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结合广铁集团的实际，提出要谋求铁路运输的发展，必须确立恰当的企业宗旨、制定正确的战略目标，并以此为基础，实施差异化竞争战略、合理设置进入障碍、完善营销机制和提高服务质量，以确保铁路在运输市场上的竞争优势。
一个企业能否成功，从某种意义上讲，就是看其能否灵活运用战略管理将各种资源变成社会所需要的产品和服务。是否重视企业发展战略的研究、从战略的高度把握市场的脉搏，实际上反映了一个企业经营者的经营思想和管理观念，用流行的话讲就是经营哲学，比如说是一个能够谋势的经营者抑或只是一个谋利的经营者，是一个善于把企业置于社会大环境中来谋求发展的经营者抑或只是一个鼠目寸光的经营者。可以肯定地说，今天铁路运输的被动局面，是我们多年来不重视经营战略或战略失误的必然结果。
当前我们研究营销工作时，不能再简单地就营销讲营销，而应该首先从战略上回答以下六个问题：
1 我们应有一个什么样的企业宗旨
我们说，“人民铁路为人民”是我们的宗旨。这是针对铁路这个行业而言的，同样也可以说人民公路为人民。具体到铁路运输企业，还应该有一个企业宗旨，这个宗旨也叫作企业的使命，是我们这个企业存在的理由和目的。也就是说，要根据企业内外部环境因素的分析，判断企业应该从事什么业务，顾客是谁，要向顾客提供什么样的产品和服务。比如有两个家具公司，一家的宗旨表述为：“我们是一家向一切愿意购买的顾客出售家具的公司”。另一家公司的宗旨则表述为：“我们是以合理的价格为希望有一个舒适的家庭室内环境的顾客提供周到服务的公司，我们提供的不仅是家具产品，我们还提供令顾客幸福和舒适的服务”。这两个企业的经营观念大相径庭，前者仍属于生产型观念，以企业为中心，而后者则属于营销型观念，以顾客为中心开展生产经营。
一个恰当的企业宗旨定义，可以为企业战略的制定和实施提供明确的指导方针，可以使广大干部职工明确方向，凝聚队伍，既不至于在面临的多种发展机会与方向面前无所适从，又不至于在复杂的环境中迷失方向；这个宗旨应是指向外部的，而不是指向内部的，也就是说企业宗旨必须定位于企业的外部。因为“外部的”顾客是企业生存的基础，企业只有为自己的产品和服务找到足够的顾客，才能够生存下去。企业的市场定位比企业的产品定位更为重要，企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。
广铁集团的宗旨是：“坚持热情诚信、顾客至上，提供安全、便利、快捷、优惠的运输服务，做旅客货主真诚的伙伴和朋友。”这个宗旨包括了集团的生存目的定位、经营哲学定位和企业形象、经营目标定位。
2 我们应有一个什么样的战略目标
制定企业战略目标，是制定企业战略的前提和关键。正确的战略目标对企业的行为具有重大指导作用，它是企业制定战略的基本依据和出发点，战略目标指明了企业的努力方向，体现企业的具体期望，表明企业的行动纲领，一个企业没有合适的战略目标，则势必使企业经营战略活动陷入盲目的境地。
在战略目标中，市场占有率是企业最重要的目标。因为市场是企业生存的基础和前提。市场经济的严酷性在于，被顾客抛弃的产品必将消失。企业的市场占有率越高，控制成本和价格的能力就越强。因此，从根本上说，市场占有率的高低决定了企业所能创造利润的多少。从７０年代开始，美国哈佛大学和营销科学学会以及企业界的研究人员，就专门研究市场策略对企业收益的影响。研究成果表明，在影响企业收益的３７项因素中，市场占有率是最主要的因素。也正因为如此，当今很多企业已不再是单纯追求资金利润的增加，而转向选择以提高市场占有率为目标，以此来谋求企业的长期发展。我们过去一直没有提出明确的市场目标，只知道在不断地失去市场，不断地失去效益。目标不明确，认识不到位，措施不过硬，导致市场占有率不断萎缩，这个教训是十分深刻的。 根据广铁集团所处运输市场的实际，综合分析内外部环境条件，我们分三个目标市场提出战略目标：首先是珠江三角洲地区市场，近期内要力争使客货运输市场占有率提高３％，分别达到１３％和２０％，通过三年努力，到２００２年要达到１８％和２５％。其次是湖南省境内，近期内要力争使客货运输市场占有率提高２％，分别达到２７．４％和３５％，到２００２年要达到３０％和３８％。再一个是海南总公司要保持现在的市场占有率，粤海通道建成通车后，货运市场占有率要达到４０％。
