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通过市场营销创新走出困境营销研究张传忠许多企业面临的商品销售困难问题，已经引起了人们广泛的注意。经过十多年的改革开放，我国市场形势已经发生巨大的变化，供需关系由卖方市场转向买方市场。过去那种货物短缺、消费者必须凭票（证）购买的局面不见了，代之而出现的是大多数商品供求持平、部分商品供过于求的景象。为争取市场份额，企业之间的竞争日益激烈，不少企业已经进入了经营困境。如何让企业走出经营困境呢？笔者认为，基本途径是进行市场营销创新。
许多企业面临的商品销售困难问题，已经引起了人们广泛的注意。经过十多年的改革开放，我国市场形势已经发生巨大的变化，供需关系由卖方市场转向买方市场。过去那种货物短缺、消费者必须凭票(证)购买的局面不见了，代之而出现的是大多数商品供求持平、部分商品供过于求的景象。据原国内贸易部提供资料，600多种主要商品中供求平衡或者供过于求的商品占绝大多数，1996年两项合计93％，1997年下半年升为98.4％。为争取市场份额，企业之间的竞争日益激烈，不少企业已经进入了经营困境。如何让企业走出经营困境呢?笔者认为，基本途径是进行市场营销创新。
一、当前市场的基本矛盾分析
解决企业经营困难的出路，要从分析前期市场的矛盾入手。前期的市场矛盾主要表现为社会投资方向过度集中于已经饱和了的商品生产领域，不适应人民生活需要。据第三次工业普查的统计，在94种主要工业品中，1995年有近2/3的生产能力利用不足，其中生产能力利用严重不足，闲置50％以上的产品有35种，占37.2％，主要是一些家电产品、部分机械、化工产品和纺织产品；能力闲置在20％～30％的产品有26种，占27.7％。这种情况目前尚未得到根本扭转。改革以来迅速增长的社会投资资金，大量集中在这些“局部市场”上，当然会“过分拥挤”，以致于发生激烈的卖方竞争和商品销售困难。
投资方向的过分集中在商品零售领域也存在。从1995年到1996年，我国零售业社会投资增长50％，零售网点增加60％，导致在社会商品零售总额保持增长的情况下，绝大多数零售企业销售额和利润却出现下降的局面。特别是在一些大城市先后提出“建设国际化大都市”的发展目标后，新建的大中型零售商场犹如雨后春笋，从1986年到1990年，新建数量相当于前35年建设数量的总和；1991年年营业额在1.2亿元以上的大商场只有94家，到1995年已发展到624家。在有些城市，大型百货零售商场的营业面积大大超过了发达国家的规模。建立这些大型商场、交易中心，是需要大量的商品项目和顾客购买力支持的。行家认为，维持1万m2营业面积的商场运营需要拥有3～4万个品种的商品，要求来该商场购买的顾客购买力不低于5亿元。只有具备这些条件，大型商场才能显示规模经济效应。但是，我国大型商场中拥有商品品种上万个的极少，绝大多数只有几千个品种，特别是商场与商场之间“千店一面”，顾客光顾百家如同在一家内徘徊。大型商场蜂拥而至，可是老百姓的购买力普遍不高。这个矛盾必然使许多商场的规模经济“效益梦”破灭。
当前市场矛盾的另一个不可忽略的原因是消费者需求的变化。自改革开放以来，人民生活费收入迅速增长，生活水平不断提高。1978年全国居民消费水平仅184元，其中，农民138元，非农业居民405元。而1996年全国居民消费收入已上升到2647元，其中，农村居民人均纯收入1926元，城镇居民人均生活费收入4377元。居民收入的迅速增长，为各种商品市场的发育成长创造了极好机会。在几年的时间内，收音机、录音机、电风扇、电视机、电冰箱、洗衣机和煤气炉灶迅速普及。人们的消费意识已趋于成熟，过去那种“饥饿式”、排浪式的抢购商品行为不复存在。人们不再是攀比消费，而是讲适用，讲质量，讲消费的价值。例如，城镇居民家庭的主要耐用消费品基本普及，时下已进入到更新换代时期，人们手上握着钱，“不慌不忙”地在市场上寻找最理想的换代新产品；即使暂时买不到理想的换代产品，也可以把钱用于股票、债券和房地产的投资或者购买具有更大生活价值的商品。这就使市场上的现有商品需求相对减少。据广东省城市社会经济调查队的抽样调查表明，1997年1～9月广东省城镇居民在人均月可支配收入比上年同期增长4.7％的条件下，人均月消费性支出比上年同期仅微增0.5％，扣除物价因素影响后实际下降2％。居民消费支出下降表明顾客的消费理智性、选购商品的挑剔性提高了。 上述分析说明，当前一些企业遇到的商品销售困难，来源于忽视市场需求变化的经营行为。忽略消费者需求个性化、多样化趋势，只注意现有市场的吸引力，大家一窝蜂地把大量资源用于去满足单一方面的顾客需要，必然发生商品销售困难的问题。
二、进行市场营销创新是企业走出销售困境的重要条件
