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百货零售企业的服务质量好坏归根到底取决于顾客的感知。文章论述了如下几个方面的问题：百货零售企业服务质量要素，商品、营业员的服务、信息服务、系统服务、环境设施。
大型百货零售企业给顾客提供丰富多彩的商品、优美的购物环境、营业员面对面的导购服务以及餐饮娱乐等服务项目。所有这些作为一个整体展现在消费者面前，表现出百货零售企业的综合服务能力和水平。因此，大型百货零售企业的服务质量就是企业的各项活动满足顾客需求的特征和特性的总和，其客观标准是顾客在购物过程中甚至在购后的消费活动中对企业所提供服务的满意程度。
百货零售企业的服务质量好坏归根到底取决于顾客的感知。而顾客的感知服务质量是由他们经历的服务质量与期望的服务质量共同决定的。如果顾客经历的服务质量符合或超过他们所期望的，他们感觉中的整体服务质量就好；反之，如果顾客实际经历的服务质量不如所望，他们感觉中的服务质量就差。所以说，百货零售企业的服务质量决不是企业自身想当然的产物，而是与特定顾客群的需求特点相联系的。企业抓好服务质量的前提是通过市场调查，确定自身的发展取向、市场定位和目标顾客等，根据目标顾客对服务的需求进行企业定位和服务目标设计。
百货零售企业服务质量要素
尽管顾客购物往往只是与商场发生局部、有限的接触，但他们的感受常常是全方位的，因此从管理角度看，大型百货商场必须具备一种“整体服务质量”。除了营业员的服务这一最为生动、直接的内容外，商场整体服务质量还涉及商场声望、组织架构、营运流程等更为广泛的因素，甚至连商品的配备与组合这种看似细节性的因素也包括在内。事实上，当今企业竞争的触角已延伸至每一个经营细节上，只有从认识和把握整体上下功夫，企业的服务才能真正做到无微不至，所以在很大程度上，锻铸整体服务质量已成为企业管理现在以至未来的核心内容。
就亲临商场接受服务的顾客而言，左右他们直接体验的服务质量的因素主要有商品、营业员的服务、信息服务、系统服务和环境设施等。
（一）商品
商品服务质量是百货商场整体服务质量的基础和核心。对于每一家百货企业来说，商品的概念是“目标消费者群所购之物”。因此，商品服务是针对顾客的需求，在市场调查的基础上，去调集商品，进行商品组合，最终提供商品服务。
决定商品服务质量的因素包括商品质量、商品价格、商品品种及特色等方面。
1.商品质量。大商场对顾客的一个重要吸引力在于商品质量比较有保证，大部分顾客购买高价值商品（如档次较高的服装、家电产品等）非到大商场不可。可见，保证商品质量是对大商场的基本要求。事实上，切实保护消费者权益既是大型百货商场必须承担的社会责任，也是维系公司形象的基础。
我们在对天津市一些百货商场调查研究中发现，一般商场都把商品质量问题摆在很重要的位置上，专门制定了《公司商品质量管理制度》等，规定了公司内各环节的质量管理职责权限、进货渠道的质量管理等等。不过，这基本上还属于一种“防范性”的制度，因为关于商品质量并没有针对顾客要求和企业发展需要确立独特而完善的“商业企业标准”。所以严格地讲，目前一般商场的商品质量管理是一种被动行为，停留在对国家有关制度的遵照执行这一基本层次，并未完全做到为顾客着想，积极主动地满足顾客的质量需要。
2.商品价格。价格是商品最为敏感的要素。百货商店的商品价格水平最直接地反映了不同百货商店的定位、档次和目标顾客群体。因此，百货商店应在遵照国家有关法律制度的基础上，充分进行市场调查，结合自身的实际情况，选择目标顾客群体，以合理且合情的价格水平向他们提供其需要的服务。事实上，由于受到大型超市等一系列迅猛发展的新型零售业态的挤压，再加上百货业自身的超量经营，持续的价格战已不可避免，因此，百货企业必须放下架子，尽快摆脱被动局面，想方设法降低成本，实现低价格、高水准的经营。 3.商品特色。大型百货企业的商品特色不只来自于每种商品本身的功能和特性，还在于对不同商品的组合本经营类似商品的商场彼此区别开来。目前国外不少百货企业都拥有并仍努力钻研着自己的一套商品组合“经”，这种独特的“技术诀窍”已成为它们确立竞争地位的法宝。我国企业在这方面的功力远远不足，必须努力修炼。
