|
随着科技的发展和国内外竞争的日趋激烈，服务已成为企业产品销售中的可控制因素，与４Ps因素密切联系，能增强企业的竞争力，因此，服务应是市场营销的主要因素之一。
目前，我国的市场营销学教科书大多是根据美国市场学权威菲利普·科特勤的有关著作改编而成，都认为企业市场营销的主要因素是４PS。这一理论除了在讲述产品整体概念和人员促销时提到服务之外，其它内容几乎都没有述及服务。在此，笔者认为市场营销学应该把服务当作主要市场营销因素之一。
一、服务应该受到理论研究的重视
在过去，我国理论界不重视对服务的研究是可行的。一方面，我国科技相对落后，来自国外的竞争压力也小，一个企业的产品可以在较长时间内拥有差别优势，使企业具有足够的竞争力，而不必重视服务。另一方面，我国大多数产品是供不应求，在这种情况下，消费者追求的是拥有产品本身，对产品质量都缺乏必要的考虑，更不要说渴求什么服务。因此，企业也无需为服务费心。自然，理论界也就不重视对服务的研究。
如今，科学技术日新月异，国内外竞争日趋激烈，因为：一是我国将加入世贸组织；二是我国９８％以上的产品已形成买方市场，世界上每一个行业都有成千上万非常好的制造商，都在追求产品质量。而且随着经济的发展和消费者的不断成熟，其消费水平日益升级。同时，由于社会对环境保护的要求和消费者环保意识的增强，使得满足消费需求的技术趋向于复杂化。因此，一家企业要获得强势竞争力，只抓产品质量就远远不够了，重要的是企业能为产品提供什么样的附加利益。根据李维特教授观察：“普通产品的技术越复杂，它的销售越发依靠其伴随顾客服务的质量和效用”，服务将成为今后企业竞争的焦点，这是生产力发展的必然结果，是产品竞争发展的必然规律，亦是顾客的必然选择。因此，企业必须重视服务工作。而要使企业切实能重视服务工作，必须在理论上对此予以重视，市场营销学应担此重任。
二、服务应该是市场营销的主要因素之一
服务应该是市场营销的主要因素，这是由市场营销学的研究内容决定的。一般市场营销学主要研究企业如何利用自己可以控制的４PS因素增强其竞争力，并且特别强调４PS的有机组合。而服务也是企业可以控制的，它同样能增强企业的竞争力，而且４PS的每一因素都离不开服务。
（一）服务是企业可以控制的因素。对生产企业而言，服务可分为售前、售中和售后服务。售前服务主要包括产品设计、生产和运达目的地，其中除设计一般由科研机构进行，企业难以控制之外，其他项目企业基本上都可以通过直接或间接的方式加以控制。但是，对产品设计机构而言，生产企业是它们的“顾客”，它们为了自身的生存和发展，在设计过程中必须尽可能考虑企业的有关要求。从这个意义上说，设计也是企业可以控制的；售中服务主要包括与目标顾客的沟通，引导他们作有利于产品的积极的思考，帮助他们做出购买决策等。这部分工作有些是由企业做的，有些是由经销商做的。即使由经销商做的工作，只要企业采取适当的激励措施，再辅之以必要的培训工作，则可在很大程度上予以控制；售后服务主要包括产品的安装、调试、维修以及人员培训等内容，其工作与售中服务相似，也是在很大程度上可由企业控制的。
（二）服务可增强企业竞争力。售前服务阶段，企业首先对目标顾客最重视的主要服务项目及其相对重要性进行排序，并据此规划产品设计，从而使设计出来的产品极少出现故障，即使发生故障，也可以最低的费用很快予以修复；然后根据这种设计结果严格控制生产过程，使产出品与设计吻合；最后，将产品送达真正需要它们的地区。这些工作处处为顾客着想，都为满足顾客需求而做，从而在很大程度上增强了企业竞争力。在售中服务过程中，服务人员通过与顾客的各种交流、沟通，让顾客愉快地购买他们自己觉得满意的产品，这在一定程度上也增强了企业竞争力。售后服务对增强企业竞争力的贡献主要表现在两个方面： １．售后服务是商品使用价值得以实现的重要保证，是指导消费的重要环节。由于新产品层出不穷，消费者对商品的性能、安装、调试、使用等方面的知识难以一下掌握，这时企业的售后服务尤其显得重要。比如，电冰箱、空调器等家用电器的安装、调试及修理就是一个很棘手的问题，如果企业在出售商品时能站在消费者的立场上想问题，售后服务能热情主动，能定期或不定期地上门咨询服务，商品的安全使用及消费有保障，消费者就会踊跃购买这样的商品，从而促进商品使用价值的实现。