进入买方市场，传统的市场经营中采用的广告宣传、价格折让或者购物奖励等等促销手段失去了作用。为了生存和发展，面临经营困难的企业可以在两条出路之间作出选择：其一是通过企业兼并和联合，建造市场经济中的“航空母舰”，在强大的经营实力的支持下，有效地开展市场营销，增强竞争优势，努力扩大现有市场份额，从优胜劣汰的竞争中“杀出一条血路”，由此获得生存和发展。这是一条“背水一战”战略。过去分散投资，大家一窝蜂地上相同产品生产线，只讲竞争，不讲合作。这一不能让有条件的企业获得规模经济效益，二不能形成适度竞争，让有限的社会资源满足更多、更重要的社会需要，三不能迎战国际市场竞争，提高综合国力。这显然是不符合市场经济效率原则的。为此，企业必须走联合经营的道路。其二是从现有的市场跳出去，通过开拓他人没有经营的市场，设计他人没有开发生产的产品，采用他人没有用过的经营战略，来满足没有他人满足的顾客的需要。这是“死而后生”战略。实施“死而后生”战略，要求企业去寻找和进入那些“不拥挤”的———即竞争不激烈的———子市场空间。所谓子市场空间就是社会的某种生产或生活需要领域。社会需要种类繁多，层次复杂，存在着许多子需要领域。不少需要之间存在着层次化特征，具有满足的重要性依次上升关系。这种现象说明企业有相当大的市场回旋空间。每种新的需求出现都意味着一种潜在需要被转变为满足更为重要的现实需要。这将为企业提供一个新的市场。进行市场营销创新就是要寻找和进入新的市场空间，以避免原有市场空间内的激烈竞争。
上述两条出路实质上都是市场营销创新。所谓市场营销创新就是指寻找并利用更新、更好的市场营销策略，改变传统的、尤其是已经失效的市场营销做法。如果采用“背水一战”战略，企业需要改变传统的“各自为政”、只讲竞争不讲合作的经营方式，采用联合、合作方式增强企业经营实力，以便更有效地进行市场开发和市场渗透，并实现规模经济。如果采用“死而后生”战略，企业则需要重新进行市场细分，要选择新的目标市场，满足没有他人来满足的社会需要，并制订新的市场营销组合策略，开发新产品，提供新服务。市场营销创新是企业走出经营困境的重要途径。
三、为市场营销创新创造良好的条件
为了有效地组织市场营销创新，必须打好基础，创造良好的条件，其中包括： 1.转变企业经营机制，完善投资与资产经营的激励约束机制。进行市场营销创新，必须讲究资源配置效率，必须建立和完善相关的激励约束机制。一些企业盲目投资，不重视经济效益，产权不明晰，与其激励约束机制不健全问题有很大关系。产权明晰化就是要建立和健全资本经营的激励约束机制。要使市场营销创新能够扎扎实实地、有效地进行，一定要首先理顺企业的经营机制，完善激励约束机制。
2.转变经营思想，树立为顾客服务、满足顾客需要的观念，踏踏实实地实行顾客导向的市场经营。买方市场彻底地改变了企业与顾客之间的关系。要求把消费者主权贯彻于商品生产经营的全过程。生产经营决策者们必须经常地了解顾客的需要，并且具有利用现有资源来满足顾客需要的能力。把顾客的需要作为生产经营的依据，一切从满足顾客需要出发，谋求通过满足顾客需要而在市场上获得生存和发展的机会。这样，企业就进入到顾客导向的科学经营轨道。
3.重视增加知识和信息等生产要素的投入。在买方市场上进行商品生产和经营，体力劳动的付出已经不是影响资源配置效率的关键因素，关键的是知识和信息的投入过程。要真正实行顾客导向的经营，必须以拥有充分的市场知识和信息为基础，必须拥有稀缺的知识和信息的“人才”。有没有“人才”直接关系到有没有那些为科学地制订生产经营决策所需的稀缺的知识和信息。所谓决策的优化，就是要尽量多地利用那些稀缺的知识和信息，提高决策的可行性、合理性和盈利性。否则决策的优化就无从谈起，也谈不上提高经营的效率。
4.推动竞争，反对地方保护主义。市场经济是由市场机制来实现资源配置合理化的经济运行方式。市场机制包括企业自主经营、市场竞争、价格波动和优胜劣汰等几个组成部分。由企业自主经营，自负盈亏，政府不能直接干预企业的经营活动，是市场经济的一个基本原则。当然市场经济又离不开政府。市场机制是通过市场竞争，迫使价格反映商品供求关系，从而来调节资源配置的。政府要协助社会制定和执行宏观调控的政策和法规，组织好社会服务，创造公平竞争的市场环境。这就是说，政府是竞争机制正常运转的基础。但是这并不是说可以滥用政府的权利。目前大量存在的地方保护主义问题，与市场经济的原则是背道而驰的。它们以权代法，借权谋私，限制竞争，保“劣”排“优”，必然导致市场机制发生扭曲和失灵。这实质上是对市场经济体制建设的破坏，必须坚决反对并予以打击。
5.发挥政策引导作用，发展经营咨询产业。通过市场机制来调节资源配置，需要企业主动应变，从而可以把资源调整的成本降低到最低限度。然而，由于信息不对称，不少企业不能做到主动应变。这就需要政府和市场专家对企业及时予以引导。政府可以通过产业政策来对企业进行引导。当然，政策引导属于共享型的知识资源，每个企业都可享用。由于企业经营也有个性化特征，不少企业需要从外部获得“对症下药”型的指导。为此，要大力发展市场经营和企业管理咨询服务行业，把各种科学技术人才，尤其是市场研究专家的智慧充分发挥和利用起来。政府对于这个行业的发展应当给予指导和支持。
商业经济研究 张传忠 |