4.商品品种。为顾客提供丰富的商品种类是大型综合百货商场产生规模效应和商品互动效应的基础。不过，品种全并不意味着越多越好，那种包罗万象、杂乱无章的商品备齐其实是堕入了“大而全”的老套，是一种低层次的经营。近些年，美国一些素有“流通多面手”之称的百货商店积重而返，它们通过品种压缩来突出个性化。与传统的商品配备相比，它们商品大类少而集中，不过所陈列的每一种商品都包括了众多厂家的名牌商品，应有尽有。这给目标顾客带来很大的选择余地，使其能够尽情比较。难怪这种新型的、多少呈现出大型专卖商店风采的百货商店对特定的消费者群极具魅力。
（二）营业员的服务
作为商场的直接服务人员，营业员待人接物的态度和方式极大地影响着顾客对商场服务水平的感知。不少商场制定了较为详细的营业员服务规程。然而，随着消费者对服务要求的不断提高，时下一些呆板做作、准军事化的服务和过分热情的推销式服务越来越引起不满，日渐成熟起来的消费者希望在商场享受一种轻松自如、不受干扰的购物情境。
为此，商场应尽快摆脱简单划一的服务方式，通过对营业员进行消费心理学的培训，使其能准确体察不同顾客在购物过程中的实际需要，在提供服务的同时与其达成良性互动。当然，企业要真正实现这一点，首先要对营业员的角色定位进行转化。
传统的营业员定位是售货员或推销员，他们追逐的核心和出发点是最大量地将商品推销给顾客，关心的是收回相应的货款，而不是顾客实际需要。在这种情况下，商品是被“卖出去的”，而不是被“买去的”；现代服务理念下的营业员定位应是“导购员”，其核心和出发点是为顾客的实际需求服务。两相比较，在市场观念和职责内容等方面都有了明显的变化：从观念上看，导购员的立足点由过去的销售核心转移至消费核心。导购员一切行为都是为顾客着想，顾客不喜欢的东西不卖给他，顾客喜欢但不适应他的东西也不卖给他。营业员行为的目的由获得最大的销售额变为为顾客提供最完善和恰当的服务。这种改变将真正赢得顾客，带来长期的利润和效益。总之，企业必须通过消费者提供实实在在的、适度的服务来取得市场地位、扩大销售量，而不是本末倒置，为了扩大销售量才不得不采取最佳服务方法。出发点不同，服务规范不同，取得的导购效果必然会有很大差异。
（三）信息服务
随着现代文明进步，商品种类大大丰富，商品技术含量大大增加，而且顾客文化水平不断提高，大型百货零售企业作为现代都市的窗口，不仅是人们购物的场所，还越来越具有介绍和引导现代消费时尚、消费潮流的作用，这使得信息服务成为商品服务中的一项重要内容。商场可提供的信息包括：现代生活方式、新商品信息、商品知识、品牌知识、商品特色、价格水平、质量保证等信息，以及商场内的服务设施及卖场情况的介绍等信息。前者给消费者所购买的商品和服务注入了新的、更加丰富的内涵，进一步增加了它们的吸引力；后者给顾客的购买活动提供便利，从而增大其购买力充分实现的可能性。 （四）系统服务
所谓系统是由制度、程序、人员、工作责任构成的一个整体。在顾客所感知的商场服务系统中，投诉处理系统和售后服务系统是两个最重要的系统。
1.投拆处理系统：任何商场都存在顾客对商场的服务不满意情况，因此必须建立和完善顾客投诉系统，鼓励顾客投诉。便利的投诉方式，迅速地解决问题，不仅可以消除顾客的不满意，而且可以树立良好的形象，创造忠实顾客和良好的口碑。美国服务专家调查研究表明，有了问题并得到妥善解决的顾客会对企业产生好感与忠诚，其程度甚至超过那些从未遇到过问题的顾客。可见，投诉处理系统对顾客来说绝不仅仅是一种“保健”机制，它也可以成为一种“激励”机制，是百货商场集客能力的重要组成部分。
2.售后服务系统：顾客购买商品存在着一定风险，良好的售后服务系统可以降低或消除这种风险。商场应根据不同的商品部、不同的商品特点，建立不同的售后服务方式并形成制度和程序，从而建立更加丰满的服务形象。作为一般现场服务的延伸，售后服务本属于一种深层服务，但在竞争激化的今天，它已日益成为企业经营竞争的基本内容。
（五）环境设施
顾客到商场购物亦即接受商场的各种服务过程都是在商场的特定环境中进行的。还有相当一部分顾客把逛大型百货商场本身作为一种消闲的方式——领略现代的消费时尚、流行款式、享受优雅的购物环境。因此，为消费者提供一个良好、舒适的消费场所是非常重要的。商场的环境设施主要指顾客接近的方便性、明确的浏览购物路线、便利的服务设施（如电话、存取款、礼品包装、电梯等）、鲜明的商品陈列方式、舒适优雅的活动空间等。巧妙便利的环境布局不仅令顾客怡然自得，而且使其在不知不觉中按照商家的意愿和构想的卖区徜徉、逗留，这会大大提高卖场效益。
商业经济研究 白长虹 赵伟 |