２．售后服务能增强消费者与企业之间的联系，为企业不断更新产品提供信息，是促进企业发展的重要环节。在国外，有些生产企业很重视商品的售后服务，他们通过售后调查咨询服务了解用户对商品的满意度及潜在需求，将这一信息反馈到设计、生产部门，从而设计、生产出符合消费者需求的新产品。美国杜帮公司从开始生产尼龙降落伞到后来不断生产消费者喜欢的尼龙袜及多种尼龙产品，就是由于该公司注重市场调查及售后咨询服务，不断更新产品，使其公司出售的产品能盛销不衰。在国内，海尔集团的洗衣机在四川某地经常出现通道堵塞问题，集团工作人员在售后服务过程中，通过调查咨询，发现这是由于当地消费者用洗衣机洗地瓜所致。据此，海尔集团生产了新型号洗衣机以满足当地消费者的需求，同时，也促进了集团的发展。售后服务的这一功能尤其应当受到企业界的重视。一方面，随着科技的飞速发展，产品寿命周期日益缩短已成定势，这意味着企业对某种产品的生产经营时间也将日渐缩短。在这种情况下，企业经过对某种产品的短期生产就放弃原有的相关设备和技术进入新的行业显然是不经济的，也是不大可能的，因为：一是先期投资的机器设备，经过短期运作就淘汰会给企业造成很大的损失。二是企业要在短期内寻找新的发展机会十分困难，况且要利用新的机会发展企业需要相应的投资，这对一般企业来说也不是一件容易事情。三是即使企业找到新的发展机会，并能够承受相应的投资费用支出和由于先期设备淘汰造成的损失，企业原有的技术工人都可能要面临转换工种问题，从而使其原有的技术优势荡然无存，企业要提高劳动生产率，降低产品成本，进而提高其竞争力也不大可能。
所以，企业应该寻求与现有产品线在技术上和营销上有最佳协同作用的新产品，走同心多角化之路。另一方面，根据马斯洛的需求层次理论，人的需求是分层次的，消费者对自己需求的满足一般有一个由低到高的上升过程。因此，消费者对某种新产品的需求不是突然产生的，而是在使用现有产品过程中，根据其存在的不足以及它与自己需求的差距，逐步提出自己对现有产品新的功能期望，这种不满和期望积累到一定程度，就会在消费者心目中形成一种能够更好的地满足其需求的新产品的功能框架。
可以说，消费者心目中的新产品，是他们对现有产品的不满和对它的功能期望的量的积累达到一定程度而发生质变的结果，所以，这种新产品必然与现有产品存在某种联系。企业通过售后调查咨询服务，能够有效地了解消费者对现有产品的不满和对其功能期望的量变过程，从而能够更好地预测消费需求质变规律，并预测质变产生的“新事物”的大致情况。比如，消费者对新产品的功能要求及其相对重要性次序等，通过信息反馈，就可以帮助企业成功地开发新产品。在技术上和营销上与现有产品具有很强的协同作用，从而能在很大程度上增强企业竞争力。虽然消费者对现有产品的不满多以抱怨的方式表达，但听取抱怨对企业成功地开发新产品，进而增强其竞争力具有十分重要的意义。３M公司宣称，他们的革新思想有２燉３来自听取顾客的抱怨。 三、４PS因素都离不开服务
１．产品与服务密不可分。一般市场营销学教材在讲产品整体概念时明确指出：服务是产品的附加部分，有些教材干脆把服务说成是附加产品。随着市场竞争的加剧，提供良好的服务意义越来越大。IBM之所以能在计算机市场占有很大比重，主要是因为他们出售的不仅是一台计算机，而是整个计算机系统，如果没有“系统销售概念”，而仅靠其产品质量，该公司很难有现在的地位。再者，如果在产品设计和生产过程中，不考虑顾客需求，没有把售前服务融于企业的相关活动中，那么，企业的核心产品很难适销对路，即使售中、售后服务做得很好，也难以有较强的竞争力，换个角度来说，即使核心产品能符合消费者需要，如果没有售中服务，其销量也要大打折扣；再退一步，即使售前、售中服务都做得很好，如果没有售后服务，则很难使顾客满意，企业竞争力也就会因此而削弱。
