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直复营销（ｄｉｒｅｃｔ ｒｅｓｐｏｎｓｅ ｍ ａｒｋｅｔｉｎｇ） 是保险市场中新近兴起的一种销售方式，并被认为是成长最快的销售方式。特别是随着市场竞争的日益激烈，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，直复营销在市场销售中越显重要。目前，在我国保险市场日趋完善，竞争日渐激烈的情况下，引 入保险直复营销无疑对改变传统的展业销售方式选择，促进保险业务的进一步发展具有积极的现实意义。本文将着重对保险直复营销方式进行具体的分析介绍，并对其在我国保险市场中的适用和发展前景做出分析，以期为我国保险公司提供一种全新的销售方式选择。
直复营销是保险市场中新近兴起的一种销售方式，并被认为是成长最快的销售方式。特别是随着市场竞争的日益激烈，电信业、电脑网络、互动媒体等高新技术的飞速发展，直复营销在市场销售中越显重要。目前，在我国保险市场日趋完善，竞争日渐激烈的情况下，引入保险直复营销无疑对改变传统的展业销售方式选择，促进保险业务的进一步发展具有积极的现实意义。本文将着重对保险直复营销方式进行具体的分析介绍，并对其在我国保险市场中的适用和发展前景做出分析，以期为我国保险公司提供一种全新的销售方式选择。
一、保险直复营销方式介绍
所谓保险直复营销，就是指保险公司不通过中间销售人员，而是采用邮件、电话传真、电脑网络以及报纸、杂志、广播电视等媒介，向顾客直接推销保险产品（险种），引起客户的购买欲望，使之通过邮寄、电话传真、网络、上门等方式直接向保险公司购买保险产品（险种）的一种销售方式。可以说，直复营销是现代市场营销观念的具体表现，具体讲，保险公司要想利用直复营销成功地销售保单，则必须做好以下工作：
（一） 直复营销的目标市场选择
市场是保险公司经营的起点，而目标市场则是保险公司根据自身资源状况和对细分市场的分析评估而选定的，保险公司准备进入和服务的一个或数个细分市场。一般保险公司可以选择以下几种细分市场为直复营销的目标市场。
１保险公司现有的顾客和以往的顾客群。保险公司可以利用直复营销方式加强与这些顾客的联系，为之提供有限制的或者补充性的保险险种。如：向一些老客户推销附加住院医疗保险、大病医疗保险等附加险种。
２军人或部队家属等生活在偏远地区的顾客群。向这一顾客群推销保险，显然直复营销比保险销售人员或代理人等销售更有效。
３信用卡用户或百货商场的老板们。这些顾客比较集中，交费方式简单方便，利于采用直复营销方式。
４其他保险公司的直复营销顾客群。这一顾客群已经了解和掌握了直复营销方式，更愿意接受这种方便经济的购买保险方式。因而这一顾客群成为保险公司争取的主要目标市场。
５中低收入群体。有专家认为，直复营销在中低收入群体中更容易获得成功。这是因为保险公司销售人员或代理人等面对面的推销倾向于中上收入阶层，而这些有钱的顾客也愿意接受面对面的建议，接受代理人等提供的复杂的理财计划和退休养老等保险安排，而中低收入群体的保险需要相对较为简单，他们更愿意通过直复营销这种经济方便的方式，了解或购买主要的保险产品。
（二） 直复营销的媒介选择