3 我们应有一个什么样的竞争战略
现实中存在着五种基本的竞争力量，即行业内现有企业间的竞争、潜在的加入者的威胁、代用品或服务的竞争、供应者的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，也决定着行业中获得利润的最终潜力。在运输行业中，这五种竞争力量都是客观存在的，只不过我们的供应者也是购买者，因为运输产品是产销同时进行的。运输市场的竞争现在已十分激烈，不仅包括产品的价格竞争，而且包括产品市场定位、产品开发、质量控制、品牌建立、销售服务及促销等一系列的竞争策略和技巧，竞争的侧重点已由产品的价格竞争转向非价格竞争。因此，研究和制订适应运输市场结构的竞争战略，是摆在我们面前的一项刻不容缓的工作。
竞争战略有三种基本类型：一是成本领先战略，二是差异化战略，三是集中一点战略。广铁集团以提高市场占有率为目标，所以必须实行差异化战略。所谓差异化战略，就是说我们集团提供的产品或服务，要形成自己的独特性，人无我有，人有我好，人好我优。实行这样的差异化战略，可以赢得超常收益，因为它能建立起抵御五种竞争作用力的防御地位。实行差异化战略可以有多种方式：品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等等。我们要从其他运输方式那里争回货源，仅仅依靠有限的价格竞争已经行不通了，必须在开发新产品、提高客货服务质量、强化促销宣传等方面狠下功夫。行包运输能一举赢得较大的市场份额，就是因为开行了行包运输专列，形成了无可比拟的竞争优势。
4 我们应该怎么保护和稳定市场
我们原来一直抱着“皇帝的女儿不愁嫁”的传统生产观念，从来没有想到过要保护和稳定我们的市场份额，更没有学会如何保护和稳定我们已达到的市场占有率。这是在走向市场的过程中所交的一笔昂贵的学费。
保护和稳定市场，有两个方面的策略，一是保持本企业的竞争优势；二是设置防止别人进入的障碍。保持竞争优势的方法，首先在于找到竞争优势丧失的原因。我们在运输市场丧失竞争优势的原因，主要有五个方面：第一，缺乏竞争意识，缺乏危机感，丧失了保持优势的时机；第二，在价格决策上出现严重失误，该调价的时候没有调，不该调价的时候却调了，而名目繁多的价外收费更加重了这方面失误所带来的负面影响；第三，运输产品单一，没有形成差异化优势，没有形成保护市场的屏障，造成货源和客流大量流失；第四，服务质量低且不求改进，导致原有优势丧失；第五，企业成长之后引起的大企业病，导致企业员工丧失创业者精神。认识到上述原因，我们要对症下药，找到重建优势的正确途径，即牢固树立市场竞争意识，合理运用价格杠杆，坚决禁止价外乱收费、大力开发适销对路的运输新产品，拓宽市场领域；全面提高客货服务质量，努力保持创业者精神，只有这样才能不断建立新的优势，不断保持领先水平。 学会合理设置进入障碍，是我们保护和稳定市场的又一重要途径。几年来，许多大大小小的竞争者毫不费力地涌进运输市场，夺走了我们的半壁河山，不是因为我们的对手有多么强大，而是因为我们自己没有危机感，缺乏市场观念，对市场不敏感。我们如果能够设置别人进入运输行业的有效障碍，在一定程度上阻碍或推迟竞争对手的进入，或者即使进入了也很难与我们匹敌，那么这些对对手而言是障碍的东西，对我们而言就成了优势。这些可能的障碍包括：①经济规模的障碍，我们可以通过长期积累起来的庞大市场规模，向社会提供极具竞争力的价廉物美的产品和服务，而使新进入者则很难在一段时间内达到这种经济规模。