现的。进入商场、守住市场关键看牌子。外商在进入中国市场时把中国品牌作为消灭竞争对手的有生力量对待。他们利用手中名牌和中方对外牌的钦慕，对中国品牌通过收购后置之高搁、合资后置换、品牌压制等手段逐步取消其市场份额，而代之以外商自己品牌。这既削弱了竞争对手力量，又扩大了其品牌的辐射力和占有率，可谓一举两得。
（五）声势逼人的促销策略
外商深知，进入中国市场首先得让消费者认识他们的品牌。所以，他们不惜重金，广泛利用各种媒体做广告，外商花费在促销上的费用常是中国同行的几倍，诸如象松下电器、汰渍洗衣粉、潘婷、飘柔等护发用品几乎家喻户晓，对其扩大市场占有率，此举可以说是功不可没。
（六）居心叵测的技术输出时间差策略
要想使外商产品市场畅销，最好是中国永远生产不出可与之相竞争的产品，外商深知这个道理，对中国企业输出的设备和技术，或是已淘汰的、或是保留了与先进技术１０—１５年的差距，外商从不就真正尖端技术对华洽谈合资、合作。
（七）趁虚而入，分化瓦解的策略
进入九十年代后，中国企业改革进了关键阶段，在债务负担、社会负担、资金缺乏等多重压力下，大多数国有企业陷入困境。跨国公司则趁虚而入，他们以合资、合作为诱惑，以撤资相威胁，迫使一些企业竟相降低条件，被购买、入股，成为外商所控制的附属资本。然后，他们对行业中不肯就范的竞争对手施加压力，使他们更加困难，天府可乐即是其中受害者之一。
（八）统一对外，联合分割中国市场的策略
外商在其本土上竞争是你死我活的，但在进入中国市场时，为了避免两败俱伤，加快占领中国市场的步伐，他们竟能达成默契，相互约定其“势力范围”，在此范围之内，以一家为主，其他厂家不去竞争。如日本电器对中国市场的瓜分即是如此，松下对北京、三洋对天津、索尼对上海。这种策略对于条块分割、各自为政的中国经济是非常有效的。
二、我国发展民族经济的对策
在国际竞争中，民族经济要形成强大的竞争力，更好参入国际经济大循环，做到守住本国市场，打入国际市场，除了国家在宏观上给予有利的支持和保护外，更重要的是扬长避短，讲究对外商的竞争策略。
（一）特色产品策略
面对外商万箭齐发的产品策略，我方应以市场需求为导向，开发生产优质、具有民族特色的产品，以不同于外商产品的质、色、形来吸引消费者，冲破外商的封锁，即产品策略要追求出奇制胜。
（二）有限度合作策略
面对外商国际化、当地化策略和步步推进的阵地战策略，我方应保持清醒头脑，外商与我方在战略目标上是不同的，引进外资不可贪图一时或局部利益和“地方政绩”，轻易“让市场、让股权、让牌子、让利益”，该保护的市场决不放开，合作的项目、程度与方式应把握适当的度，为了引进外方先进技术和设备，适当让外方得到一些好处是免不了的，但决不能被外商所利用，让外方拿走合资后的大部分利益。
（三）创自己名牌的战略 名牌是市场竞争最有力的武器，要守住市场，打入国际市场，民族经济必须造就一批名牌企业和名牌产品。市场认名牌、名牌靠质优、质优靠管理、靠技术、靠集约型经营管理。这链条表明，名牌是企业与市场的连接点，创名牌的过程是企业转换经济增长方式的过程，是逼迫企业技术、产品、服务、组织、管理优化的过程，是造就企业强势的过程。如果各行各业，各省各地都有自己的名牌企业、名牌产品，民族经济的竞争形势必将焕然一新。所以，我方在竞争中要善于维护和发展名牌，不能轻易放弃自己已有一定声誉和影响的名牌，在竞争发展中，通过造就名牌工程实现发展民族经济的目标。
（四）自立赶超的技术开发战略
外商想利用手中的技术卡我们，遏制中国经济的发展，我们则坚持独立自主、自力更生的原则，既要加快对引进技术的消化吸收，又要推陈出新，组织科研单位与企业技术力量联合攻关，努力缩短与发达国家的差距，摆脱外商束缚。
（五）既要联合、又要竞争的战略
长期以来，我国企业之间相互竞争，互相敌视，而把投资的外商作为盟友，把局部利益置于国家利益之上，在洽谈合资项目时，竞相降低条件，让外商坐享渔利，使外商分化瓦解策略得以有效实施，加重了我方困难。为了发展民族经济，维护国家与民族的整体利益，我国企业应在国家宏观指导下，倡导民族经济之间的联合，通过同行业联合，做到优势互补，优化资源配置，实现规模经济效益，增强新产品设计、技术开发、市场开拓的力量，增强对外竞争力。同时企业间要保持适度竞争，以保持经济活力。
（六）情感动人的促销策略
在中国市场上，中国企业比外商更有优势，因为我们熟悉中国消费者的心理、消费文化和风俗人情。我方应利用我们开展促销的优势条件，避开我们缺乏促销资金投入的劣势，把发展民族工业，振兴中华的主题思想贯彻到促销工作中，相信我们消费者都有一颗爱国心，积极开展关系营销、情感促销，让消费者认同中国产品和服务，由此所建立起的销售关系更为牢固、长久。
企业经济 刘慧凤 |