直复营销的成功，关键还在于保险公司对适合进入目标市场，接触目标顾客的媒介的选择。一般保险公司可选择的媒介主要有：直接邮件、报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络等。各种媒介各具优势，保险公司在选择之时一方面要考虑目标市场需要，一方面也要考虑自身经济实力。 １直接邮件。保险公司采用直接邮件营销方式，就是将一个包括了“介绍信函、特定保险险种的介绍手册、投保单或进一步的询问表以及回复信封”等的成套邮件，直接邮寄给目标市场的顾客。直接邮件营销的顾客可以是保险公司现有的或以前的顾客，也可以是其他公司的直接邮件营销顾客；或者是保险公司利用报纸、商贸登记表、财产税名册、选举名册、信用卡用户名册以及其他有相同偏好的顾客名册、如：自行车协会会员名单等。保险公司在对这些顾客邮寄了初次的邮件包之后，可以跟进继续寄出邮件包。当顾客收到邮件决定购买保险时，其可以直接把投保单寄回或采用传真、电话或上门购买等方式购买保险。若顾客只是对保险产品感兴趣，则其可以寄回询问表或拔通免费电话进一步询问有关保险事宜。而如果顾客没有反应，那么公司可以对部分或全部顾客继续寄出邮件包，以刺激其购买欲望。
尽管直接邮件的成本较高，但是由于它１００％或更高的到位率（好的直接邮件可能被传阅）和比其他媒介更高的同复率，直接邮件不失为一种较好的媒介选择。
２报纸杂志。保险公司可以根据顾客的人口特点、地域特点、心理特点等因素来选择报纸或杂志等作为直复营销的媒介。保险公司可以将预先印制好的、包括了保险险种介绍、投保单、回复信封等内容的插页或加版附在报纸或杂志中发行：或者保险公司直接在报纸或杂志中刊登广告，告之顾客询问电话等促使顾客进一步向保险公司询问保险险种情况。采用这种媒介，可能会因有大量的报纸杂志流向非目标顾客群而不免引起浪费，造成较低的回复率。不过，以报纸杂志为媒介的直复营销成本较低，因而较低的回复率也是可以接受的。
３广播电视。无疑，时下风行的非保险商品的电视营销为以广播电视为媒介的保险直复营销提供了形象的注解。保险公司可以选择收视（听）率最高或较高的时间或与收视（听）率最高或较高的节目相结合，对保险产品进行广告宣传，以吸引观（听）众询问或购买保险。而互动有线电视的出现，则使电视这一媒介变得更加方便有效。不过，由于广播电视中的广告时间较短且成本较高，故而目前广播电视营销方式常常与其他销售方式相结合来完成公司的销售目标。
４电话传真。利用电话传真推销保险，是一项成本较高同时回复率也较高的直复营销方式。保险公司选择电话传真作为媒介，主要基于两方面的考虑：一是，保险公司可以利用所掌握的目标顾客的电话、传真，通过电话或传真为客户做口头或书面（通过传真传递宣传材料、投保单等）的宣传来推销保险。二是，保险公司通过设置免费电话来配合其他直复营销方式，接受顾客的电话询问或购买。
５网络。电脑网络是一种低成本的直复营销媒介，电子邮件远比电话、传真等要便宜得多。保险公司还可以在网上设立主页，宣传公司实力及其他状况，介绍险种及有关投保、理赔等保险实务手续。这样既缩短了保险公司寻找客户的过程，又增加了销售机会。据英国的一项调查表明，有３７％的人愿意通过电话、网络作为投保过程的起点；而美国的PIND／SVP公司１９９６年对７０００个美国Internet用户的调查中发现，有１９％用户已经通过网络购买了保险，而有５９％的用户表示对网络营销感兴趣。可见，随着网络技术的发展、普及，网络营销必须成为保险公司一项重要的销售方式选择。
（三）直复营销的产品选择
在直复营销中，保险公司的产品设计、产品选择，不仅要考虑目标市场的需要，满足顾客的购买偏好，而且还要适合直复营销自身的特点。因而，通过直复营销销售的保险险种一般相对简单、这主要表现在： １投保单、宣传材料、广告等简单明了。由于直复营销并非面对面的销售，顾客了解、掌握险种主要通过宣传材料和广告的介绍，而受宣传材料和广告的时间和篇幅的限制，过于复杂的险种如包含投资计划的万能保单、变额保单等一般不便于采用直复营销方式。