②深层的产品差异化的障碍，利用我们的品牌和良好的企业形象，形成许多无形的、深层次的产品差异，给对手的进入造成巨大的障碍，同时不断地增加市场竞争过程中的企业文化含量，从而加深顾客的印象。③转移成本的障碍。防止对手的进入，关键是如何保持自己的顾客，对旅客货主来讲，尽管他可能有多种选择，但一旦对铁路运输建立了信任和友情，除非新进入者确实能够提供优质低价、对顾客有附加价值的产品来抵销他们转变运输方式所需的转换成本和风险，否则是不会轻易舍铁路而求其他运输方式的。④其他障碍，比如我们可以利用客票预售系统、各种方式的联运、与运输代理企业建立广泛良好的关系等，对其他企业的进入构成障碍。合理地运用这些障碍，可以进一步重新确立竞争的优势。
5 我们应该如何设置客货营销机构
市场营销组织的基本模式大体上有六种：一是职能型组织，即将广告、销售、市场调研、新产品开发、顾客服务及营销策划等职能划为营销部门。二是地域型组织，即按地域设置市场营销机构。三是产品型组织，即按某种品牌的产品设立多个营销组织。四是市场型组织，即以顾客的不同情况把某个整体市场划分为若干个市场，设立若干个营销组织。五是产品燉市场型组织，即将上述第三、第四种形式结合起来，成立网络式的营销组织。六是公司和事业部型组织，即在公司总部和各事业部内部设置营销组织。
铁路的客货营销组织，既要参考现代企业的营销组织模式，也要结合铁路运输生产的特点和运输市场的特性来设置。营销部门应该是混合型的，既应具有职能型的特点，也应有地域型的优点，既要包括产品型的职能，也应兼顾市场型的长处。就是说集团的营销中心要统一归口管理营销职能，各总公司的营销部门，既是总公司的营销机构，也应视为集团公司的区域性营销组织，接受集团营销中心的业务指导。既要按运输产品的不同将客运营销和货运营销在营销组织内部明确分工，同时还应设有集装箱、快运、联运、五定班列、行包、旅行服务等产品推广岗位，另外还应按顾客需求细分市场，如民工运输市场、学生运输市场、旅游市场、鲜活运输市场、电器运输市场等，强化市场推广，加强对各类市场的营销工作，争取更大的市场份额。
6 我们应该如何从战略上看待服务质量
铁路运输业是服务行业，我们说的提高运输质量，就是提高服务质量。服务质量对于所有行业都是十分重要的，对于我们来讲，更是要象爱护眼睛一样对待服务质量。经济学家认为，当今世界是“服务经济时代”，产品与服务你中有我，我中有你，很难分离；企业的服务质量提高１％，销售额可增加１％；服务员怠慢一名顾客，会影响４０名潜在顾客。就连ＩＢＭ公司总裁都说：“我们公司并不卖电脑，而是卖服务。”服务质量的另一个要害在于，一旦发生质量问题，就无法完全补救。因为服务具有暂时存在的特点，不可能被生产、检验和储存，人们不能够“维修”服务质量，一旦差错发生，再采取补救措施时，公司的声誉已在一定程度上受到影响。 铁路运输产品包括从货物承运到交付、旅客购票到旅行结束全过程，只要有一个环节发生质量问题，整个产品就是次品，就是劣质品。因此，铁路运输必须树立整体产品质量观念，牢记我们营销的是“服务”，而不是“周转量”，更不是车皮、车票。当一项服务满足目标顾客的期望时，服务质量可以认为达到了优良水平，因此，对不同的的岗位要有不同的服务质量要求。
怎么提高服务质量？我们不妨看看一些著名企业的例子：希尔顿饭店对服务人员的要求是：“你今天对旅客微笑了吗？”联锁店“阿尔迪”的高招是：“全市价格最平否则找回差价，并有奖励。”奔驰公司的承诺是“保你满意的产前服务，无处不在的售后服务，领导潮流的创新服务”。这些企业之所以能够成为全球知名的大企业，与他们永远追求一流的服务是分不开的。
铁路提高服务质量的重点，是全面落实铁道部的百点计划。硬件方面重点是售票窗口的规范化改造，以拉近售购双方的心理距离；软件方面重点是要制订并向顾客公布《顾客权益纲领》，告诉广大顾客，他们是在和一个以“顾客至上”为宗旨的铁路运输企业打交道。
铁道经济研究 张正清 |