２．企业定价需要考虑服务。对生产企业而言，定价时，一方面要保证自己有利可赚。另一方面，要保证顾客能够买得起自己需要的产品，而且能心甘情愿地把自己的货币投向企业。如果企业在定价时，仅考虑自身利益，而不考虑企业与顾客利益的互惠性，也就是在定价时，不考虑对顾客的相关服务，那么，企业自认为合理的定价，要么价格过高，无人购买；要么价格过低，使人对其产品质量产生怀疑，从而也无人购买。相反，如果企业在定价时考虑到相关服务，使二者有机结合起来，则二者可收到相得益彰的效果。第一，高质服务配高价。高价产品配之以高质量的服务，则可利用高质量的服务获得竞争优势。比如，IBM电脑公司公开宣称，他们的电脑或许与别的公司差不多，价格上甚至贵了点，但他们能够提供更好的服务。正因为有高质服务做后盾，该公司的竞争力并没有因高价而削弱，反而增强了。第二，高质服务配低价。低价产品配之以高质服务，不仅使企业不受利益损害，相反可以弥补在产品上失去的部分利润。许多设备生产商为了推销设备便将设备定价较低，而靠“零配件服务”生意赚钱来补偿；一些设备生产商在售后服务中赚取的钱占其全部利润的一半以上。第三，服务质量与价格相当。适当的价格配之以适当的服务，则可增强产品价格竞争力，否则，就对产品竞争力产生消极影响。
３．企业销售渠道的选择离不开服务。企业销售渠道的选择，既要保证产品快捷、准确、安全地送达消费者，又要保证消费者愿意支付由流通渠道增加的产品价格部分。如果企业在选择渠道时，不重视协调以上两个方面的矛盾，不把二者综合起来考虑，则所选的渠道，即使理论上再合理，也难以收到良好的效果。相反，如果企业选择销售渠道时，能够更多地替顾客考虑，本着服务顾客的原则，为顾客提供相应的服务，则所选的渠道能够产生应有的，甚至出乎意料的效果。比如，某企业用飞机向目标地区运送蔬菜，企业考虑到把全部运费都加到产品成本中会影响其竞争力，所以，他们把部分运费由自己承担。结果，由于产品运到目的地后仍能保持其原有的新鲜度，能更好地满足消费者需求，使该地区对蔬菜的需求量大增，原来由企业承担的那部分运费得到了补偿，企业的竞争力也因此而大增。可见，渠道与服务的配合至关重要。
４．促销更离不开服务。做好服务工作，对于产品销售至关重要。①只有做好售前服务，促销才有成功的可能性。顾客由于对琳琅满目的产品缺乏选择的知识与标准，自然选择能够提供更好服务的供应商。②只有做好售中服务，促销才能成功，一方面，真诚和信誉是顾客接受促销品的首选条件，售中服务最能说明促销的真诚和信誉；另一方面，顾客往往把能否提供所需要的服务，当作决定购买的主要条件，他们希望从促销所提供的服务中获得额外利益。因此，只有比竞争对手提供更好的服务，才能获得促销的成功。③只有搞好售后服务，才能赢得顾客。只有做好售后服务，消除顾客的不满意，强化顾客的满意，才能提高企业的知名度和美誉度；才能不断稳固老顾客与发展新顾客，使促销工作顺利、有效地进行。 可见，在市场营销活动中，仅仅注重４PS因素及它们的有机组合，而忽视服务工作，不重视４PS与服务的有机组合，则４PS的组合营销效果会在很大程度上被削弱。只有将服务与４PS同样加以重视，并注重它们五者之间的有机组合，才能使企业的各项活动更具竞争力。另外，企业在制定服务策略时，不仅要考虑售前、售中和售后服务的有机组合，而且要注重售前，售中和售后服务本身的业务项目之间的有机组合，否则，服务的优势难以充分发挥出来。
基于以上原因，笔者认为市场营销学理论应该把服务也当作市场营销的主要因素予以重视。
延安大学学报（社会科学版） 卢东宁 |