２核保简便。一般，直复营销的产品保险公司只要求进行简单核保，或者直接承诺“保证签单”而不核保。这是因为如果保险公司的核保比较复杂，在投保单中询问的问题多，则顾客可能没有耐心完成投保单而造成低的回复率，故而直复营销的产品要设计的简单且针对性较强，而对由此产生的逆选择问题，保险公司可以在免赔额或保额限制上做一些规定以减少损失。
３保费易于支付。直复营销的产品的保费支付方式应该根据顾客的偏好，设计的比较简便。例如：保险公司可以设计不同的保费———保额组合供顾客选择；提供各种支付方式如信用卡支付、预先授权支票（PAC）支付等供顾客选择。
４易于管理。由于无须中间销售人员和承保比较简单，因而保险公司可以集中力量加强客户服务，配备充分的人员、设备，通过免费电话、电脑网络、销售专柜等提供２４小时全天候服务，满足和方便顾客询问或购买。
二、直复营销在我国保险市场中的适用限制
目前，对于我国保险市场而言，直复营销依然比较陌生。但是国外发达国家直复营销的成功经验以及我国非保险的直复营销的悄然兴起，让我们感到直复营销在我国保险市场中应该有所作为。那么，直复营销的吸引力何在？我国保险市场引入直复营销存在哪些问题呢？下面，笔者就此进行进一步的分析。
（一） 直复营销的优势分析
在保险市场竞争日益激烈，高新技术日新月异的今天，引入直复营销，不仅可以直接销售保单，为保险公司进入特定的目标市场提供一种颇为有效的途径，而且对于树立保险公司形象，促进其他销售方式和其他工作如信息收集、加强客户联系等的完善、发展也大有裨益。突出的，直复营销的优势还表现在以下两个方面：
１便于管理。在直复营销中，保险公司对于其销售活动易于计划、组织、控制，可以不断通过比较实际结果与预期结果来修正自身的目标、计划，从而很好的完成公司的经营目标。之所以这样是因为：直复营销不需要中间销售人员，而对媒介的管理显然比对人的管理要容易得多。
２成本低廉。与其他销售方式相比，直复营销成本较低，具有价格优势。据统计，直复营销的回复率一般在１％，而对于大量的直复营销活动而言，０．５％的回复率已经足以使保险公司达到经营目标。例如：保险公司若采用直接邮件营销，发出１００，０００份稿件，那么在回复率为１％的情况下就会有１０００人购买或询问保险。这相对于代理人等面对面推销保险招揽１０００个顾客的成本而言，显然直复营销的成本低得多。因为在市场竞争激烈的情况下，中间销售人员的首期佣金急剧上升，而且具有刚性。如：我国规定寿险营销员的首期佣金为３０％，美国大多数州规定为５５％，而香港地区则可以高达８０％以上。因而，各家保险公司也逐渐意识到中间销售人员的成本不断攀升问题，转而开始研究、开发直复营销，寻找一种低成本、高成效的销售途径，以增强公司的获利能力和竞争实力。无疑直复营销在保险市场中的作用对我国保险公司具有巨大的吸引力。
（二） 直复营销在我国的适用限制
综观我国保险市场的具体情况，目前我国保险公司引入和发展直复营销还存在以下问题：
１监管、法规尚不健全。目前我国还没有出台有关直复营销的法律法规，而保监委也刚刚成立，尚不及对直复营销提出有效的监管制度。因而在我国非保险的直复营销中出现的“以次充好、名实不符、欺骗顾客”等损害消费者利益的事情也有可能发生在保险直复营销上，损害保险公司声誉，破坏直复营销的顺利发展。 ２可选择媒介不足。直复营销需要采用直接邮件、报纸杂志、广播电视、电话传真、电脑网络、互动媒体等作为媒介向顾客传递信息。而顾客可以通过邮件、免费电话、网络等媒介向保险公司购买保险，并通过银行网络、信用卡以及其他电子货币来完成交费义务。但是，从我国目前的状况来看：电话普及率只有７．１８％，电脑网络尚未普及，信用卡及其他电子货币刚刚起步。因而，直复营销的媒介选择只能集中在直接邮件、报纸杂志和广播电视上，而回复设计中的媒介选择或许只能是邮件回复。这种可选择媒介的不足将直接影响到直复营销在保险市场竞争中的作用。不过，随着科技进步，高新技术的不断普及，媒介选择将不成问题。
３公司的人员、设备、技术尚不匹配。直复营销需要保险公司配置专门的电话、传真、电脑，需要进行软件开发程序设计，需要收集、整理、分析目标市场顾客的有关信息建立数据库系统；还需要有高素质的工作人员来接受顾客的电话、信件、网络上的询问、购买；需要有设计险种，设计成套邮件包，设计广告及网上主页内容等的专业技术人员。可以说，目前我国的保险公司还没有达到这一要求，特别是人员素质和技术尚不能适应直复营销的要求。
４顾客的消费观念尚没有完全转变。我国的消费者已经习惯了传统的购物方式，对于直复营销这一新的营销方式的接受尚须一定的时日。同时，消费者的现金支付习惯也不可能一日内发生转变，因而支付方式的单一也增加了直复营销发展的难度。
三、引入和发展直复营销的对策及展望
直复营销能否引入我国保险市场，是否有一个较好的发展前景呢？回答是肯定的。
（一）解决直复营销适用限制的对策虽然，我国保险市场中对直复营销的推行尚存在一定的限制，但是这些限制并不是不可逾越的。
首先，加强监管，加强法治。保监委的成立标志着我国保险市场进入一个新的阶段。因而监管力度，法制建设将不断加强。从而可以使直复营销及其消费者得到应有的法律保护。同时，也要加强对直复营销的监管，建立一系列的规范和约束，以保证直复营销的健康发展。
其次，加强软件、硬件建设。保险公司有实力在短时间内完成设备如电话、电脑等的配备，但是保险公司“软件”的建设却有待进一步加强完善。这里保险公司的“软件”主要是指人员素质和服务水平。要加强和提高人员素质，提高服务水平，重要的是：一是注重招聘吸收公司所需要的高素质的专业人才如：保险人才、计算机人才及管理人才等。一是注重公司职员的培训，加强专业知识，服务意识，集体观念等的全面培训。保险公司软硬件设施的不断完善将足以保证直复营销的有效性。
第三，合理设计产品。保险公司可以根据现有的几种可供选择的媒介的特点，依据目标市场顾客的需要，合理设计产品（险种），合理创意地设计宣传材料、广告内容、投保单形式，利用价格优势吸引顾客，销售保单。
第四， 分阶段实施直复营销策略。保险公司可以根据市场情况、自身实力以及媒介条件的成熟状况，有选择地实施直复营销策略。例如：保险公司可以利用已经成熟的条件如信函，采用直复营销方式直接销售保单：也可以利用其他尚不成熟的媒介，采用直复营销与其他销售方式相结合的方法，在现有条件下充分发挥直复营销的作用，并积累经验。 （二）对直复营销在我国的发展前景展望
笔者对直复营销在我国保险市场的发展充满信心。这是因为：
１随着科技进步，电话传真电脑的普及率将不断提高，我国的网络和基础设施方面也可望在二十一世纪初达到世界先进水平，而媒体的现代化无疑为直复营销的迅速发展提供了可能。
２市场竞争日益激烈，利用中间销售人员的成本不断上升，各种销售、促销手段效果明显下降，因而，采用直复营销开辟新的市场和经营空间，无疑成为保险公司有效的竞争策略。
３随着社会进步，人们不仅消费需求呈现多样化，而且消费观念也会发生重大转变，更多的人将希望通过省时省力的直复营销方式购买保险以享受更多的闲暇。总之，在信息社会中，直复营销在保险市场中将大有作为。
内蒙古保险 祝向军 |
